2014年9月21日 星期日

電燈泡的秘密



身為一個行銷人員,當你靈光一閃的時候,可以想像到有一顆電燈泡在你腦中發出閃光的圖像,事實上這是真的!

頭腦在全力運轉的時候,所耗費的能量大約可以讓一顆電燈泡發光,人類可以用那麼少的能量做出相當於超級電腦能做到運算速度,這是十分驚人的,但是從另一方面來說由於能量有限,人類的注意力也是十分有限而且無法長期持續的,你只要想想當你在費力思考某一件複雜的事情時,可能只要一小時,你就會感到精疲力盡了。

也因此人類的大腦永遠會尋找耗費能量最低的方式,去處理所有的事物,例如職業司機開車可以開一整天,是因為開車這個動作已經是習慣化、自動化的任務(轉移到潛意識內),所以消耗的能量較少。 我們做一件事情只要多重複幾次,就會逐漸向大腦基底層也就是潛意識內移動,自此之後我們就會自動化的去執行這些習慣動作,而不會特意去思考我們現在在做什麼事,藉此將能量的耗費降至最低。

你要讓消費者接受一個沒見過,不熟悉的商品或服務,需要消耗很多的能量,因此在行銷作為上,我們有三個方式可以進入消費者腦中:

第一個是潛意識:是自動化的習慣,消耗大腦的能量很低,通常是在你無意識之間進行的決定,消費者是在無意識(潛意識)先決定要購買你的商品或服務之後,再開始有意識的思考買的理由。
潛意識的影響:
你可以藉由潛意識影響消費者思考與行為,讓消費者對你的商品或服務產生偏好,例如在葡萄酒專賣區播放古典音樂,相較於沒有播放古典音樂的時段,有播放古典音樂的平均銷售單價較高,這是透過實驗證實的。
潛意識的行為:
通常是自動化的,也就是我們俗稱的日常習慣,要怎麼造就消費者使用你的商品或服務的習慣,可以參考我以下三篇文章的說明,在此就不再贅述了。

第二個是分類:藉由分類以降低大腦運算所耗費的能量,若沒有分類我們將會無法做出任何決定,因為你得思考一切可能的事物。
消費者要購買或使用一項服務的時候,通常一開始只有一個模糊的概念,也就是一個分類的框架,例如你要買一張桌子,會先有一個桌子的框架分類,接下來你會想是房間要用的,必須適合你房間的大小,也就是應該找一張書桌,此時你會在往下再分細類,是怎麼樣的材質、需不需要抽屜、是否要有輪子好方便移動、
口袋的預算如何人類會不斷的分門別類、大分類、次分類、小分類等不斷的用種類去理解這個世界的一切。


第三個是捷思:這裡講的是模式,從小到大你所有的生活經驗、情況環境、就學與職業等等,造就了你各種生活的模式,你只要被促發(priming)就會自動的套用以前生活經驗中所累績的某個模式,進而根據這個模式產生後續的行為。

促發(priming)指的是某個感受(看到、聽到、聞到、嚐到、摸到…)會導引出足以改變後續行為的各種想法。例如在行為實驗中,你要求現場的受試者念出關於年老的字彙,等到離開房間時,他們走路的速度會比進來更慢。

請參考:


 除了以上三項最主要的因素可以讓大腦的能量以最節省的方式,進行邏輯思考運算外,還有許多小技巧可以讓大腦不那麼辛苦,舉例來說,一個減少大腦處理任務時能量消耗的方法就是視覺化,大腦識別圖像比文字快上許多,而且經過一張圖片獲得的資訊量,也比單純文字多得多。 

還有若一個商品或服務、商標等多次出現在消費者的視線範圍中,不論消費者是否有意識到,都可以有效的營造熟悉感,而大腦中會記憶這樣的事件,潛意識的偏好就會影響你的選擇,這也是能降低大腦因為思考陌生事務所耗費的能量,也因此戶外廣告、報章雜誌的廣告,並不是為了達成直接的業績效果,而是不斷的在消費者腦中創造熟悉感,使得消費者在作購買決定的時候能偏向你的商品或服務。


你了解了以上我所說的事之後,你也能想到還有很多很多的行銷方式,能有效的降低大腦的負擔,讓消費者不知不覺之中拿起你的商品結帳,歡迎你也回饋你的小秘密喔。