2012年12月30日 星期日

如何在中國市場經營電子商務?


如何在中國市場經營電子商務?

找出你獨特的定位,然後顛覆這個市場!

中國有十多億人要經營一個這麼大的市場,你無法耍花招,因為不論你能做到多強的網頁設計、多強的程式技術,甚至是賠本銷售在這麼大的市場永遠都會有比你更強的、比你口袋更深的競爭對手。

也因此我認為要經營中國市場必須回歸根本,那就是現代中國最缺乏的東西是什麼?

信任

在一個快速成長、每分每秒都在改變的中國,人與人、人與事、人與物都產生了變化,變化造成了彼此之間的不信任,所以我若經營一個中國電子商務網站,我在這個市場所設定的定位就是最值得被信任的電子商務網站。

定位確立了之後,我們來看如何規畫執行策略。

首先先看看其他競爭對手的弱點,我們可以從商品顧客這兩個角度來說

1)     商品: 多數電子商務網站策略有兩個大方向一是將商品數量最大化,二是價格能壓多低就多低,這就造成供應商良莠不齊,商品品質低落的問題,也是最讓中國消費者產生不信任的來源。

2)     顧客: 多數電子商務網站根本不了解他們的顧客,他們把所有的顧客群組化、數字化,用表面的數字很膚淺的設計所謂的行銷活動,根本不把顧客當成來看,他們根本不認識顧客。

信任這個定位下,我們應該怎麼在商品端與顧客端去呈現呢? 以下讓我舉幾個"顛覆市場的例子:

1)     商品端:
取得顧客信任的最好方式就是誠實,而誠實的具體展現就是透明化
你是否可以忍受停止銷售高毛利低品質的商品?
你是否可以將所有有疑慮的供應商商品下架?
你是否可以在每項商品頁面上呈現製造商、供應商的資訊?
甚至是該供應商負責人的大頭照也放上頁面上?
你能多誠實的公開商品的優點與缺點? 在頁面上說明缺點,夠顛覆市場吧!!

2)     顧客端:
全力擁抱社群、全面鼓勵分享,讓顧客成為你的業務員。
你敢給顧客多大的權力? 在商品頁面上設立爛商品按鈕,只要該商品被按爛商品按鈕達一定比例就自動下架。
你敢在網站上公開所有顧客的留言?口碑?對你的抱怨?
你敢讓顧客跟你一起經營這個電子商務網站嗎?

在信任這個定位下,我們要做的是這整個企業、員工、供應商都要能全面擁抱這個信念,再舉一個例子,怎麼顛覆客服部門?

我會在客服部中安排全國各省分都有一名該省分來的客服人員,當顧客打電話進來的時候,系統會判別他是福建地區打來,福建人客服就會接聽這通來電,以福建話與他建立信任關係,是同鄉啊”!



關於定位的重要性讓我舉一個台灣房屋仲介市場的案例,台灣的房屋仲介有兩大龍頭,第一名的是信義房屋,第二名是永慶房屋。

他們的定位策略造成了第一與第二的決定性差異,信義房屋的定位是信任,而永慶定位在幸福,對於消費者而言,要購買一間房屋這種高涉入度的消費行為,眼前的信任遠比遠方模糊的幸福來的重要得多,這一點點看似細微的差異,就造成了第一與第二的差別。

最後讓我引用APPLE前行銷主管蓋 川崎的話最為結尾。

行銷的訣竅:不在於如何創造市場,而在於壟斷它,你不必毀掉競爭對手或逼他退出,只要顛覆當前的市場就行。

2012年12月24日 星期一

那些年我們搞錯的行銷策略…




傳統行銷有個三階段

1)     環境分析階段(environmental scanning)例如SWOT PEST 與五力分析。
2)     行銷策略規劃階段(marketing strategy)例如STP(市場區隔選擇目標市場市場定位 )
3)     行銷組合階段(marketing mix)行銷 4P 、行銷 7P 或是行銷 4C 等等

很明顯的我想你也知道,幾乎所有的行銷企畫、策略規劃人員,都是用以上的步驟來規畫行銷策略,若你們在同一個市場、經營同一種品類、公司規模、行銷預算也差不多,你可以想像跟據上述行銷理論做出來的結果,與其他競爭對手相較通常是大同小異,你從這三階段行銷策略設計出來的執行方案恐怕也是。

愛因斯坦一個人一直做一樣的事,卻想得到不同結果,這便是精神錯亂

因此我認為上述行銷三階段的策略理論,它能帶給你的是了解自己與市場現況,你可以透過環境分析階段了解所處的市場位置,透過行銷策略規劃確認自我競爭優勢,透過行銷組合階段來擬定行動計畫,但是使用這些方法將出現一個重大問題那就是你可以因此了解過去與現在,卻無法用這些策略規畫未來。

所以到底要怎麼作呢? 你要做的是

1)     弄清楚所在的情況與環境

這部分你就可以借重傳統的行銷分析,來幫助你釐清事實,要注意的是客觀的分析,而不是心有定見,用這些工具來尋求證實你心中的成見。

2)     真實的了解自己、企業,與你提供的商品或服務

      你知道你們公司在做甚麼嗎? 你可以購買自己公司的商品或服務,打電話回自己公司的客服,看看你會發現什麼?
重新思考你的公司、商品或服務的定義,是否太過狹隘? 甚至你說不出來?
例如:日本的本田,你認為他是汽車業? 摩托車業? 還是…? 本田經營的核心是將燃料轉換成動力,你必須要清楚的定位自己,你認為樂高是哪一種產業呢? 玩具業?還是塑膠業還是兒童發展領域?

3)     了解顧客,你真的認識你的消費者嗎? 

       跟他們談過話? 見過面嗎? 你知道消費者是怎麼使用你的商品或服務的? 若他們用的商品或服務不是你的,那麼是為什麼? 不要只用年齡、身分去區隔消費者,先從消費者的信念、生活態度著手,要注意的是不能完全相信消費者,因為消費者有時無法表達清楚他們要的是什麼,你必須細心觀察並挖掘出可能的答案。

在這裡親自執行了解消費者行動的人,必須是有行銷決策權的高階主管,通常一般企業最接近消費者的人反而是最資淺的第一線人員,越高階反而應該越接近消費者才是。

4)     了解敵人,競爭者、替代者他們是誰

      競爭公司的行銷執行者是誰? 個性與經歷是? 他們想做什麼? 目標又是什麼? 你必須成為你競爭對手的顧客,成為他們的顧客才能了解他們的策略,收集市場資料參與對方公司所有的公開活動,甚至是買幾張他們的股票,找出他們的弱點加以打擊。

然後你要做甚麼呢? 你要做的只有一件事: 就是故意和他們做不一樣的事

你可以

1)     找出競爭對手最大的弱點,然後用你最大的優點去攻擊。
2)     找出競爭對手最大的優點,然後證明你可以做的比他好。

例如漢堡王對麥當勞:

麥當勞是青少年的漢堡,成人就應該吃漢堡王。在這裡麥當勞的弱點是對於成人市場的行銷及產品策略不夠,而漢堡王就針對這一點進攻。

漢堡王以此定位區隔出與麥當勞全然不同的市場,找出你獨特的定位,瞄準在一個決定性的關鍵點上。

找出你獨特的定位,然後顛覆這個市場!




PS:若你是行銷新鮮人請不要參考本文做法,本文適合對行銷理論與實務經驗豐富的資深行銷人員,以免誤判情勢造成不好的結果。




參考資料:
參考書籍:
行銷戰術全書 作者:蓋 川崎(Guy Kawasaki)
三秒鐘搞懂如何區隔消費者
品牌策略的原點:意義
圖片來源:

2012年12月22日 星期六

三秒鐘搞懂如何區隔消費者



一般而言,傳統行銷理論中區隔消費者市場的基礎,包括:

1)     地理變數 (geographic variables)
2)     人口統計變數 (demographic variables)
3)     心理變數 (psychographic variables)
4)     產品相關之行為變數 (behavioral variables)
 Kotler2000)將市場區隔化變數分為二大來源:

1)     消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數。
2)     消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。 

多數消費者區隔理論建立於十多年至三十多年前,在這十年來由於網路、行動、資訊的爆發性成長,對於消費者、市場都創造了前所未有的影響,例如地理變數很明顯就因而被打破,消費者也能隨時透過網路社群被影響或影響他人,早期由於資訊不對稱所創造的市場區隔已經不再有那麼重要的影響,也因此我們在區隔消費者的時候,必須回歸於根本那就是

 了解你的消費者而不僅是區隔

 想要了解消費者可以利用BFD法則分析

 1)    信念Belief: 這裡指的是消費者生活的態度、他們相信的價值觀,價值觀是一種處理事情判斷對錯、做選擇時取捨的標準。

2)    感覺Feeling: 消費者根據上述的價值觀對你的商品或服務產生的感覺。

3)    渴望Desire: 你如何根據消費者對你商品或服務的感覺去誘發他們的渴望? 你商品或服務表現的方式,包括品牌定位、包裝設計、內涵意義是否有精確的在消費者渴望的點上。

 要做到以上三點,考驗的是你說故事的能力,你必須用說故事的方式將你的目標消費者描述出來,就像是自我介紹一樣。 舉例來說:

信念Belief
林文傑認為這世界上最重要的事情是金錢買不到的,例如時間、愛情、友情、親親,我們永遠無法回到過去,只能不斷往前,因此每分每秒都要享受生活,生命應該是一連串愉快事件的鎖鍊。

感覺Feeling
林文傑根據上述的價值觀會認為人生中的體驗是最寶貴的時刻,例如他對一場精彩的五月天演唱會(歌曲內容符合林文傑的價值觀)、跟父母相聚的晚餐約會的感覺。

渴望Desire
林文傑渴望的商品或服務將會是能帶來寶貴回憶、精彩片刻、令人感動的時光,不只是自己而是與家人朋友共同擁有的,為了能擁有這樣的體驗渴望超越他對金錢的考量,而願意以較高的代價確認能完成自己的渴望(當天來回台北高雄只為了兩個小時的演唱會體驗) 


如同上述的例子,你能將你的消費者描述的多完整? 是否能將你的產品或服務去融入他們的信念、感覺、渴望?

 要了解你的消費者,而不僅是區隔他們。

反過來說你也可以說是消費者在區隔品牌,消費者會跟據他們的信念、感覺、渴望反過來檢驗你的商品或服務是否符合他們的想望,也因此在創立你的品牌或服務、商品的同時,你就必須了解自己的公司、文化與屬性是符合哪一種價值觀與意義,這是一個雙向檢驗的動態過程。

Ps:你可能無法從座談會、消費者問卷(市調)定性市場研究Qualitative marketing research定量市場研究Quantitative marketing research觀察技術Observational techniques實驗技術Experimental techniques等等方式去了解消費者的信念、感覺、渴望,要做到這一點通常要深入了解消費者的行為,你會需要實地的觀察消費者(必須在盡可能不影響消費者行為的情況下做觀察),你必須在銷售的現場、購買商品或服務的當下,消費者往來購物的行程等,甚至到消費者家中觀察,你必須身在你所經營的市場中認識他們的信念、了解他們的生活,而不是成為一個第三方的旁觀者。


延伸閱讀:
市場與消費者區隔之死:The Flow!
價值觀(維基百科)
價值觀的作用是掌管你的行動和思想,和信念一起決定你的聯想。你只想你認為有價值的和你相信的,想了才會做。你認為沒價值的和不相信的,你根本不會想更不會做。你只會選擇你認為價值大的或價值靠前的。
市場調查Marketing research(維基百科)
圖片來源:

2012年12月15日 星期六

五力分析的崩解...


五力分析為麥可·波特在1979年提出的架構,距今已經有33年的歷史,其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。五種力量由密切影響公司服務客戶及獲利的構面組成,任何力量的改變都可能吸引公司退出或進入市場。

1979年到2012年之間33年中,全世界最重要的發展就是網路化。而波特的五力分析創建的時候根本沒有可能考慮到網路對全球經濟社會的衝擊,這也是造成五力分析在網路社會中崩解的原因

五力分析基本上是建立在資訊不對稱的情況,而現今網路將資訊不對稱這一個問題降到極低,只要你願意你幾乎可以在網路中找到你所需要的所有資訊。
資訊一但透明化、取得成本低、成為快速甚至是即時的資訊洪流,這就把五力分析的基礎完全沖垮,簡單舉例如下:

五種力量的每一種力量都由數項指標決定:
1)來自消費者的議價能力
a.消費者集中度
b.談判槓桿(bargaining leverage
c.消費者購買數量
d.消費者相對於廠商的轉換成本
e.消費者獲取資訊的能力
f.消費者垂直整合(bargaining leveragebackward integrate)的程度或可能性

>>很明顯在網路世代,消費者既集中又分散,你可以將消費者是為一整個社群(ex:mobile01),也可以針對單一消費者進行溝通,其中資訊的透明化也造成消費者對廠商的轉換成本大減,你隨時可以經由Googleblog、社群、Facebook、討論區等得知眾人對某一廠商的評價。
消費者獲取資訊的能力大增,不管是消費者垂直或水平串聯溝通的程度都超乎想像,這一點來自消費者的議價能力,是衝擊五力分析的最重要因素。

因此在網路時代五力分析中的消費者的議價能力是最強大的一股力量,他同時也造成五力分析失去平衡。

2)現存替代品
a.消費者價格敏感度
b.總消費金額

>>同樣的消費者價格敏感度大增,你隨時可以在彈指之間找到所有你想購買商品在不同供應商、不同通路的價格。

3)來自供應商的議價能力
1.供應商相對於廠商的轉換成本
2.投入原料的差異化程度
3.現存的替代原料
4.供應商集中度
5.供應商垂直整合(bargaining leverageforward integrate)的程度或可能性
6.原料價格佔產品售價的比例

>>資訊的透明也降低了供應商轉換成本、原料的差異、供應商集中度、垂直整合等等,你隨時可以與世界上任何一家供應商聯繫,隨時可以比較各項原料的價格。

4)來自潛在進入者的威脅
a.進入障礙
b.規模經濟
c.品牌權益
d.轉換成本
e.強大的資本需求
f.掌控通路能力
g.絕對成本優勢(absolute cost advantages
h.學習曲線
i.政策

>>網路讓進入障礙大幅降低,讓規模經濟上升到全球規模,任何一個競爭者要進入你所在的市場已經沒有那麼困難了。

5)來自替代品的威脅
1.消費者對替代品的偏好傾向
2.替代品相對的價格效用比
3.消費者的轉換成本
4.消費者認知的品牌差異
5.來自現有競爭者的威脅
6.現有競爭者的數目
7.產業成長率
8.產業存在超額產能的情況
9.退出障礙
10.競爭者的多樣性
11.資訊的複雜度和不對稱
12.品牌權益
13.每單位附加價值攤提到的固定資產
14.大量廣告的需求

>>資訊複雜與不對稱同樣也被網路打破,消費者轉換成本降低,商品間的差異也越來越小,尋找替代品也越來越容易。

我可以簡單的說傳統的五力分析建立在資訊不對稱的基礎,一旦資訊不對稱被打破,則五力分析就必須修正。

許多的策略工具當初在創建的時候並沒有網路這一項變數,也因此現在我們要應用行銷策略工具的時候,都必須增加網路影響這個變因,避免失敗。

2012年12月9日 星期日

談電子商務2.0



電子商務1.0
台灣的電子商務是網路業界的傳統產業,這十年以來幾乎沒有特別的創新或變革,都是用早期的工程師思維來作經營。

一開始的電子商務由於技術、環境、網路速度、使用介面等等限制,所以多是以規格品為最主要的銷售品項,例如書籍、電腦週邊、消費電子等,也因此分類及呈現的方式就是以品類(大中小分類)、型號、價格等為主,十年後的今天購物網站的呈現方式仍然承襲十年前的習慣就是專注於銷售商品給已經知道要買什麼的消費者,因為在早期會使用網路購物者通常是較為熟悉網路的一群人,他們在上網購物前大多已經知道要買哪些商品與價格區間。

簡單的說:就是這十年來台灣的電子商務是左腦思維主導的。

如今
電子商務2.0
網路已經不是懂電腦的人專屬,網路已經是大多數人可以輕鬆使用的一項生活必需服務,近年智慧型手機的興起又更強化了這一點,你回想看看在捷運上、公車上那些曾經連電腦怎麼開機都不知道的婆婆媽媽們,現在人手一支iphone的情況。

我認為現在上網購物的消費者中,超過一半在上網的時候並沒有預先想好今天要來上網買某一項商品,他們是來逛逛的、是來看看的、是來打發時間的。

這一點從http://pinterest.com/ 的興起就能夠證明,逛逛看看的力量有多大,另一個證明是2012/12/12的雙十二淘寶購物節,以標籤做為商品分類的做法看出來,1212活動,以主題場景的應用為切入點,分為五大分類爺們、美麗、生活、新、特色,細化出200餘個標籤(意味著有200多個頁面)。

你可以設想為逛夜市、逛百貨等生活休閒娛樂,也因此逛街這件事情落實在網頁上應該怎麼去呈現?

它應該是有趣的、可以與好友分享的、引發好奇的、不會迷路的、驚喜的、引誘的、衝動的、視覺上舒服的、創意的、有美感的、讓人安心的等等

現在的電子商務應該是右腦思維、是感性主導,跳脫條列式、分類式、價格競爭的泥沼,注意那些不知道要買什麼,純粹是上網逛逛找些有趣事物的消費者,吸引他們的注意,促發他們的渴望,最後引誘他們按下購買鍵。

就像你去7-11一樣,電子商務的日常生活化趨勢已經勢不可擋。

2012年11月20日 星期二

三秒鐘搞懂病毒式行銷




三秒鐘搞懂病毒式行銷

    網路是由由01的絕對理智所組成,在有限的連結範圍內它是絕對理智的,當連結數量達到臨界點後,它成為所有人類的共同大腦,你我的智識流入網路之中交織,使它成為所有人的集合體,所以它擁有所有人的不理性,也因此當我們針對網路作營銷的時候,不要掉入了數字陷阱,你應該把網路人性化。

如果網際網路是一個人的話,那麼它是男是女?

Ans: 網路是母體(母親),未來....女性用戶,尤其是接觸移動網際網路之後,在衣食住行等將相關領域佔據主導地位。

就特質而言我認為網路是
1)     情緒化的(看看爆紅的議題、不分是非、刻板印象、月暈效應、第一印象)
2)     分享的(聯結與關係)
3)     溝通的(各式通訊方式的大幅增長)
4)     便利的(各種實際生活上的便利,例如電子商務)
5)     視覺化的(直覺,用工程、財務邏輯設計的網站都會失敗)
6)     感覺的(八卦、口碑、瀰獼meme)
7)     流動的(從眾、水往低處流匯集成大海)
8)     社群化的(物以類聚)...等等。

根據以上特質我們如何引發病毒流行?

很多企業主甚至行銷人以為找幾個有流量的blogger或知名人士寫篇文章置入商業訊息(付錢或是弄個抽獎活動等),就是所謂的病毒行銷,這種做法99%會失敗,剩那1%成功的是運氣好
想創造成功病毒行銷就要以流行病學做參考(請見本文下方資訊),首先你要有個病原體在一個受感染的對象體內,這個人出現在一個絕佳的時間地點,傳染給所有目標對象,以下說明讓你三秒鐘內理解如何做。

l   創意:也就是病原體的製造,你應該花最多的資源與時間在這裡,因為它至少影響了50%以上成功與否的結果。
a)      它是否合理的與你的商業目的有關聯?
b)     它是否易於理解與聯想?
c)      它是否具有易於傳播(傳染力)的基因?
d)     它是否針對你的傳染對象設計? 能否造成足夠的衝擊?
e)      它的型態為何? (數位? 平面? 影音? 其他?)型態與你的目的相關。
f)      它的生命週期多久? 是否有變種的可能?

l   支點:指的是第一波受感染者,你應該花第二多的資源在此。你要怎麼選擇第一波的受感染者? 這決定了是否能順利的被傳染出去。(參考附圖上的Little A)
a)      他們是否與你的商業目標相關?
b)     他們是否易於受到感染?
c)      他們是否是強力的傳染者? 能傳染給最多的人?
d)     他們受感染的時機與受感染的地點是否正確?
e)      他們受感染需要多久的時間? 又需要多久的時間能傳染出去?
f)      病毒是否會在他們體內變種? 會或不會都應該有因應之道。

l   槓桿:最後我指的槓桿就是擴音器放大器,通常是使用某一種媒體(通常不會是大眾媒體),要如何選擇?
a)       它必須與病毒的屬性、狀態、你的商業目的相襯。
b)       通常是會是聯結、關係、拉一連一的屬性,例如Facebook、推特、噗浪、BBSPTTBlog等等,關鍵你要選擇哪一種?
c)       最重要的一點是何時發動? 是否能準確的在臨界點(Tipping Point)點火?
d)       有時候也許會搭配新聞媒體、議題、事件等公關操作。
e)       當你創意支點做到完美的程度,槓桿甚至會自然發生。

在最佳的情況下你甚至可以用極低的資源完成你夢寐以求的結果,它與你預算多寡無關、與你的產業、產品屬性無關,只要….

病毒行銷三要素:創意、支點、槓桿。


「無尺度」網路

1998年,Albert-László BarabásiRéka Albert等人合作進行一項描繪全球資訊網的研究時,發現通過超連結與網頁、文件所構成的全球資訊網網路並不是如一般的隨機網路一樣,有著均勻的度分布。他們發現,全球資訊網是由少數高連接性的頁面串聯起來的。絕大多數(超過80%)的網頁只有不超過4個超連結,但極少數頁面(不到總頁面數的萬分之一)卻擁有極多的連結,超過1000個,有一份文件甚至與超過200萬個其他頁面相連。與居民身高的例子作類比的話,就是說大多數的節點都是「矮個子」,而卻又有極少數的身高百丈的「巨人」。Barabási等人將其稱為「無尺度」網路。

流行病臨界值

流行病或網路病毒在複雜網路中的傳播也是複雜網路研究的方向之一。在均勻網路如ER模型隨機網路或小世界網路中,如果考慮易感(S)→感染(I)→易感(S)的SIS模型,那麼存在一個與網路特性相關的臨界值,當有效傳播率高於這個臨界值的時候,傳染病會在網路中傳播並穩定在某個恆定密度上(激活相態)。而當有效傳播率低於這個臨界值時,傳染病會很快逐漸消亡(吸收相態)[2]:73-74。對於無尺度網路,由於度分布不均勻,臨界值比較小。對於BA模型,臨界值為0。也就是說,只要有效傳播率大於0,病毒就能有效傳播並達到穩定[24]。而對於有限規模的無標度網路,臨界值大於0,但會在均勻網路的十分之一左右。因此,無標度網路對於病毒傳播的抵抗性較均勻網路脆弱得多[25]

參考來源
The Tipping Point
觀念、行為、訊息及產品經常會像傳染病一樣地發作蔓延,很多社會問題本質就像人類歷史上的各種瘟疫,隨時可能因為小小的變數而逆轉形勢,解決問題的關鍵在於找出逆轉點。
葛拉威爾特別舉出幾種新觀念及新趨勢的天然傳播者,他們能夠引發口耳相傳的效應,亦舉例說明,只要稍微更動我們週遭的環境,就能引導集體行為向上提升。
圖片來源: tipping-point
維基百科,無尺度網路
移動網際網路如何有效抓住女用戶群