2015年10月24日 星期六

行銷煉金術:等價交換



喬治霍曼斯的社會交換理論說:交換是人類社會唯一的東西。

人們交換的東西包括物質性的和非物質性的兩種,物質性的東西很好理解,從早期社會中的以物易物,到現代社會的將你所生產的物品或服務交換為代表性貨幣(金錢),再使用該換來的貨幣去交換他人的物品或服務。

非物質性的就像我用我的時間與知識創造這一篇文字集合體,用以交換你的時間閱讀並且獲得自身曝光、分享的回報。

由於交換是自古以來的社會根基,人類為了持續的生存下去,而使的講究公平成為我們的本能天性之一,但是實質的公平不存在於現實之中,例如權貴的世襲、政治世家、金融家族等,資本社會導致的實質不公,存在於世界上的每一個角落,在這裡我們不討論實質公平的問題,在行銷與消費的範疇我們研究的是形式上的公平。

上一篇提到過信任是一切消費行為的基石,消費者必須相信你的商品或服務值得你所要求的代價,當消費者付出代價交換你的商品或服務時,消費者所期望的是能滿足他們的需求,當一切順利的時候,消費者就會感覺這是一樁公平的交換過程,你才能期待消費者的再次消費。

行銷是動態的連續過程,不是一段接一段的廣告、一場接一場的促銷活動,你所提出的廣告宣傳應該提供怎麼樣的價值來交換消費者的時間?

很明顯它必須對於觀賞者有價值,而由於每個人對於價值的定義與個人的喜好、態度不同,你幾乎不可能討好所有人,因此區隔市場、市場定位的重要性相較於過去在現在反而更高,資訊化時代的消費者極度沒有耐心,若你的廣告吸引了不屬於你設定的目標消費者,將不只浪費錢並且也浪費了他們的時間,如此將極有可能遭致反效果,當多數消費者討厭你的廣告,將影響你原來可能有興趣的消費者對你的商品或服務的態度。

要如何區隔市場找出定位?

用最小規模將你的商品或服務丟進市場中,消費者會自行形成區隔,當你找到這個區隔後,再放大你針對該區隔的行銷力量,讓市場自行區隔,而不要自行幻想。

當你發現適當的市場區隔後,提供的廣告必須對目標消費者是有價值的,必須值得他們用生命中的數十秒或數分鐘注意你,你的廣告也許是有趣的、有用的(知識)、感動的、驚喜或讓人驚呀等等,當消費者受你廣告吸引並覺得值得用時間交換注意與觀賞你的廣宣時,消費者就會開始思考你所要求交換的代價是否值得?

購買你所提供的商品或服務需要付出的代價不只是金錢,它可能包括重新學習或習慣新商品的時間與努力、可能的風險(錯誤的選擇導致後悔或被騙的恐懼)、社交上的代價(別人怎麼看? 例如你買了頂新的商品?)、購買的難度(零售點距離等),以上眾多原因都包括在消費者是否想付出這個代價,以決定交換你提供的商品或服務。

這個時候信任這顆魔法石就會發揮功用,消費者相信這個交換是值得的,才有可能完成交易,而創造信任就是我們行銷工作中最關鍵的元素了。



2015年10月17日 星期六

如何點石成金? 煉金術與行銷術



傳說中的煉金術士其目標是通過化學方法將一些基本金屬轉變為黃金,其中最重要的是要製作出賢者之石(Philosopher's stone),它被認為能拿來將一般的非貴重金屬變成黃金。

在行銷術之間是否也像煉金術一樣有一顆賢者之石的存在,仍讓你經手的商品或服務轉變成為消費者眼中的黃金?

告訴你答案之前,我們先來談談,消費行為是如何產生的?

要產生一個消費行為,消費者本身必然要有需求與能力兩大基本要素,例如消費者肚子餓了,這是一個想要吃飽的需求,該消費者手上有100元,這是消費者有能力在100元內購買食物以滿足需求。

問題來了,根據以上的例子,以該消費者的能力來說,100元可以購買足以吃飽的食物種類很多,可以選擇的提供商也很多,隨便一想都有數十數百種可以滿足該需求的選擇,那麼消費者為什麼要選擇你?

答案就是信任

消費者必須相信你所提供的商品或服務,能在他能力所及的範圍中,滿足他的需求。

信任就是我們行銷術中的賢者之石,具有點石成金的魔力,我們所有的行銷操作、廣告宣傳、公關活動、包裝促銷、通路陳列等等,所有的一切都是為了創造消費者對你的品牌、商品、服務的信任感。

當你握有消費者對你的信任,不論你提出的商品或服務相較於其他競爭者比起來如何,消費者都將傾向採用,信任的力量無比強大,你可以想想各種宗教、各種信念對人們所產生的影響就可以了解,一個人若相信牛是神聖的動物,他將因這個信念而一輩子都不吃牛肉,巨大的信念或信任可以扭曲現實與客觀的認知。

當你設定了你的品牌定位後,你所有的操作都必須在這個定位上保持一致,例如VOLVO定位在安全,它的所有操作都不斷的加強VOLVO是安全的這個信念,當消費者相信了VOLVO是安全的汽車,那麼外表、價格、油耗等都是將次要的,若有一天VOLVO忽然轉變成為以時尚作為操作的主軸,那麼這就會是它失去消費者信任與市場的時候了。

所以每一次的行銷操作,你都應該再次檢查,這一次的行銷活動是否與你的品牌定位所要創造的信任感一致,信任的建立需要大量的金錢、資源與最重要的時間,但是失去它僅僅只要一天,例如味全企業。

當消費者相信你,就足以讓一切成真,石頭也能變黃金。

你想要靠行銷來點石成金,你需要的就是信任這顆賢者之石,它需要不斷地投入資源、金錢、時間、經驗不斷的錯誤中學習,不斷的嘗試,有一天若你運氣夠好,你也可以成功的煉成。

祝福你 行銷術士們。


2015年10月12日 星期一

讓馬蓋先教你DIY

讓馬蓋先教你DIY

行銷預算根本不夠
我們的產品毫無競爭力
通路抽成太高沒辦法上架
其他部門完全不配合
沒有人力啊~誰會做?
這不是我的專業,我不懂這個…
…等等

以上這些你是否常常聽到? 工作了十多年來,我自己倒是常常聽到有同事說出這樣的抱怨。

在將近二十年前,電腦還是286、網路還需要撥接的年代,我在私立華夏工專唸化工科五年級,在最後一個學期因為資質駑鈍被退學了,所以只好憑一張蘭雅國中畢業證書與B.B.call就開始闖蕩江湖了。

所以我能做些甚麼呢? 如下

飯店服務生
便利商店收銀員
加油站加油員
麥當勞店員
Pizza Hut外送員
路邊發DM
辦公家具業務員
擺地攤
雜誌推銷員
保險業務員
…等等

最慘的時候,竟然還被公司欠薪三個月,離職的時候連一毛錢都沒領到,我也領過失業救濟金(有需要可以問我如何辦XD),也欠過信貸、信用卡、現金卡,因還不出款只好跟銀行作債務協商,直至兩年前我連一張信用卡都辦不下來,最近我終於成功申辦了一張信用額度最高兩萬元的信用卡(開心轉圈圈)。

這些過程讓我學到了一件事,那就是…

不論處在何種情況與環境之下,
永遠只看你手上有的資源或優勢,
因為你只有這個了,
要活下去,你必須用手上的這一點點東西來想辦法。

舉個例子來說,有一家上市上櫃的醫藥生技公司,在104上徵求企劃人員,該公司的經理禁不起我不斷的履歷投放轟炸(XD),終於讓我成為該公司的一員小企劃,得到的任務就是將公司自有品牌的保健商品鋪上7-11全省門市,對一個之前賣保險、發DM的小子來說,該怎麼達成老闆的要求呢?。

這也是我最近常聽到的問題,請問老師: 
我對於行銷有興趣,可是我沒有經驗耶,要怎麼開始做呢?

當時我的腦袋是接近單細胞生物的結構,所以我拿起電話撥打了統一集團的總機,請總機小姐轉接到保健食品線的經理,很順利的對方接起電話,待我說明後只問了一句話:

7-11保健食品經理: 請問你們會打電視廣告嗎?
我: 不好意思,不會呦。
7-11保健食品經理: 那我們不需要,謝謝。

嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。

這時候我整個呆住了,這…應該怎麼辦?
我應該要回報公司說,我們得拿一筆龐大的預算打電視廣告才能上7-11喔。
當然是不行,因為這樣一來,我的價值在哪裡? 
難道我是個傳聲筒嗎? 這樣子打電話後回報,連小學生都會啊。

接下來,我使用單細胞生物的腦袋思考,想起了一般來說企業的公關發言單位,面對眾人、媒體總是笑臉迎人,感覺好和藹啊。

所以我很直接的就google”7-11”+”發言人”+”公關”這些關鍵字,找到了一位部長的中文名,接下來再次google”部長的中文名”+”英文名”,當我得知公關發言人的英文名後,我就直接在該英文名後加上@7-11.com.tw、@uni-president.com.tw等等與統一集團相關的域名,搭配不同組合的英文名,終於我找到一個對的mail信箱,寫了一封信給該部長,該部長的秘書就打電話給我,得知我的困難後,直接將電話轉給採購經理,而該採購經理因為是部長秘書轉給他的電話,可能以為我是部長介紹,因此開啟了談判上架的契機。
即便到了現在,我對於行銷、企劃、網路、社群、媒體都有了一定的了解,也在2010年回學校念了一個國立大學的畢業證書回來,我仍然是一同一種思維在思考,這思維其實是馬蓋先教我的。

多年前我曾經很迷MacGyver馬蓋先的影集,內容大致上是馬蓋先的冒險故事與化解危機。他從來不帶武器,只靠一把瑞士刀與廣泛的物理及化學知識,利用身邊任何不起眼的物品來解決困難。

在工作上遇到的問題,我都會想像馬蓋先會怎麼做?
他應該會…
首先清點手上有的資源(了解你的情況跟環境),
然後思考離目標有多遠,
最後規劃如何以手上有的達到想要的目標。(應用你的知識與創意)

其實你不需要看你沒有的、思考你的弱點、缺陷,因為這些根本無法幫助你達成目標,它們只能提供給你失敗的理由。

如果你不想失敗,你就一定找的到方法。

我以現在的位置、用我所能掌握的資源、做我能做到最好的事,在這一點上來說,過去38年以來我是如此,未來也將是如此,而對於結果我將永遠懷抱希望。

林文傑