2012年7月24日 星期二

習慣,是重複的習慣造就了我們


本篇延續 行銷,其實不只你想的這樣。加強說明”習慣”如何影響我們的行銷策略。

希臘哲學家亞里斯多德說:「讓你卓越的不是行為,而是習慣,是重複的習慣造就了我們。」
習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定
 “神經心理學的研究已經知道:記憶是來自神經元的改變,習慣化的記憶是直接儲存在神經元的突觸上(突觸是神經元之間的空隙)。
所以壞習慣養成後很難戒掉,因為習慣化的神經元是神經通路的一分子,一旦迴路形成,要很久沒有刺激(不再重複那項行為),神經突觸的聯結才會縮回。
前年拿諾貝爾生理醫學獎的肯戴爾在實驗中發現:海蝸牛在經過十次刺激後,所形成的神經聯結要過了一百天才會再縮回去。文/洪蘭,本文摘自《讓孩子的大腦動起來》,信誼出版
讓我們引用M. L. Dument舉的例子:如同摺過的紙,若是再順著原來痕跡去摺的話,便不必那樣地費力了,因為習慣已經養成。
<<情感設計Emotional Design>>一書中提到,大腦處理事物時,分為三個層次:
1.直覺(恐龍腦也就是小腦),毫無處理,迅速反射,例如碰到熱水縮手的動作。
2.行為(邊緣系統),反映學到的行為,但沒有經過意識就是慣性思維
3.沉思(大腦),有意識的自我,所謂的執行思維(理性思考)。
慣性思維是一種按常規處理問題的思維方式。它可以省去許多摸索、學習的步驟,縮短反應時間,提高我們的處理效率。在日常生活中,慣性思維可以幫助我們解決每天碰到的95%以上的問題。
執行(理性)思維是以邏輯與系統化的方式處理事物,例如學習新的事物、從來沒有過的經驗等,當這個新經驗持續且重複夠久,它就會往慣性思維移動,未來只要遇到類似的情境,就會自動促發我們反應。
用簡單的比喻來說,慣性思維是作業系統,執行思維就是應用程式,當一個應用程式常常被使用,他就會被內建到作業系統中,一但它被內建進去,要刪除可是要大費周章的。
所以我們的行銷設計是針對大腦以及加上邊緣系統也就是習慣的養成與存在,這兩個方向。行銷人員必須對此有充分的了解以規畫行銷策略。
根據統計,一個消費者平均一天要從這些媒體中接收上千則的廣告訊息,所以消費者習慣上都將這些訊息列為背景雜音,完全不會注意到你的廣告宣傳,否則光是這麼大量的訊息轟炸,消費者若要使用執行思維去注意所有的廣告訊息,那麼他的思考將完全動彈不得。
所以你要做的是將你的商品或服務,置入消費者的慣性思維中,將你的行銷宣傳置入消費者的執行思維中。
舉一個強化慣性思維的例子:
日本麥當勞除了強化各分店的外送服務外,更運用手機積極擴展手機折價券的促銷活動,每週定期用email傳送電子折價券給手機會員。統計顧客使用折價券的購買資料,來分析顧客的購買習慣,像是什麼時候購買,或是購買何種商品等等,適時的傳送不同種類顧客所喜愛的折價券。
例如某職業主婦下班時,總喜歡到麥當勞喝杯咖啡休息一下,麥當勞就在其下班前傳送咖啡、套餐類的折價券,讓職業主婦為了方便省時等理由,不知不覺輕易地成了麥當勞的固定顧客。這項服務不僅手續簡單且完全免費,會員已多達近3000萬人。
一般來說,在行銷的前期你要努力打破消費者的慣性思維(愛好與偏見),避免你的行銷訊息變成消費者慣性的背景雜音,而行銷的後期你又要努力的培養消費者的慣性,不斷的提升消費者改變習慣的門檻,避免你的消費者用執行(理性)思維去比較你的產品或服務與其它的產品或服務的差異。
有了以上的基本概念後,你就可以開始進行,行銷策略的規劃,如何開始? 下一篇告訴你….

參考書目:
改變是大腦的天性
The Brain That Change Itself: Stories of Personal Triumph from the Frontiers of Brain Science (2007)
原文作者:Norman Doidge,譯者:洪蘭,出版社:遠流
思維定勢(Thinking Set
習慣心理學—西方古今透視
習慣決定一切消費行為HabitThe 95% of Behavior Marketers Ignore
作者:尼爾.馬丁 Neale Martin