2014年10月29日 星期三

面對「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費者,行銷人該怎麼做?

面對「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費者,行銷人該怎麼做?

陳顯立(燦坤3C 網銷暨行銷部營運長)

商業市場的資訊挪移,已經讓傳統的品牌宣傳與密集布點式的作法受到嚴峻挑戰。以「燦坤3C」這家台灣知名的資訊與家電零售通路來說,過去由於燦坤在台灣不斷快速展店,同時密集地向潛在消費者或會員持續傳達「高品質,世界第一便宜」的品牌連鎖形象,才得以享有「買3C 家電產品,自然會考慮前往附近的燦坤門市選購」的印象優勢;某種程度上,這是在過往「消費者與供應商間資訊不對稱」的情勢中,「以行銷廣告成本換取客戶大腦記憶」的作法,這個模式也非常合理。

當「購物研究成本」不再昂貴
但是網路出現之後,情勢很快的轉變了。最直接的後果是:市場出價的權力天平現正快速向消費者傾斜;同時這讓過去面對市場大眾享有「教育者」或「告知者」地位的行銷策略這年頭愈來愈難推動了。

但,消費社會已然這樣發展,它是一去不回頭的。一大群興起的「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費人口,可能反過來教我們做行銷與網銷的工作者幾項最基本的市場未來觀:

1)某方面來說,任何人不可能出到最低價,但也可以說「沒有賣不掉的價格,只有不適合被消費者購買的價格。」
2)讓價格產生組合變化的重要手段其實是「增加價值」,這也才是賣方能進入比價大賽的重要關鍵。
3)有個迷思勢必得打破(特別是對「假想敵」非常明顯的通路業):往後傑出的公司一定更專注於競爭消費者們的「感受」,而非只忙著流血和競爭對手「競價」。
4)既然世界上最敏感的購買資訊──「價格」都如此透明流通,反過來說,消費者不但是你的客戶,更是你最重要的行銷媒體。


「愛折扣大流行」的消費市場並不是惡夢,機會就在於我們要記得人們是「想要買到便宜」,而不是「愛買便宜貨」。現在開始,別再浪費時間為了「對面那間殺到比你便宜30 元的同業」發愁了,有個對買賣雙方更美好、還沒被發現的價格方案正等著你我追尋。


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