2013年7月26日 星期五

”故事”行銷的三個秘訣



賽斯.高汀(Seth Godin)在其著作《行銷人是大騙子!》提到:

「我不是騙你,我是在說故事!我是藝術,也是誠實的說謊家,行銷的真實謊言,你我都是共犯:我編故事,你自我催眠、並一再轉述……。你說,誰是真正的騙子?」-- 一個行銷人的告白

行銷就是說個動人又真實的故事,讓消費者買帳,並加油添醋地散播出去!
高明的行銷不是訴諸理性,而是訴諸感覺,不談產品特色或優點,而是告訴消費者一個他願意相信的故事,一個能滿足他欲望的想像。成功的行銷人應該研究人們相信什麼,並根據他們的世界觀說故事。只要故事說得好,消費者就會相信,「相信」足以讓一切成真。

你我都知道故事在行銷策略中有多麼的重要,想要有一個好故事你可以參考很久很久以前....:以神話原型打造深植人心的品牌一書中十二種故事原型,經由這十二個原型去發展你的品牌定位與策略(也可以參考品牌策略的原點:意義 )

故事是必須有架構的,最常被使用的故事架構例如:
<<英雄原型故事>>
某一個人,非常想要某個事物,歷經艱苦的過程,最後他終於獲得了成功。

假設你已經從原型去定位了品牌,確立了故事的主軸,你該怎麼去說你的故事呢?
以下幾點是你要注意的關鍵:

一、留白
你所敘述的故事不能百分之百像故事書或是說書人一樣,把所有細節都交代的一清二楚,你的故事必須是導引消費者想像,讓消費者自行將故事完成,例如下圖樹與鳥是事實,提供了脈絡讓你將剩餘的部分自行完成,也就變成了一位女性的臉孔,也可以說你的故事提供了一種情境脈絡讓消費者陷入你的故事之中。



二、參與
你必須讓消費者成為你故事中的一部分,讓他們在你的故事中扮演一個角色,而這個角色從消費者自身的想像中是重要的,人們豐沛的想像力會自行延續你開創的故事,進而變成自身的觀點成為信念,例如BODYSHOP的環保公益故事
三、事實
最後一個關鍵字是事實,你所說的故事必須是根據事實而來,你可以美化包裝但絕不能偏離事實,除非你有把握你所編的故事內容、細節是Google無法找到的,只要你的故事偏離事實太遠,遲早你的故事會破滅。

2013年7月25日 星期四

一張圖搞懂電子商務的未來

這是以綜合平台電子商務網站為例,垂直電子商務網站的概念也是類似的,由於隨身網路即將成為現實,消費者隨時隨地都將包圍在網路情境之內,食衣住行育樂無處不上網,也因此十年前的購物網站架構已然過時。

未來電子商務網站將成為一數據資料來源庫,以流量來源、所在地、訪客身分、訪客行為、搜尋語意、社交型態、訪問時間與前後情境等等,吐出最佳化網頁供訪問者進入,當然它仍會有一個不經分析的總集合頁面供訪問者(消費者)隨機瀏覽,但它不會像現今的購物網站,不論何時、何地、何人所看到的頁面都是一樣的。

市場是有限的,例如台灣總上網人口就是一千多萬人,不可能會再大幅成長,在市場規模的限制下,我們能做的就是提升轉換率由百分之二提高至百分之四,這樣就可達成驚人的百分之百成長,難嗎? 很難...但是不做更慘。

電子商務網站的架構不應該是十年前的層級架構,現在它應該是萬花筒架構。

ps: 補充一下,收入來源也應該多元化,而不僅以銷售抽成收入為主,例如廣告收入CPM、CPC、活動收入、代運營收入、產銷同盟(自營商品)收入、CRM消費者分析報告收入等等所有周邊與可利用的資源都應該考慮如何產生收入。

2013年7月9日 星期二

進擊的行銷:高牆之章


那一天,人類回想起了
受那些行銷詭計支配的恐怖……
被囚禁在無腦廣告中的屈辱……

於是人類建造了三座高牆,分別是:

1.    分類思考之牆
2.    自動行為之牆
3.    單一觀點之牆

所謂分類思考之牆指的是,消費者也就是人類,為了能順利理解這個世界,會不斷的將世界的一切做分類,例如身分的分類,你是上班族、資本家等、商品的分類,例如可口可樂是飲料類,歸於不健康的,而水是飲料類但歸於健康的另外可口可樂也可能被某些人歸類到化學製品上而拒絕購買。人類會不斷的分門別類、大分類、次分類、小分類等不斷的用種類去理解這個世界的一切。

也就是說,當行銷人推出一項商品或服務的同時,消費者也直接在心中給予某一種既定的分類,這種分類一但形成所築出的高牆是十分難以突破的,所以你必須小心仔細的去思考,你的商品或服務在消費者心中會被歸類於哪些分類。

你的宣傳訊息如果被消費者直接分類到廣告類,那麼他們根本不會相信你,更多的可能是直接下意識的忽略你的訊息。
想要跨分類你需要的是大形巨人,能夠從更高的地方跨過分類之牆,更高的地方指的是意識層面也就是更多的故事

請參考: 品牌策略的原點:意義

第二道牆是自動行為之牆,人類的行為有80%處於無意識狀態的自動行為,原因是這些行為都是人們的習慣,日常生活的一部分,例如你邊開車邊講手機,你的意識會記得你講了什麼,但是你不會記得你是如何開車的,像開車這麼複雜的行為都可以被列入自動行為,你就知道人類是習慣的動物,行銷人要跨過自動行為之牆要怎麼做?

我們需要像鎧之巨人一樣的強力撞擊人類的意識,你必須打斷消費者的連續行為,引發消費者注意停下行動,關鍵就是出乎意料的與眾不同!

請參考:三秒鐘搞懂如何改變消費者行為/習慣?

最後一道牆是單一觀點之牆,人類都是以某種觀點、價值觀存活在這個世界上,基本上你想要改變某個人類的價值觀是不可能的任務,你應該要順從人類的價值觀(觀點)從中找到縫隙,動搖他們既定的觀點,至少能提示他們另一種觀看的角度或可能性。

什麼都無法捨棄的人,什麼都無法改變。出自第27話《艾維爾-史密斯》

我的建議是找出與你的商品或服務的品牌價值觀(態度)相同的消費者進攻,而不要異想天開想要改變其他消費者的觀點,就算可行你也會耗費極大的資源去改變他們,你應該直接捨棄他們。

啊,這個世界,是殘酷的啊,那個只允許勝利者生存的殘酷的世界。

不管做了多麼​​明智合理的選擇,在結果出來之前,誰都無法知道他的對錯。到頭來我們被允許做的,只是堅信那個選擇,盡量不留下後悔而已。

誰是獵物? 誰又是獵人呢?
行銷人,保護好你的脖子,進擊吧!!

作者林文傑



2013年7月4日 星期四

三秒鐘開始經營一個成功的粉絲頁


傳說拔到獅子的鬃毛,掉落頭髮就能長回來….
據說每天最佳PO文次數是一到三次…(1213都有報告顯示)
另一種說法是兩天po一次文獲得最多讚。
聽說每天最佳PO文時間是早上10點到中午、下午、晚上七點過後都有報告顯示
還有在週末PO文可以有效增加互動(最多人分享)
等等等

別相信沒有根據的說法了!

這些關於Facebook的粉絲頁經營分析數據是真的沒錯,但是有非常高的機會與你的情況不符合,例如你所在地是? 產業? 目的? 時間? 品牌? 商品?...等等有太多的變數,這些變數會讓你在經營FB粉絲頁的時候,無法根據上述調查報告來進行。

不要預測消費者行為,要觀察消費者行為。

例如:
若你PO的是廢文,一個月PO一次我都嫌多,上次我看到有人PO:是小編頭暈還是地震? 今天是周一小編好想睡,我會立馬就退出你的粉絲頁!!
你在凌晨1PO的文章可以接觸到因工作忙碌只在半夜上網的群眾,而他是否可能是你的重要客戶?
再問一個弔詭的問題,若我加入了100個粉絲頁,而他們的經營者很乖都在早上10點發文,你認為我看到你的機會有多高?

想要經營一個有效Facebook粉絲頁,你要知道的是以下關鍵兩點:

1.      孰悉度
2.      名聲

先就孰悉度來做說明,人的腦袋瓜裡面有個東西叫杏仁核,當人遇到不熟悉、陌生的情境,杏仁核就會開始活耀,產生警覺與厭惡的反應,所以傳統廣告業很注重單純曝光效應,他們會盡一切力量不斷的在你眼前曝光,讓你熟悉這個品牌進而產生好感,這也是男女之間近水樓台先得月的效應。

當你經營一個粉絲頁的時候,會有兩種情況,一是你已經是個知名品牌了,消費者對你已經有一定的熟悉度,這時你可以使用品牌名稱來設定粉絲頁。


但多數的情況消費者對你的品牌並不熟悉,這個時候你應該怎麼做?
你要做的是用消費者熟悉的詞語來做你粉絲頁名稱的設定,將你的品牌或服務包裝在這些消費者熟悉的外表之內,你溝通的不是商品本身,而是商品帶給消費者的價值態度,例如你是做背包生意的,品牌叫做小白背包,你的粉絲頁應該叫做背包客遊世界,而不是小白背包”…

使用消費者熟悉的詞語、生活情境,與消費者的生活必需有相容性

你必須給消費者跟隨你的理由,人之所以會跟隨另一個人,通常是因為認同他的價值觀、能夠學習到新知、相信他對於事物的判斷、可以帶給他歡樂與樂趣、能夠獲得社交上的好處等等,你既然要經營粉絲頁就應該
把自己當成,也把消費者當成,你有把握成為一個值得被追隨的人?

接下來我們就提到了第二個重點:名聲

簡單的說,第一個問題是若我加入妳的粉絲頁,我的朋友看見了會怎麼想?
第二個問題是已經有哪些人加入你的粉絲頁了?
如上面背包的案例,他成立了背包客遊世界的粉絲頁,我看見裡面有知名旅遊的部落客甚至是旅遊專欄作家等也在他的粉絲頁中,必然會吸引我加入背包客遊世界粉絲頁。

所以我是否要加入這個粉絲頁,會考慮兩個面向:
一是別人對於加入這個粉絲頁的看法。
二是由於我對這個粉絲頁不熟,所以會看有哪些人已經加入。

三秒鐘開始經營一個成功的粉絲頁

1.確認你經營粉絲頁的目的為何。
2.從消費者熟悉的情境切入。
3.考慮消費者加入你粉絲頁的時候,親朋好友對他會有怎麼樣的看法。
4.一開始就先邀請符合你粉絲頁主題內具有名聲的人加入。
5.PO有用的東西。
6.把自己當人也把消費者當人,你會分享什麼東西給朋友看?
7.不要用第三人稱,稱自己為小編。
8.成為一個值得被追隨的人