2014年9月1日 星期一

行銷經理的秘密之八:你看到了嗎?


基本上,所有的行銷人員都試圖用以管窺天的方式去了解市場與消費者行為。

你必須要誠實的說其實你不知道,你不知道這個行銷計畫是否會成功,也不知道你的商品或服務是否會被消費者接受,所有的行銷計畫都是根據少的可憐的資訊,來做最有可能的猜想。

Ps: 我的意思是在你心中要有這樣的認知,我不是建議你直接對你直屬長官說:我不知道…。我個人可不會你的工作不保負責XD

你可以隨機問十個人,請問他們的駕駛技術相對於一般人平均是好還是不好?
根據國外的研究,將近80%被問到這個問題的人,都認為自己的駕駛技術優於他人…

很明顯的,我們個人的主觀與偏見會讓我們的自我評價優過其他人,認為自己的能力比多數人優秀,這種情況在越資深、越博學的人身上會更明顯,造成我們會有過度的樂觀與自信,進而對完全不可知的市場與消費者行為進行過於武斷的決策判斷。

由片段的資訊加上過去經驗武斷的決策,這就造成了我們在做行銷規劃上的最大地雷。

在這裡我簡單以市場調查這一件事來舉個例子,我們在大規模的行銷計畫執行前通常都會先做一個市場調查,測試你的商品或服務是否符合原先的猜想,對行銷人員來說這是一個很合乎情理的做法,但是老實說,在企業實務上,這些市調結果通常都是用來證明我們自己是對的,用來當作行銷計畫的佐證,進一步可以說服老闆將行銷預算放心交給我們。

為什麼市場調查通常是無效的?

最大的因素就是”情境”,在市調進行的同時,該情境並非消費者日常生活消費的情境,當我們插手調查的同時,其結果必然已經被汙染而不具參考意義,不論是質化、量化調查都是一樣,若你根據這種結果去規畫行銷策略,你已經邁出了錯誤的第一步,我個人認為有效的調查方式,只有”觀察”或是你稱為田野調查,這裡的重點是必須在消費者無所查覺的情況下,觀察消費者在特定情境下的自然行為,做各種不同的A/B測試。

多數的行銷人員很了解在巨觀的角度觀察市場動向,但在此時我們做的是一個”微觀”的動作,專注於消費者的個人行為,可以了解到在怎麼樣的情境,怎麼樣的包裝設計、陳列方式能夠影響消費者行為,基本上你無法確實的了解消費者的購買原因,因為購買商品是最後的一個結果,而造成這個結果的原因在多數的情況下,數量多到你不可能完全確認其因果關係,在你能掌握與推測的購買原因之中多數有的是”相關性”而不是因果關係,例如一個購買行為是由於該消費者要買來送人,由於它的包裝與價格合宜,而品牌又是受贈者所喜愛的,所以這個購買行為產生了,這是千千萬萬不同消費者購買動作之一,你不可因此而判斷包裝適合送禮,所以你的行銷計畫主打送禮市場就會成功,因為這有可能是特例,而且包裝與送禮有的只是相關性而不是因果關係,你不能說消費者是因為包裝所以購買。

你要做的是找出可能影響購買行為的事物,而不是想辦法找出一個消費者購買的原因,因為那是不可能的,所有的購買行為其背後的原因由如天上的繁星一樣多,不要拿了一根望遠鏡看到了幾顆星星就認為那就是全宇宙了。

by 林文傑