2014年4月20日 星期日

行銷經理的秘密之二: 火種源(Allspark)之誕生


看完 行銷經理的秘密之一後,我們來談談你的新商品、新服務要符合怎麼樣的條件才有機會被擴散、引爆趨勢?

為什麼有時候新商品或新服務可以成功上市廣為人知?
而為什麼大多數的新商品或服務,雖然也遵守一切的行銷理論、找了對的行銷人員、提供了足夠的預算,卻仍會失敗呢?

其實答案很簡單,就是你的新商品或服務本身,根本就沒有條件能被傳播。

下一個問題是新商品或新服務能被成功傳播的條件是什麼?

第一個條件是你的新商品或服務,對於舊的商品或服務、其他競爭者的商品或服務的相對優勢,你的商品或服務比較好用、便利或是更便宜?
你的商品或服務必須要有足夠的相對優勢,這是第一要件。

就如全球前3大軍火製造商雷神(Raytheon;產品包括愛國者飛彈防禦系統)的執行長比爾‧史瓦森(Bill Swanson)所說的
就算你使用再好的鞋油,一雙陳舊骯髒的球鞋也不會變成新的。每次當我看到同事的簡報,版面設計得非常精美,卻沒有什麼內容或重點時,我就禮貌的告訴他:「你不可能擦亮一雙球鞋。」意思是他的簡報內容非常空洞。如果你試著要去擦亮球鞋,是非常危險的事。因為你是在說服別人相信這雙球鞋擁有獨特的價值,事實上它並沒有。一旦顧客發現你名不副實,就會對組織造成很大的傷害。

第二個條件是你的新商品或服務是否與你所在的社經環境、與消費者的過往經驗相容?
例如印度人認為牛是神聖之物,若你在孟買開一間王品你猜猜會發生什麼事?
你的新商品或服務必須與當地消費者的生活習慣、過去使用經驗有一定的相容性,當然不是百分之百相容,這樣就不叫創新、新商品、新服務,但是你也不能搞一個百分之百不相容的新商品或服務。

你的新商品或服務與舊的商品或服務之間要有足夠的相容性,至少要達到能被消費者接受的程度。

第三個條件就是你的新商品或服務本身的複雜程度,這一點很簡單理解,越難、越複雜的新商品或服務也就越難被傳播,盡可能簡化你的新商品或服務,讓消費者能一眼就了解,你的新商品或服務能為他們帶來什麼樣的利益?

第四個是你的新商品或服務最好可以被嘗試,例如很多APP都是免費下載,但若你需要更多的服務,就得在應用內付款,這時你會問若我的新商品是實體,沒辦法給大家免費嘗試怎麼辦?
這也很簡單,你就提供一定數量給意見領袖使用就可以了,例如華碩的zenfone在上市之前就先提供70隻給部落客優先使用
這是降低一般消費者作購買決策的時候,所感到的不確定性,當消費者考慮一個新商品或服務的時候,他們會面對高度的不確定性,到底我買了這個新商品,會不會買錯了、買貴了?
不確定性這是一個作購買決策的高門檻,你的新商品或服務必須盡可能降低消費者的不確定性。

最後第五個條件是使用你的新商品或服務,所產生的效果、利益是明顯可見、可以被測量的、可以被展現出來的,這一點也是常常被行銷人所忽略,消費者使用你的新商品或服務之後,其效果與利益會是怎麼樣的被呈現出來?
消費者是否能明確的感受到、能用眼睛看到、能測量到?
這一點非常有助於被傳播,若你是一個廣告行銷從業人員,想想當你的朋友、同事都拿出iphone的時候你會…?

以上這幾點就是一個新商品或服務能被成功傳播,引爆趨勢的基本條件,行銷其實是從商品或服務上市前就開始了,千萬不要以為你有一個好商品,做了萬全的行銷計畫,使用了最好的代言人,最高的預算全面上市後隨著時間就有機會成功,記住

「人們常說某些事會隨時間改變,但事實上你必須自己改變它們。」– 安迪‧沃荷

接下來請期待行銷經理的秘密之三