2018年1月31日 星期三

團購在沒有網路的時候,是怎麼一回事呢?

團購在沒有網路的時候,是怎麼一回事呢?
通常場景會從辦公室開始,有某個熱心的OL因為某種巧合下吃到了某個牌子的零食,她吃了以後驚為天人,因此帶到辦公室給左鄰右舍吃,藉此提高自己的社交身價,在一片讚嘆聲中她感到無比滿足,此時沖昏頭的她自告奮勇要幫大家一起向該廠商採購,想要以量制價讓大家都能買到便宜又好吃的零食,進一步的再提高社交身價同時建立在辦公室的地位,這就是團購。 有沒有發現台灣的團購很奇怪,從一開始就去掉了這個OL的角色,直接就弄了一堆商品、服務等上架的平台上,然後就以團購之名展開理所當然的折價戰,透過低價吸引一群追求低價的消費者。 老實說,若一般購物網站或路邊商店打出舒潔衛生紙半價只有三天,不也同樣可以吸引到一大堆消費者來採購,這樣跟團購有什麼本質上的不同嗎?
無怪乎當競爭激烈的現在,幾乎所有團購網站都陷入了經營、成長上的困難,部分甚至已經到了存亡邊緣,因為這不是團購這只是低價購物網站罷了,當別人也能跟你一樣便宜,你的立基點在那裡? 團購的核心是什麼?
很弔詭的就是一開始就被去掉的OL角色。 所以現在的團購網站要脫離這樣的競爭泥沼要怎麼做?
把OL這個角色找出來,同時應用網路平台的力量將她的專業、熱情、感染力無限放大。 過去的團購網站是物以類聚,以商品為核心去思考。 現在的團購網站是人以群分,以人為核心去思考。
實際上的做法簡單描述如下: 1. 先從線下找出對於某領域有專業的素人專家,同時確認她的群眾魅力與專業程度、合作意願等等,這裡最重要的關鍵是她必須是擁有內容產生能力的專家。
2. 透過團購平台的力量、金錢、資源與行銷人員開始就這個素人進行包裝與行銷定位、發展策略,整理過去她的專業領域內容與梳理人脈關係,簡單的說就類似以打造明星的方式去做設計。
3. 開始於平台及各媒體開始散播其專業內容,包括但不限於文字、圖片、照片、影音、直播、座談、課程甚至開雜誌專欄與出書等。
4. 以內容來吸引一群認同該專家專業、理念、價值觀的核心群眾。
5. 由該專家於團購平台內或外指定合適推薦的商品,注意,必須是該專家獨立指定不受平台影響,再由該平台的採購人員與該被指定的商家談判商品上架。
6. 商品上架前由該專家親自至商家現場試吃、試用、體驗,甚至訪問該商家高管與現場服務人員等等,將其體驗化作內容上架於團購網站。
7. 由於受專家價值觀吸引的這群人長期關注這位專家,所以這群人的興趣與喜好是類似的,又透過專業內容凝聚了群眾的認同而產生信任。
8. 此時這位專家就成為上述OL的角色,透過選品、分享產生銷售的商務結果。 團購網站應該是連接選品人與消費者的平台,同時服務於選品人與消費者,而不是直接做一個銷售者的角色。
當成功操作了第一個案例後,就可以很快地複製各種不同生活形態的專家,以吸引各種不同生活型態、不同價值觀的消費群眾,例如一個貴婦等級的專家,就會吸引一群貴婦等級的消費者,她所推薦的商品就可以跨品類的陸續推出,例如精品包、高檔旅遊、星級餐廳等,關鍵不在商品,而在其生活型態。 這才是團購網站的核心價值,這才是真正的團購。

2018年1月22日 星期一

靈魂論


靈魂論

生命的起源是從細菌開始的,若把地球誕生至今的這段日子當成一年,雖然三月可能已經有微生物,但要到十一月的第三個星期最簡單的魚類才出現,而人類的時間只有佔據最後一分鐘。

根據演化論,人類的演化是從哺乳類、靈長類、猿猴演化到人類,那麼你認為靈魂是在那一個階段出現的?

細菌有靈魂嗎? 魚類有靈魂嗎? 靈長類呢?

靈魂是有自我感受的意識。

我認為意識是湧現出來的一種現象,舉個例子來說,單一的水分子並沒有濕的觸感,但是數以百千萬計的水分子集合起來,就能讓你感受到濕的感覺,看出水的樣貌。同樣的當腦細胞、神經突觸達到一定的複雜程度的時候,意識就從當中湧現。

而純粹的意識存在是沒有意義的,意識必須要有自我感受,意識必須能自我感知到自己的存在,我們可以用一個想像實驗來說明,請想像一個剛出生的嬰兒,很不幸的他一出生就是植物人,完全沒有感官、感知的任何能力,此時他的意識存在於一個漆黑的封閉空間,也就是頭顱之中,請問這樣的一個狀態他會有自我存在嗎? 會意識到自我是一個生命體嗎?

不會。他並不存在自我這個概念,自我必須與外界互動之後才可能產生主體與客體的認知,主體與客體是相互依存的,沒有主體的話客體也不會存在,沒有觀察者的世界是沒有意義的,反過來也是一樣,沒有外界客體,怎麼會有主體意識呢?

若你讀到這裡,你就會發現所謂的靈魂、自我是發生於主體(湧現的意識)與客體(大千世界)的互動之中,更進一步說你的自我不存在,你的自我不是實際存在你體內的東西,你的自我是內在意識與外界互動後和合而成的幻覺。

這是為什麼佛教中的關鍵教義是去除我執,因為本質上的自我不存在,是”空”。
但是若釋迦牟尼忽然跟大家說一切都是空,可能會讓多數人嚇壞了,導致秩序與道德完全被破壞,讓人喪失希望,因此不能直講,必須透過各種”教法”婉轉的讓世人慢慢理解,例如靜坐、修行,例如業報、因果。

萬事萬物都是因果關係合和而成,沒有什麼事永恆不變的,其實世界所有一切都是不斷的變化,是無常。你的自我感受是這樣、你現在的情緒是這樣、你的身體組成是這樣、你手上的手機也是。你因為自我執著困擾於變化的世界,所以產生無明,而無明產生業,而此同時你也會感受到苦。

因此要求你去除我執,才能離苦得樂,這裡的樂並不是快樂,而是沒有快樂也沒有痛苦而處於無我平靜的狀態。

也許人的一生並無意義,人的一生是由我們自己去賦予意義。

林文傑

備註:
以上論點的前提是
1.演化論是正確的
2.靈魂是湧現現象
3.無不可知力量干預
不論你相信的是那一種論點,把握你的人生,盡情體驗與感受這世上的一切,這樣就對了。

2018年1月17日 星期三

如果你這個人是一個商品的話

如果你這個人是一個商品的話

首先呢,這世界上有七十億個跟你一樣分類的物種,你們都是智人這一個大分類,基本上的外型都差不多,有讓你可以直立行走的雙腿,由於直立的關係你的雙手可以靈活的運用,有雙眼、雙耳、鼻、口等五官面向前方,若有個外星人造訪地球,在它眼中所有的人類都長得一樣,就像我們觀看金黃色葡萄球菌一樣。

由於你是一個商品,在這個智人類別內我們可以開始細分商品,例如舉顏色當例子好了,智人這個類別有四種主要的顏色,白色、黃色、黑色、紅棕色,然後尺寸也有S、M、L等分別,當然還有款式分男女這樣。

好了,現在我們大約可以將你這個商品分到一個次類別之中,例如黃色系、L號、男款…如果要在細緻點分類當然也可以再分出五官距離等,總之這世界上跟你外觀、功能類似的商品仍然不在少數。

那麼我們要開始行銷推廣你這個商品啦,該怎麼做呢?

你這個商品的品牌當然就是你的名字,雖然有了一個名字,但是看起來、用起來都跟其他商品差不多,這個時候要賣個好價格很難,大概就只能在市場均價上下吧,你內心知道自己是獨一無二的,但是就如上面舉的例子從外星人或買主的眼中是看不出來有什麼大的差異,你跟他人不同的地方到底在那裡?
又要如何讓他者能夠感受到這個差異呢?

你跟他人的差異就在你的人生脈絡之中,你的原生家庭、你的生長環境、你的親朋好友、你與生俱來的天性與後天累積的價值觀,你有你獨一無二應對這個混沌世界的演算法也就是思維模式、信念,這些造就了你的行為,你解決問題的方法。

你對外所展現的一切,你的話語、眼神、髮型、服裝、肢體動作等等都在輸出你獨一無二的價值觀,這就是你與他者決定性的不同之處。

你透過知名大學的證書、透過你開的車、你住的房子、你講的話與交往的社群來展現你的社會地位,使他者能夠信任你所表達的信念與看法,就像一個商品擺在夜市販售與擺在精品百貨公司販售,明明是同一件商品但是售價將完全不同。

還有更重要的是誰來介紹你這個商品,是美國總統、比爾蓋茲或是隔壁老王,這個介紹人本身的社會地位能有效的月暈到你身上,因此為你說你自身故事的說書人是非常重要的。你需要建立你的核心信念,對外輸出以這個信念為核心的故事,找到一個對的人在對的平台與時間將你介紹出去。

當你在行銷一個商品的時候也是一樣,廣告也僅僅是行銷手段的一種,行銷是從了解該商品從無到有的過程,從這個商品的"家庭背景"、"成長脈絡"開始,找出商品獨一無二的個性,從而以適當的方式與工具傳達,吸引有共同價值觀的他者,商品的包裝就像你的外型、衣服、髮型一樣,都是為了傳達你是誰,商品的廣告文字、影音圖像就像是你口中的話語聲音,你交往的對象就像你商品公關操作的方式,與那些品牌合作、與那些產業結盟,你獲得的學歷與證書,就是你商品的品質保證。

這個時代讓人們被物化被標籤化
同時也讓商品物體被人格化被個性化

就像你小時候抱著的那一個熊玩偶、那輛玩具車、那一條小棉被,你都有為它們取名字並且把它們當朋友一樣玩耍吧,你的那一條小棉被對你而言是極具價值的,不是以價格來評量的。

這是我們認識世界的方式,接近符合自我價值觀的人事物已完成自我認知、完成自我敘事、完成自我的世界構成。

因此你的商品或品牌對消費者來說,最終極的差異化來自於價值觀、個性與信念的差異,並非來自實際的物體本身,這才是品牌超額利潤的來源。

林文傑

2018年1月15日 星期一

你的「社群」應該是什麼?內容與商務的黏著劑!



「內容─社群」是互相、互動、互為因果的,特定內容影響特定群眾,而特定群眾也會反過來影響內容的後續產出,「社群─商務」亦然,而我們只是透過行銷操作輕輕地推一把,讓消費者能順利的完成他所想要的事。你學不好行銷的。

就算每一本行銷經典作品都倒背如流,對每一個行銷案例都十分熟悉,從事了多年行銷工作,經驗豐富,或者聽過每一場行銷講座課程,甚至就算做過幾次成功的行銷案例,你仍可能學不好行銷。

因為行銷的本質,就不是可以學成的東西。行銷指的是一種思維模式,本質不變,而情境卻隨時變動。基本上「行銷=模式+情境」,以行銷的思維因應情境變化就是解答,最終你只能視情況而定。

「行銷模式=內容X社群X商務 」

在上次的〈「消費者相信你的故事嗎?」行銷人員都該自問的問題〉一文中提到,基於事實上的虛構故事,可以在正確的定位上,延伸出特定的信念。再強調一次,這裡說的虛構故事,並不是指謊言或是空洞的宣言,指的是基於定位而生的「內容」。這個內容必須有實際的組織、文化、商品、設計、通路、員工、供應商等等所交織而成,呈現的方式包括但不限於文字、圖像、影片、聲音、氣味。這裡呈現的方式,指的是廣告行銷公關等各式工具手段,用來使消費者相信你的內容,進而確認你的信念,最後產生消費者的自我認同。這是一個創造價值的過程。

而企業的本質,只有兩件事:「企業=創造價值+傳遞價值」,而「傳遞價值 = Contents內容 X Community社群 X Commerce商務」。

某種特定的內容(Contents),會吸引一群有共同價值觀、世界觀、生活態度的一群人,而被該內容所吸引的這群人,我們不以年齡、地區、背景、身分等人口統計資料的傳統方式區隔。這群人聚集後,將會自發性地由內部產生某種社群規則,藉由群體極化的效應,將混亂的狀態引導至同一方向。所謂群體極化(Group Polarization)是指在群體中進行決策時,人們往往會比個人決策時更偏向某一個極端,可能變得極為保守或極為冒險,從而背離最佳決策。

這群人在社群中聽取群體討論時,會獲得許多新訊息,而且,由於這些論點傾向支持成員的最初觀點(也就是最初吸引他們聚集的「內容」的核心觀點),社群中的成員會更加確信原來的觀點,使意見更加極端。而一群有共識、有方向性的群眾,最終會產生有規律的商務結果,人們將透過特定的消費、行為,來表示自己是屬於該社群的一部分,例如你屬於某個讀書會成員,你必然要買一些在社群中受歡迎的書籍,透過這樣的消費來表示你與大家是同一個圈子的。

社群(Community)是內容與商務的黏著劑
先說明,這裡的社群定義也不是指狹隘的FB或網路社群,指的是有共同價值觀、理念、生活態度、生活方式等等聚集的一群人,例如傳統的獅子會、扶輪社、政黨、校友會、公司社團同事等等。每個人從動機到目的(起心動念到完成特定任務),完成的路徑(所選擇的作法)依情境而不同,通常我們也無法一次擁有所有的路徑,所以以特定內容篩選出的特定社群,就很有用了,特定的社群選擇的路徑,就可以透過行銷工具與通路設計來引導。

「內容─社群」是互相、互動、互為因果的,特定內容影響特定群眾,而特定群眾也會反過來影響內容的後續產出,「社群─商務」也是互相、互動、互為因果的,消費者原本就有其「動機─目的」,而我們只是透過行銷操作輕輕地推一把,讓動機成為行為,讓行為的路徑更順暢,讓消費者能順利的完成他所想要的事。

有了內容篩選出特定的社群,在他們朝向特定目的時,就會有偏好路徑,例如政治傾向藍色的族群,就會有比較高的機率選擇聯合報(資訊路徑),達成獲得知識新聞的目的。因此特定社群所選擇的路徑,可以讓我們從大量的可能路徑中,篩選出部分機率較高的。

當這些特定族群邁向目的時,你必須在他們可能選擇的路徑上,置入你的產品或服務,使他們能透過你的產品或服務,更快、更好、代價更低地完成他們的目標。當然溝通的語言、方式,也是根據該特定族群的價值觀、生活態度,用同一種語言、方式跟他們溝通。

作者

林文傑 Leon Lin

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