2015年12月25日 星期五

社群不是工具



早期社群心理意識是基於鄰里關係而理論化,Gusfield1975)則指出社群有範圍(territorial)與關係(relational)的兩個面向。

社群的一般性定義為一生活於特定區域個體的集合,彼此間具相同特性及興趣,並互相維持社交關係的進行(Garcia, Giuliani and Wiesenfeld,1999

時間來到在2015年的現在,你使用Google搜尋社群行銷這四個字將出現高達1,960,000項搜尋結果,很明顯的在近十年來各式各樣的網路社群網站興起,大量的報導宣稱數以十億計的消費者都在社群網站上記錄生活與交談留言,又更多的社群素人明星功成名就,更有令人炫目的政治明星如台北市長柯文哲宣稱的以社群力量當選等等,造成了社群行銷這個名詞的大流行。

這是個人人朗朗上口談社群行銷的年代,似乎社群是一個可以被設計、可以被創造、可以購買的一項產品或工具。

你想錯了,社群如本文剛開始所定義的,它不是一個工具、也不是一個行銷手段,你根本不可能透過你的商品或服務、公司來創造一個真正的社群,更不可能用社群來銷售商品或服務。

社群遠從猿人時代就已經存在了,深植於人類這種社會化動物的基因之中,它不是為了你的行銷目的存在的,更不是FacebookPTT等網站創造的,例如同鄉會、同學會是一種社群組織,它的範圍就是住在同一個地方的人群、念同一所大學的人群所組成,在一個特定的範圍共同分享一種共同感受。

這跟你利用共同使用你商品或你公司的會員制度,圈出來的消費者區隔不同,你的消費者使用你的產品或服務只是暫時的,他是因為你的優惠券、折扣、抽獎而加入你的粉絲團或會員,而你竟然天真的以為你創造了一個專屬社群,可以利用他們來免費分享你的廣告,利用他們免費幫你銷售商品?

社群行銷不是利用社群來銷售、也不是利用社群來廣告。

你要知道,使用你商品或服務的消費者,他們為什麼要加入你商品或服務的社群?

必定有一個特定的情況與環境、脈絡、人生觀與態度,在當下你的商品或服務符合消費者的自我認同時,他會以使用你的商品或服務,來表現於外在,展示他的自我認同,他加入的是他所認同的態度與理念,不是商品或服務的本質,而是你所營造出來的意義,而這個意義是你商品或服務所展現出來的,是消費者利用你的商品或服務標誌自己所屬的特定社群,而不是你自己創造了一個社群讓消費者主動加入你。

由此可知一個社群的誕生,回歸於你的商品或服務的WHY,是關於你為什麼創造出你的商品或服務?

這個為什麼就是你所創造出來的意義,是你的意志的延伸,而認同你的意志的消費者(初期意見領袖)自然會追隨你,進而影響了消費大眾(跟隨者)

社群行銷不是行銷工具,社群是一種思維。

社群是關於你,你為何創業? 你為何生產? 你為何銷售? 你到底是怎麼樣的一個人? 你值得消費者追隨你嗎

請記得物以類聚,設定一個特定範圍然後展現你自己的態度並且維繫關鍵意見領袖的關係,人們自然會聚集在你身邊。

你所要做的是營造的一個好環境、平台、方式,去引導、導引消費者聚集,社群是消費者自行創造的,不是你。

想利用社群賣東西?
你有聽過安麗嗎?
歡迎加入。


附錄:

根據eMarketers針對行銷主管的調查,使用社群行銷的好處。
1.提升顧客參與感(Customer Engagement) = 85.4%
2.打開顧客直接溝通管道 = 65%
3.超快速回覆問題 = 59.1%
4.聆聽顧客需求 = 59.1%

5.低成本 = 51.1%(這是相對於一般廣告採購,實際上成本比你想像中高)