2015年12月25日 星期五

社群不是工具



早期社群心理意識是基於鄰里關係而理論化,Gusfield1975)則指出社群有範圍(territorial)與關係(relational)的兩個面向。

社群的一般性定義為一生活於特定區域個體的集合,彼此間具相同特性及興趣,並互相維持社交關係的進行(Garcia, Giuliani and Wiesenfeld,1999

時間來到在2015年的現在,你使用Google搜尋社群行銷這四個字將出現高達1,960,000項搜尋結果,很明顯的在近十年來各式各樣的網路社群網站興起,大量的報導宣稱數以十億計的消費者都在社群網站上記錄生活與交談留言,又更多的社群素人明星功成名就,更有令人炫目的政治明星如台北市長柯文哲宣稱的以社群力量當選等等,造成了社群行銷這個名詞的大流行。

這是個人人朗朗上口談社群行銷的年代,似乎社群是一個可以被設計、可以被創造、可以購買的一項產品或工具。

你想錯了,社群如本文剛開始所定義的,它不是一個工具、也不是一個行銷手段,你根本不可能透過你的商品或服務、公司來創造一個真正的社群,更不可能用社群來銷售商品或服務。

社群遠從猿人時代就已經存在了,深植於人類這種社會化動物的基因之中,它不是為了你的行銷目的存在的,更不是FacebookPTT等網站創造的,例如同鄉會、同學會是一種社群組織,它的範圍就是住在同一個地方的人群、念同一所大學的人群所組成,在一個特定的範圍共同分享一種共同感受。

這跟你利用共同使用你商品或你公司的會員制度,圈出來的消費者區隔不同,你的消費者使用你的產品或服務只是暫時的,他是因為你的優惠券、折扣、抽獎而加入你的粉絲團或會員,而你竟然天真的以為你創造了一個專屬社群,可以利用他們來免費分享你的廣告,利用他們免費幫你銷售商品?

社群行銷不是利用社群來銷售、也不是利用社群來廣告。

你要知道,使用你商品或服務的消費者,他們為什麼要加入你商品或服務的社群?

必定有一個特定的情況與環境、脈絡、人生觀與態度,在當下你的商品或服務符合消費者的自我認同時,他會以使用你的商品或服務,來表現於外在,展示他的自我認同,他加入的是他所認同的態度與理念,不是商品或服務的本質,而是你所營造出來的意義,而這個意義是你商品或服務所展現出來的,是消費者利用你的商品或服務標誌自己所屬的特定社群,而不是你自己創造了一個社群讓消費者主動加入你。

由此可知一個社群的誕生,回歸於你的商品或服務的WHY,是關於你為什麼創造出你的商品或服務?

這個為什麼就是你所創造出來的意義,是你的意志的延伸,而認同你的意志的消費者(初期意見領袖)自然會追隨你,進而影響了消費大眾(跟隨者)

社群行銷不是行銷工具,社群是一種思維。

社群是關於你,你為何創業? 你為何生產? 你為何銷售? 你到底是怎麼樣的一個人? 你值得消費者追隨你嗎

請記得物以類聚,設定一個特定範圍然後展現你自己的態度並且維繫關鍵意見領袖的關係,人們自然會聚集在你身邊。

你所要做的是營造的一個好環境、平台、方式,去引導、導引消費者聚集,社群是消費者自行創造的,不是你。

想利用社群賣東西?
你有聽過安麗嗎?
歡迎加入。

林文傑
想了解更多,請訂閱我只要99元: https://pressplay.cc/onsaleking

附錄:

根據eMarketers針對行銷主管的調查,使用社群行銷的好處。
1.提升顧客參與感(Customer Engagement) = 85.4%
2.打開顧客直接溝通管道 = 65%
3.超快速回覆問題 = 59.1%
4.聆聽顧客需求 = 59.1%


5.低成本 = 51.1%(這是相對於一般廣告採購,實際上成本比你想像中高)

2015年12月14日 星期一

Facebook成功的秘密與對行為的改變

Facebook成功的秘密與對行為的改變

我們不知道是誰發現水,但肯定不是魚!

--McLuhan

人們花了數千年由游牧到農耕、部落,終於蓋出了高聳入天的摩天大廈,從街頭巷議、八卦耳語、以訛傳訛的生活方式,到高速資訊、理性至上的現代社會,同時也造就了疏離感、孤獨的都會生活,在這個都會中的每個人內心中,仍存有部落生活的角落,蟄伏著等待出口,終於Facebook出現於這世界上,在短短十年之間它就讓我們的高樓大廈回到部落生活,我們創造了一個新的面具,以滿足我們內心的渴望。

麥克魯漢Herbert Marshall McLuhanC.C.1911721日-19801231日)曾說科技的訊息延伸,讓受眾「重新部落化」,網路社群連結不認識的網友,但這樣社群部落化,完全與地域或友誼無關,只為短暫的興趣、話題、娛樂喧囂的氛圍。

他首先提出「媒體即訊息」(The media is the message)的觀念,說明媒體的形式塑造了人事關連和人類行為模式,這乃是媒體內容所不能企及之處。

FaceBook成功的關鍵是什麼?

塗鴉牆、通訊錄、好友名單、留言互動、交友、社團??
這些功能其實早就有了,過去的BBS、討論區、PTT、交友網站、留言板等等網站雖然設計與使用體驗沒有那麼好,但這些功能其實早就出現在世界上,FaceBook頂多能說是將上述各項獨立網站功能一個整合的不錯,所以以上都不是FaceBook成功的關鍵。

我認為關鍵就是:


這一個讚,造就了FaceBook的帝國,造就了百億美元價值企業,其他的都只是雜訊、次要原因。

只要一個點擊(Click),不到一秒鐘的時間就可以表達你的贊同、感受到上對下讚許的優越感,而接受到你的的接受者,更強烈感受到被認同的喜悅,隨著讚數量的增加而越覺滿足,對於被認同感的胃口也隨時間而越養越大,進而影響到深層的自我認同。

自我本身是虛幻的,不存在的一種概念,但卻又如此真實,就像從鏡中看見的自己,是透過鏡子反射光線而造成,鏡中的你是真實的你嗎? 你如何確定?

所以你所感受到的自我同樣也是別人眼中的反射,你透過接觸的所有人際關係對你的反饋而造成對自己的概念,這就是你自以為的自我

你的喜好、夢想、理念、態度、人生觀都是與環境互動的結果,是因緣俱足而成的業。

FaceBook恰巧提供了一個快速、簡單的方式,填補了這個人的根本需求之一,所以原來是你的想法改變行為,反過來你的行為也能改變想法,你因為想被贊同、想滿足那個虛幻的自我而加入Facebook,現在你發文與按讚的行為更加強了自我的傲嬌,好比戴了面具,卻傲嬌的認為面具是真實的你。

如此一來你的人際關係將限制你的自由。

試問若全世界只剩你一個人,你可以說是全然的自由,想做什麼就做什麼、想去哪就去哪、可以一絲不掛地四處遊蕩,你完全不會有所顧忌對嗎?

但今天你因為怕寂寞,讓世界上多了另一個人出現,這時候你的自由將被限制,在你說出、做出任何事情的時候,是否會考慮到另一個人的想法?

人際關係的代價就是受限制的自由。


你可以成為一個受歡迎的人,享受所有人的讚許,但請記得同時你將不會是一個自由人,而你還聽的到自己心中的聲音嗎?

2015年12月2日 星期三

消費者並不是傻瓜

消費者並不是傻瓜

但是半桶水的行銷人員常常自以為聰明,把其他人都當成了傻瓜,殊不知把別人當傻瓜的你,才是真正的傻瓜。

把爛東西包裝成的漂漂亮亮,找幾個名人說說話,接下來盛大的上市公關活動,配合各式各樣的廣告購買,自以為自己是個行銷大師,你難道不知道,這些事情只要有錢,連小學生都可以做?

更糟糕的是你為了不讓其他人發現你不懂行銷,所以將簡單的事包裝成超級複雜的行銷理論、計算似是而非的數字,洋洋得意於所謂的投報率…

如果今天行銷是ROI計算題,投一塊可以賺十塊,那麼為何不全部的資本都投入該項目就好,因為穩賺的不是嗎? 每天只會低頭看數字、營收,只關心自己的利益,豈不是像蒙眼走路一樣,遲早會跌倒啊。

你把消費者當成數字提款機,消費者也會同樣的對待你,當別人有更好的商品、更低的價格,他會即刻毫不猶豫的棄你而去。

行銷是一種藝術,而不是科學。

商業行為的本質是交換,其基礎是信任,當我拿Toyota要跟你換一台賓士車的時候,你會換嗎?
又你我是素昧平生的陌生人,毫無信任基礎你會願意跟連名字都沒聽過的人做交易嗎?

從不信任到信任要花時間,當信任累積到一定程度,才有可能產生交換行為。
透過某個商品產生的交換行為夠多的時候,就會產生某個有共同商品經驗的群體,而這個群體的樣貌,就可以作為拓展生意的參考。

我不相信數字,我只參考數字
只看數字的行銷必定失敗
否則這世界應該是統計學博士擔任行銷主管才是。

你跟我說你有十萬粉絲,結果都是機器人?
你說你的互動率很高,結果都在辦抽獎?

你有跟你的消費者說過話嗎?
你有親眼見過你所謂的消費者嗎?
你了解他們的生活、痛苦、壓力、喜悅嗎?
你認識他們嗎?

不,你沒有。
因為你只關心你自己。




2015年11月23日 星期一

給18歲的小姑娘(指

給18歲的小姑娘(指

終於妳這個小妹妹滿18歲,成為小姑娘(老派的用詞)了,可以開始做些18歲才能做的事了(大誤),在開始邁向成人世界之前,我要告訴妳成人世界的秘密(掩面)。

其實人生不是努力就能成功的,而成功的定義也不是指金錢,成功的定義是能過著妳想要的生活,有人愛妳、妳也有能讓妳付出愛的人,同時也被其他人所需要,而這個世界是不公平的。因此,如果人生是不公平的——它就與工作努力無關,是關於能否洞悉整個社會系統。
告訴妳秘密之前,有一個前提,那就是”了解自己”
這個功課只有妳自己能夠做,不要從他人的嘴中、他人的眼中去了解妳自己,要問問妳的心,妳是誰?



那麼成人世界的秘密是什麼呢? 我們先來看看下面這張圖。


共有三個步驟

1. 先處於一個未來妳想要、喜歡的環境。
2. 在這個環境下累積妳所需要的實力(專業)。
3. 接下來就蹲下來等風起,等待能帶妳翱翔天際的那一陣風來到,妳要抓緊時機躍起隨風而飛。

舉一個例子來說,妳看看下面這張照片,背書包的小女孩在日本大受歡迎,但是若這個小女孩在紐約的話,可能就不會這麼受歡迎了,對嗎?


所以不論妳未來想要做什麼、想要成為怎麼樣的人、過怎麼樣的生活,妳都應該先讓自己處於一個能被看見的環境,與妳想要的未來相關的環境,這是可以透過選擇與努力達成的。
我再舉周星馳與梁朝偉的故事來說,他們同樣都在1982年參加了演員訓練班,他們兩人都很想成為明星,所以他們先讓自己置入於這樣的環境之中,之後能力、知識、專業都可以慢慢補強。


在這個環境中他們兩人剛開始都是跑龍套的小角色,甚至連一句台詞都沒有。
沒多久因為梁朝偉的機遇、外表在那個時代較受歡迎,因此他也比周星馳早成名至少六年,這是因為在那個年代的情況對梁朝偉比較有利,雖然眼看著跟他一起進演員訓練班的朋友紅的那麼快,但是周星馳仍然不放棄的持續他的夢想,繼續蹲在這個環境下等待屬於他自己的”時機”。


終於,1998年google搜尋引擎誕生,而在2004年臉書Facebook也出現了,這兩大網路巨擘為周星馳帶來了難得一遇的機遇,因為…周星馳電影的經典語錄實在太多,加上網路的推播助瀾創造了無比的傳播威力,從論壇、討論區直到2004年後臉書留言、塗鴉牆常用的梗圖,讓周星馳的影響力一飛衝天,這兩位同時期的人,因為他們有各自不同的時機可能,梁朝偉先而周星馳後,不過妳可以看出這個秘密的模式,就是先處於環境之中,在此環境中耐心等待並磨練自己,屬於妳的成功將會是必然,只是時間早晚的問題而已。



這就是我送給妳的生日禮物。
2015/12/05
祝妳18歲生日快樂~健康~平安



 by 林文傑

2015年11月7日 星期六

行銷成功的必要條件與飛天豬



很多時候我們對於某個行銷專案的成功與否,都抱持著錯誤的想法與期待,也因此在規劃與評估的時候,通常都建立在錯誤的基礎與假設之上,正所謂一步錯步步錯。

一件事情的發生,絕對不會是突然就出現的,舉個例子來說,現在我們習以為常的網際網路,起源於1970年代美國國防部的ARPAnet,最初是用來做為軍事上的資料傳遞,到1980年代美國各大學、研究機構紛紛加入,並且建構出TCP/IP的通訊協定,到1990年已發展成全世界最大的電腦網路。

那麼網際網路就是由美國國防部的ARPAnet創造的嗎?
只要有ARPAnet計畫網際網路就可以出現在世界上嗎?

其實不然,讓我們從因果關係,你可以想像成垂直線,另外就是從相關性看,就可以想像成水平線,由這兩個維度看就知道,在因果關係層面,往上一層看若沒有電話的發明,網際網路會出現嗎? 你可以沿垂直線往上到需要富蘭克林先生發明電力的年代,若沒有電力,網際網路會出現嗎?
往垂直線下方看,你還需要比爾蓋茲的windowsIBMPC等各式各樣的設備同步發展。

而水平線的相關性可以用經濟、文化、社會、環境的角度思考,當時的人類社會發展也是剛剛好順應全球化趨勢,包括了航空技術發展而創造的全球移動與交流的社會氛圍。

綜合以上的所有因果與相關條件,網際網路的出現就成為必然,所有條件的集合時機點就在1990年代,就算沒有ARPAnet計畫,網際網路也必然會在某個機構、某個國家出現,所有隨機的變數交集,就會創造出一個必然的結果。

同樣的當我們推動一個行銷計劃或商品上市的時候,它的成功機率有多大?
我們也要沿著因果性的垂直線與相關性的水平線思考,從該品牌的創立、過程、歷史、商品設計、製造、包裝等等因果線,到水平的相關性,也就是這個社會、文化、環境是否已經準備好接受這個新商品或服務了?

如過有部分的條件不符,我們能否透過手上的既有資源去弭補?
能否透過行銷手段去包裝或掩蓋不足的條件?

當你要全面上市之前,是否可以像廚師做菜一樣,先滴一滴水在炒鍋內測試一下溫度是否合適?
當溫度還沒到最適合的時候,是否要再讓子彈飛一會兒?

盡可能抓住各項變數交集的甜蜜點,這才是所謂豬在風口上也能飛的真諦,當然我們不可能掌握一切可能的變數,但是有了這樣的思考概念,你多試幾次也許就飛起來囉。


2015年10月24日 星期六

行銷煉金術:等價交換



喬治霍曼斯的社會交換理論說:交換是人類社會唯一的東西。

人們交換的東西包括物質性的和非物質性的兩種,物質性的東西很好理解,從早期社會中的以物易物,到現代社會的將你所生產的物品或服務交換為代表性貨幣(金錢),再使用該換來的貨幣去交換他人的物品或服務。

非物質性的就像我用我的時間與知識創造這一篇文字集合體,用以交換你的時間閱讀並且獲得自身曝光、分享的回報。

由於交換是自古以來的社會根基,人類為了持續的生存下去,而使的講究公平成為我們的本能天性之一,但是實質的公平不存在於現實之中,例如權貴的世襲、政治世家、金融家族等,資本社會導致的實質不公,存在於世界上的每一個角落,在這裡我們不討論實質公平的問題,在行銷與消費的範疇我們研究的是形式上的公平。

上一篇提到過信任是一切消費行為的基石,消費者必須相信你的商品或服務值得你所要求的代價,當消費者付出代價交換你的商品或服務時,消費者所期望的是能滿足他們的需求,當一切順利的時候,消費者就會感覺這是一樁公平的交換過程,你才能期待消費者的再次消費。

行銷是動態的連續過程,不是一段接一段的廣告、一場接一場的促銷活動,你所提出的廣告宣傳應該提供怎麼樣的價值來交換消費者的時間?

很明顯它必須對於觀賞者有價值,而由於每個人對於價值的定義與個人的喜好、態度不同,你幾乎不可能討好所有人,因此區隔市場、市場定位的重要性相較於過去在現在反而更高,資訊化時代的消費者極度沒有耐心,若你的廣告吸引了不屬於你設定的目標消費者,將不只浪費錢並且也浪費了他們的時間,如此將極有可能遭致反效果,當多數消費者討厭你的廣告,將影響你原來可能有興趣的消費者對你的商品或服務的態度。

要如何區隔市場找出定位?

用最小規模將你的商品或服務丟進市場中,消費者會自行形成區隔,當你找到這個區隔後,再放大你針對該區隔的行銷力量,讓市場自行區隔,而不要自行幻想。

當你發現適當的市場區隔後,提供的廣告必須對目標消費者是有價值的,必須值得他們用生命中的數十秒或數分鐘注意你,你的廣告也許是有趣的、有用的(知識)、感動的、驚喜或讓人驚呀等等,當消費者受你廣告吸引並覺得值得用時間交換注意與觀賞你的廣宣時,消費者就會開始思考你所要求交換的代價是否值得?

購買你所提供的商品或服務需要付出的代價不只是金錢,它可能包括重新學習或習慣新商品的時間與努力、可能的風險(錯誤的選擇導致後悔或被騙的恐懼)、社交上的代價(別人怎麼看? 例如你買了頂新的商品?)、購買的難度(零售點距離等),以上眾多原因都包括在消費者是否想付出這個代價,以決定交換你提供的商品或服務。

這個時候信任這顆魔法石就會發揮功用,消費者相信這個交換是值得的,才有可能完成交易,而創造信任就是我們行銷工作中最關鍵的元素了。



2015年10月17日 星期六

如何點石成金? 煉金術與行銷術



傳說中的煉金術士其目標是通過化學方法將一些基本金屬轉變為黃金,其中最重要的是要製作出賢者之石(Philosopher's stone),它被認為能拿來將一般的非貴重金屬變成黃金。

在行銷術之間是否也像煉金術一樣有一顆賢者之石的存在,仍讓你經手的商品或服務轉變成為消費者眼中的黃金?

告訴你答案之前,我們先來談談,消費行為是如何產生的?

要產生一個消費行為,消費者本身必然要有需求與能力兩大基本要素,例如消費者肚子餓了,這是一個想要吃飽的需求,該消費者手上有100元,這是消費者有能力在100元內購買食物以滿足需求。

問題來了,根據以上的例子,以該消費者的能力來說,100元可以購買足以吃飽的食物種類很多,可以選擇的提供商也很多,隨便一想都有數十數百種可以滿足該需求的選擇,那麼消費者為什麼要選擇你?

答案就是信任

消費者必須相信你所提供的商品或服務,能在他能力所及的範圍中,滿足他的需求。

信任就是我們行銷術中的賢者之石,具有點石成金的魔力,我們所有的行銷操作、廣告宣傳、公關活動、包裝促銷、通路陳列等等,所有的一切都是為了創造消費者對你的品牌、商品、服務的信任感。

當你握有消費者對你的信任,不論你提出的商品或服務相較於其他競爭者比起來如何,消費者都將傾向採用,信任的力量無比強大,你可以想想各種宗教、各種信念對人們所產生的影響就可以了解,一個人若相信牛是神聖的動物,他將因這個信念而一輩子都不吃牛肉,巨大的信念或信任可以扭曲現實與客觀的認知。

當你設定了你的品牌定位後,你所有的操作都必須在這個定位上保持一致,例如VOLVO定位在安全,它的所有操作都不斷的加強VOLVO是安全的這個信念,當消費者相信了VOLVO是安全的汽車,那麼外表、價格、油耗等都是將次要的,若有一天VOLVO忽然轉變成為以時尚作為操作的主軸,那麼這就會是它失去消費者信任與市場的時候了。

所以每一次的行銷操作,你都應該再次檢查,這一次的行銷活動是否與你的品牌定位所要創造的信任感一致,信任的建立需要大量的金錢、資源與最重要的時間,但是失去它僅僅只要一天,例如味全企業。

當消費者相信你,就足以讓一切成真,石頭也能變黃金。

你想要靠行銷來點石成金,你需要的就是信任這顆賢者之石,它需要不斷地投入資源、金錢、時間、經驗不斷的錯誤中學習,不斷的嘗試,有一天若你運氣夠好,你也可以成功的煉成。

祝福你 行銷術士們。


2015年10月12日 星期一

讓馬蓋先教你DIY

讓馬蓋先教你DIY

行銷預算根本不夠
我們的產品毫無競爭力
通路抽成太高沒辦法上架
其他部門完全不配合
沒有人力啊~誰會做?
這不是我的專業,我不懂這個…
…等等

以上這些你是否常常聽到? 工作了十多年來,我自己倒是常常聽到有同事說出這樣的抱怨。

在將近二十年前,電腦還是286、網路還需要撥接的年代,我在私立華夏工專唸化工科五年級,在最後一個學期因為資質駑鈍被退學了,所以只好憑一張蘭雅國中畢業證書與B.B.call就開始闖蕩江湖了。

所以我能做些甚麼呢? 如下

飯店服務生
便利商店收銀員
加油站加油員
麥當勞店員
Pizza Hut外送員
路邊發DM
辦公家具業務員
擺地攤
雜誌推銷員
保險業務員
…等等

最慘的時候,竟然還被公司欠薪三個月,離職的時候連一毛錢都沒領到,我也領過失業救濟金(有需要可以問我如何辦XD),也欠過信貸、信用卡、現金卡,因還不出款只好跟銀行作債務協商,直至兩年前我連一張信用卡都辦不下來,最近我終於成功申辦了一張信用額度最高兩萬元的信用卡(開心轉圈圈)。

這些過程讓我學到了一件事,那就是…

不論處在何種情況與環境之下,
永遠只看你手上有的資源或優勢,
因為你只有這個了,
要活下去,你必須用手上的這一點點東西來想辦法。

舉個例子來說,有一家上市上櫃的醫藥生技公司,在104上徵求企劃人員,該公司的經理禁不起我不斷的履歷投放轟炸(XD),終於讓我成為該公司的一員小企劃,得到的任務就是將公司自有品牌的保健商品鋪上7-11全省門市,對一個之前賣保險、發DM的小子來說,該怎麼達成老闆的要求呢?。

這也是我最近常聽到的問題,請問老師: 
我對於行銷有興趣,可是我沒有經驗耶,要怎麼開始做呢?

當時我的腦袋是接近單細胞生物的結構,所以我拿起電話撥打了統一集團的總機,請總機小姐轉接到保健食品線的經理,很順利的對方接起電話,待我說明後只問了一句話:

7-11保健食品經理: 請問你們會打電視廣告嗎?
我: 不好意思,不會呦。
7-11保健食品經理: 那我們不需要,謝謝。

嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。

這時候我整個呆住了,這…應該怎麼辦?
我應該要回報公司說,我們得拿一筆龐大的預算打電視廣告才能上7-11喔。
當然是不行,因為這樣一來,我的價值在哪裡? 
難道我是個傳聲筒嗎? 這樣子打電話後回報,連小學生都會啊。

接下來,我使用單細胞生物的腦袋思考,想起了一般來說企業的公關發言單位,面對眾人、媒體總是笑臉迎人,感覺好和藹啊。

所以我很直接的就google”7-11”+”發言人”+”公關”這些關鍵字,找到了一位部長的中文名,接下來再次google”部長的中文名”+”英文名”,當我得知公關發言人的英文名後,我就直接在該英文名後加上@7-11.com.tw、@uni-president.com.tw等等與統一集團相關的域名,搭配不同組合的英文名,終於我找到一個對的mail信箱,寫了一封信給該部長,該部長的秘書就打電話給我,得知我的困難後,直接將電話轉給採購經理,而該採購經理因為是部長秘書轉給他的電話,可能以為我是部長介紹,因此開啟了談判上架的契機。
即便到了現在,我對於行銷、企劃、網路、社群、媒體都有了一定的了解,也在2010年回學校念了一個國立大學的畢業證書回來,我仍然是一同一種思維在思考,這思維其實是馬蓋先教我的。

多年前我曾經很迷MacGyver馬蓋先的影集,內容大致上是馬蓋先的冒險故事與化解危機。他從來不帶武器,只靠一把瑞士刀與廣泛的物理及化學知識,利用身邊任何不起眼的物品來解決困難。

在工作上遇到的問題,我都會想像馬蓋先會怎麼做?
他應該會…
首先清點手上有的資源(了解你的情況跟環境),
然後思考離目標有多遠,
最後規劃如何以手上有的達到想要的目標。(應用你的知識與創意)

其實你不需要看你沒有的、思考你的弱點、缺陷,因為這些根本無法幫助你達成目標,它們只能提供給你失敗的理由。

如果你不想失敗,你就一定找的到方法。

我以現在的位置、用我所能掌握的資源、做我能做到最好的事,在這一點上來說,過去38年以來我是如此,未來也將是如此,而對於結果我將永遠懷抱希望。

林文傑

2015年9月29日 星期二

關於內容、社群、商務


內容講故事

也許你會覺得奇怪,說故事怎麼可能跟賣東西、賣服務扯上關係?
所謂故事不就是創業故事? 品牌故事? 只是個說法、只是填充版面的文字而已嗎?
這些都是錯誤的想法,也是你對於行銷只停留在書本上的結果,若你對於人的記憶能力與行為多些了解,你就會知道,我們的記憶是十分不可靠的,能被長久記得的事情,通常是以故事的架構存在於腦海中,這也跟演化有關,從數千年前人類就是以故事作為經驗傳承與社會規範的工具,這是人們刻在腦中演化與習慣的思考模式。

結論就是若你想要讓人記得你,最好包裝成一個故事來告訴他們,而所謂的內容也包括你所想要販售的商品,商品也是內容的一部分,也是在訴說一個故事,你的陳列方式、銷售通路也都是在告訴你的目標顧客一個故事,你的公司、行銷廣告、公關活動也是一個接著一個的故事,這些故事都在同一個框架之內,這個框架就是消費者為什麼要購買你商品或服務的原因。

網路之所以讓人上癮是因為可以使人與人《聯結》的感覺,那麼我們所經營的商品或服務是否也可以?如何設計出讓人們能產生共鳴、聯結的情境?說出一個與消費者有關的故事?

我在這裏消費,因為這裏是我的歸屬之地,這裏與我有關,我可以在這裏感受到我們是ㄧ體的,這是屬於我的人生故事。

社群即造勢

很多時候當某個事件發生,你會想: ~我的FB被某事件洗版了,這時你為了表現你不落人後,也會開始分享與追蹤這事件的發展,但是這個事件真的是那麼熱門嗎?

讓我舉個簡單版的例子說明,假設你在FB上有100位朋友,但你平常不可能將100個朋友的動態都完整看完,因此總是會有一些人比較常曝光在你的眼前,再假設平常你會看到10則訊息,而你朋友中有五個人的朋友有1000人,完整涵蓋了你的社交圈,當這五個人同時PO一則訊息時,將會在你的塗鴉牆佔了一半的訊息量,此時你當然會覺得這個訊息是熱門而重要的,但客觀來看這五個人也只佔了你所有朋友的5%,但是該訊息對你而言卻產生了超過50%的影響力,讓你覺得這則訊息是相當熱門的。

所以特定人物的訊息散佈將目標消費者產生的影響是巨大的,你必須在你的目標消費者之中找到這些意見領袖,並且提供誘因、設計情境找出方法,讓他們這些關鍵人物願意發出對你有利的言論,這一點的重要性每一年都在提高,消費者取得訊息的成本在過去十年來大幅降低,現在任何人都能隨時隨地的獲得關於你的商品或服務的一切訊息,其中最關鍵的就是使用者經驗,過去這些使用者經驗的獲取成本高而且不容易找到,你必須剛好有家人、朋友有購買相關商品,你才能請教他的使用經驗,而現在這個問題在幾個點擊的數秒間,你就可以獲得數十、數百則商品評論,這些評論的好壞更是嚴重影響了你的商品或服務是否可能被賣出。

想想看若你想要買一支手機,而網路上的使用者經驗都是負面的,你有可能堅持己見嗎?

商務有脈絡

消費者不會對你的商品一見鍾情,請不要再作夢了。

消費者會根據過去的經驗、現在的感受、對未來的期待來決定是否要購買你的商品或服務,不要只專注在消費者現在的感受這件事情上,所有的行銷活動都必須考慮脈絡這件事,消費行為是一連串的連續行為,不是只有現在這個片段,而在網路時代消費者過去的經驗,不必然是消費者自己所體驗過的,也可以是網路眾多的已使用者的評論、體驗、開箱等資訊,現在的感受就多數是牽涉情境的設計(包裝、價格、通路、陳列等) ,是基於消費者的興趣、身份、表達、歸屬感,找出對應的情境。對未來的期待就是你的商品或服務所承諾消費者的事,消費者透過消費你的商品或服務可以達成甚麼? 要創造消費者的想像空間,讓消費者自行填補對你商品的期望。

最後當你的商品或服務推出後,要讓子彈飛一會兒,消費市場會自行產生區隔,然後我們再針對這個區隔進行行銷操作,放大這個市場,而不是用想像力去猜測市場與需求,針對假設的消費者區隔展開行銷活動。

(這並不是說你不需要事前規劃,事前規畫仍是必要的,只是不要死板板的根據原先規畫執行所有的行銷策略,要記得所謂的策略是視情況而定的)

消費者需求其實不存在,但市場可以被創造。

需求是想像出來的
市場是行銷出來的