行銷工作中的兩大主要範疇，一是與價格有關，另一個就是與價值有關。
在價格部分是關於供給需求兩股力量的拉扯，還有總體經濟、社會習慣、競爭環境甚至人工薪資、稅制與法律、能源價格等非常多個變數所影響，在一個資訊充分流通、市場穩定成熟的情況下，各家廠商中除了出現技術上的突破以外，在基礎上的價格並不容易出現足以讓消費者有感的差距，也因此許多企業在經營困難的時候，為了增加現金的流動以應付短期的支出，常常會以逼近成本的方式進行大幅折扣，也造成長期經營與擴展的困境。
在價格都差不多的情況下，為什麼你賣的比人差?
為何商品不促銷就賣不掉?
競爭對手賣的比你便宜，你的業績就往下掉?
要如何避免低價競爭的負向循環?
類似這樣的問題，答案很簡單，那就是在消費者眼中你所提供的價值比不上那10塊錢的價差。
價值是每個人都朗朗上口的一個字眼，什麼是你的價值呢?關於價值你要如何定義?怎麼表現?而對方是否能感受的到?
一般人自以為的價值，多數是自我感覺良好的價值，其實只有一種價值有價值，那就是對方感受的到的價值才有價值，不論你的商品多了那個功能、設計多精美、顏色多繽紛，若消費者感受不到，那麼你提供的價值就是沒有意義的。
為什麼消費者會對你的東西產生有價值的感覺，為了回答這個問題，我們要往價值的源頭更深一層思考，消費者對你的東西感到有價值是因為他對你的東西產生了”期待”。
消費者對於購買你的東西產生了期待，讓我們再深入一層，期待的源頭又是什麼?
期待的源頭就是消費者對你的東西產生了一個”想像空間”。
用這個角度看，你就把如何創造價值這個問題，變成了可具體改善的”如何讓消費者產生想像空間”，為何說創造想像空間會比創造價值具體可以改善呢?
舉個例子來說，女孩子所噴的香水有各式各樣的味道，可以是麝香或是帶有水果的甜味，當你聞到麝香除了物理性具體的香味外，還創造了一個成熟有魅力的女性給你的想像空間，而水果的甜味就帶給你一個天真無邪的想像。
所以想像空間是可以被創造出來的，創造出一個想像空間，讓消費者對你有所期待，而這個期待就是他感受到的價值基礎。
當我買了一張樂透，樂透代表的是成為億萬富翁的生活想像，這個想像讓我產生期待，而我對這個期待的認知達到價值100元的程度。
所以當你要推出一個商品、服務，甚至是求職或追求另一半都是一樣的，你具體的條列每一項利弊得失、功能說明，其實反而消除了對方對你的想像空間，當對方對你沒有想像空間，也就沒有期待，那麼你對他就沒有價值，就只能論斤秤兩的評估價格了。
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