2012年8月2日 星期四

三秒鐘搞懂行銷策略



本文將整合之前的幾篇文章,帶您一窺現代行銷的整體面貌。

行銷理論多如牛毛,常常學了這個、忘了那個,造成多數的行銷策略無法產生預期的效果,因此我在這裡將行銷分為三塊拼圖,讓你們能在短時間內理解並掌握何謂行銷?應該如何進行策略的擬定。

一、 環境與情況:消費者在什麼狀況下會想到(使用)你的產品或服務?

關於環境:  

讓我引用<EMBA雜誌第253>的一篇文章:

“華頓商學院行銷學助理教授珀格(Jonah Berger)等學者,進行的一項研究發現,造成顧客的選擇難以預測的部份原因在於,我們的環境當中有許多很細微的因子在影響顧客的決定。實驗中讓五十九名大學生看到「健康生活每日五蔬果」,或「每一個餐廳托盤需要五種蔬菜水果」其一標語。在進行實驗之前,他們已針對這兩個標語喜好做了調查,第一個標語比較受歡迎。

結果這個實驗顯示,看到第二個標語的學生,在大學餐廳用餐、拿著托盤,會吃比較多的蔬果。第一個標語影響力不彰的原因在於,生活上少了連結(如托盤)來提醒他們。

珀格表示,許多行銷人員努力發想聽起來很眩的標語,其實,標語要與生活環境產生連結,才會發生效果。”

“你覺得環境影響顧客的購買決定很荒謬嗎?一九九七年夏天,火星糖無緣由地熱賣,當時正是太空船登入火星之時。下次,行銷人員設計行銷計畫,別忘了想想我們身處的環境,有哪些是可以和產品連結的?    “

環境分為大環境及週邊環境由大而小,由種族、信仰、國家、文化、地區、生活圈、學校、親友圈、家庭等組成,每一項都會帶來消費者行為的不同,也是我們必須考慮到的重要環節。

關於情況:  

消費者當下的情境會直接影響消費者的購買(消費)行銷,自己一個人購物、與老婆一起購物、與朋友一起購物…每一種當下的行為反應都會不一樣,更重要的是消費者所處的人生階段也直接影響其行為,舉例來說二十歲與四十歲的消費行為就會有絕對性的不同,而所處地點也會影響消費者行為,例如在傳統菜市場與現代超市的購買行為必然不同,其他的變數還有季節、節慶、紀念日、流行、議題、危機、健康狀況、經濟、心情等等。

二、 習慣與行為:消費者的深層動機<潛意識動機>是什麼?

關於行為,這裡的重點是: 把消費者當”人”!我們常常犯的錯誤是將我們的消費者當成數字、群組、類別去思考他們,年齡介於20-30歲、男性、上班族、大學學歷等等,你可以從這些東西看出什麼嗎? 這一群組的消費者,行為會一致嗎? 老實說”不會”,不要在自欺欺人了(當然有時候你必須要說服老闆,這時候還是得拿出這一套東西,若是你跟老闆說我文章內的這一套,後果請自行負責XDD)。

我們行銷者竭盡全力要找出的是…消費者最深層潛意識裡的恐懼 、夢想 、弱點和慾望 。我們要知道… .什麼事可以激勵消費者、嚇唬消費者、安撫消費者、引誘消費者 ?什麼可以減輕消費者的內疚感 ?  或什麼可以讓消費者覺得不孤單、比較能互相聯結 ;什麼讓消費者更自信、更感到被愛、更安全、更懷舊、更精神圓滿以預測消費者是誰、消費者可能的行為、會買什麼… 

關於習慣:  

多數人都不喜歡動頭腦,說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應,在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇,接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

了解目標消費者的生活習慣、慣性為何? 利用打破慣性的行銷創意去吸引消費者注意,最後再養成消費者對你的產品或服務的慣性。

三、 行銷與定位:消費者為什麼要選擇你的產品或服務<有意識動機>

關於定位:定位分為兩種:

感性與理性。<通常會先感性過濾後才會進到理性分析>

視覺企畫力一書中提到” 給他們對產品的想像,身歷其境的感受,讓你的觀眾「因感動而相信」,而不是「被你的邏輯說服」。”

這個部分我們看的是品牌定位,舉例來說一樣是高級車種,Mercedes-Benz與BMW在你心中應該是完全不同的”感覺”,然後你會根據你的習慣、動機、偏見去決定進行下一階段的理性評估,但此時的理性評估也常常因為偏見而造成扭曲,選擇性的看見優(缺)點、忽視缺(優)點。

定位需同時考慮感性的定位,例如熱情、冷酷、歡樂等等,確認你的產品或服務在哪一個感情位階上,接下來理性的定位就是實用性的差異化,如性能、功用、效果、價位等等項目。

最後 關於行銷:

行銷是最後的”板機<觸發器>”, 根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動,從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動。

因此我對行銷策略的思考的順序及資源分配比重是:
在某種情境下,消費者會產生某種動機,產生購買你的產品或服務的行為。

環境(5%)→情況(5%)→行為(15%)→習慣(15%)→定位(25%)→行銷工具(35%)

了解你所處的位置、了解你的消費者、了解你的產品或服務,然後你才能用行銷工具去扣下板機。

最後歡迎您根據您實際的狀況寫信給我,我會根據上述論點與您討論,討論的內容可能會於我的Blog中曝光,請放心,我會隱去公司名、人名、實際數字、實際產品等等相關資訊,並且盡到保密義務。

我的mail是onsaleking@gmail.com。