2016年4月27日 星期三

讓她注意你是最關鍵的一件事



人腦意識的處理速度大約是120位元/每秒。

這代表一件事,在任何一個當下,你能意識到的東西就只有120位元的大小,這可是一個非常有限而且寶貴的資源,但是你所有的感官,包括視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等卻無時無刻都將環境周遭的一切,轉換為電子訊號往你的腦子送,這個資料量是十分巨大的,所以大腦必須控制並過濾訊息,否則你會呆立在現場,處於當機狀態,經過過濾後的訊息會沉入意識深處。

大腦透過那些方式過濾訊息呢?

一、大腦不在意沒有變化的事物

你的習以為常的動作或事物,通常不會引起你的注意,例如你的老公/老婆(大誤)

二、大腦不在意不重要的事物

這裡所說重要的事物,指的是對你個人而言是否重要,例如在路邊看到你喜歡的歌手廣告,你會特別耗費注意力去觀察,而對我而言該歌手是沒有意義的,我就會看不到這個歌手廣告,也稱作注意力視盲。

三、大腦透過分類事物來降低對於注意力的負擔

因為爭取你注意的事物成千上萬,因此大腦會透過分類大略的掃過不再注意,以節省資源,例如汽車有四個輪子、形狀大概是長方形、有大玻璃窗,看到這些特徵,我們會通通歸到汽車或交通工具的類別,除非你是車迷,特別注意汽車,否則你不會記得來上班路上注意到特定某台車這種事,我們會將路上看到的所有汽車都歸入大類。

四、大腦透過一些捷思快速做出判斷,同樣的也是為了節省運算資源

捷思效應的例子太多,這裡就不一一說明,有興趣者可以自行google,舉個例子,如刻板印象,我們常對許多事物都有刻板印象,當我們看到這樣的東西,就不會在注意深入思考,直接以過去的經驗造成的印象視之,但常常會出錯,因為很多事物會隨著時間改變。

五、若是處理越複雜重要的事,同時能處理的事情件數也就越少

你常會發現,當你全神貫注於工作或是美女身上,老婆在身邊叫你,你卻完全沒聽到聲音,這是因為你腦子的120位元,完全被占據了,以至於聽覺傳來的電子訊號,無法進入你的意識範圍之中。

了解人類心智的運作模式,對行銷工作有多種要,不須我們再次強調了,在這之中最為重要的關鍵就是注意力的獲取,這裡還有一個更高深的行銷模式是在於潛意識層面,你有意識到的事物非常少,但沒意識到的事物,不代表你完全沒有感覺,你的大腦仍會受到影響,只是你意識不到,在適當的操作下這也能影響你的判斷,例如過去有個實驗,在超市紅酒區放的背景音樂是德國歌曲,當日德國的紅酒銷售則較平日增加,但後續訪問消費者,幾乎沒人注意到背景音樂。
因此我們可以透過是當的情境框架來影響消費者行為。

當你要規劃行銷策略與後續執行的時候,我們必須同時考慮消費者意識到的與未意識到的部分,根據當下你的行銷目的做深度的思考規劃,而不是淺薄的買廣告或是拍攝美女設計美美的海報而已。

你要如何獲取極有限的消費者注意?
你要如何透過情境設計影響消費者行為?
你夠了解消費者嗎? 
你有同理心嗎?
你思考嗎?

林文傑

2016年4月25日 星期一

行銷的兩難

行銷的兩難

現代物理學有兩大分支,一個方向是宏觀物理學也就是愛因斯坦的相對論、牛頓的古典物理學,另一個方面是微觀物理學談的是原子、粒子也就是我們常聽到的量子力學。

為了易於說明,我們可以用簡單但不精確的方式,大略的分為:
一、宏觀物理學研究的是世界萬物運作的原理。
二、微觀物理學談的是事物存在的原由。
這兩種理論方向都在時空的結構基礎之上各自發展,我們對於現實世界的了解就在這兩種理論中誕生。

一般來說宏觀物理學在描述一顆蘋果、一個人、月球等物體的運動、方向、速度等是十分精確的,講究的是世界萬物如何運作,而微觀物理就往極為微小的方向進行探討,人體是由原子所組成,而原子是由原子核、電子、質子、中子、夸克等等組成,而這些物質又是由什麼組成…? 在這種尺度下,一般的物理原則完全不適用,例如光子同時是波也是粒子、量子糾纏(不受距離限制)等等,量子世界擁有無限可能性,是一個純機率的世界。

(ps宏觀世界的一切都是由量子所組成,古典物理應該僅是具有量子本質的世界的一種有用的近似。)

同樣的在行銷工作的領域,我們也有著這樣的二元理論。

位於同樣的時空結構當中(同一個地區位置、同一段時間),我們若要針對某個商品或服務進行所謂行銷操作的時候,通常簡略的分也會有兩種大方向:

一、宏觀行銷: 當我投放了一種類型的廣告,就會造成某種可測量的消費者反應。
在這裡常聽到的是產品功能、物超所值、便利(零售店點多、24hr物流)、曝光率、點擊率、轉換率、ROI、KPI、流量、O2O、折扣促銷、節慶優惠、消費者區隔、公關活動等等關注於整個群體的宏觀視野,通常是眼睛看的到的,是一種計算。

二、微觀行銷: 藉由設定一種獨特的定位,在宏觀的消費者行為中產生尺度微小的推力。
在這裡常聽到的是世界觀、價值觀、信念、分類、心理偏誤、心理偏好、社會文化、家庭脈絡(甚至是排行老幾都是考慮因素)等等關注於個人的微觀角度,通常是眼睛看不到的,是一種感覺。

同樣的我們也會遇到這兩個行銷方向不相容,有時也會互相矛盾的情況,你怎麼可能從個人的角度執行行銷策略又兼顧整個目標消費市場呢?

個人認為目前看來最有可能統合這兩個行銷方向的模式將是社群行銷操作。當然這仍然無法做到100%相容,但是似乎有機會做到7-80%相符。有機會讓投入資源最大化,降低不必要的支出。

操作的模式大約是這樣的…

透過你的獨特定位
會產生與你的理念相符的人(要正確的找到,靠的是你的同理心)
針對這個人延伸出他的心理偏好、偏誤、刻板印象等等
盡可能找到符合上述的意見領袖(於特定社群有影響力與領導力的人)
與這樣的一群意見領袖共同創作出他們喜好的”內容”
根據這個內容延伸出廣告與公關呈現的方式
開始小規模測試
根據市場反饋修正與檢討
接下來選擇適當的媒體(通路)、購買方式
開始全面上市行銷

另外我在學學文創的課程倒數中
http://goo.gl/IfnCi2 
總時數: 8 hrs (每周一堂共四堂)

2016年4月7日 星期四

記憶碎片與未來猜想

記憶碎片與未來猜想

假設我能得知你從出生到現在的每一個想法、每一種經驗、所有曾經做過的動作,甚至連你的一個挑眉都能得知,那麼我應該就能準確猜測你的下一個決定,不過現實中這個假設將永遠無法成立。

因為就連你自己本身也很難做到。

因為你的過去就像一個緩慢破碎中的玻璃杯,最近的記憶還看得出玻璃杯的形狀,隨著時間過去,慢慢的成為許多的記憶碎片散落在腦中各地,雖然每個碎片都是相關的,但是要再重組成為完整的玻璃杯卻隨時間過去而越來越困難,但是你的自我意識是不容許錯誤或不一致的記憶發生,因此我們的意識會開始編造故事,以故事當作碎片的黏合劑,拼湊出原來玻璃杯的形狀,只是拼湊出來的玻璃杯也許與原來那一個會有些不同,可能只是形狀相似而已。

而你的未來規劃與安排會是怎麼樣的情況呢?

你也許可以明確的規劃明天、本周的重要行程,但隨著時間往前預測則會越來越混亂與隨機,原因就是”情況與環境”的變動,客觀的情境並不在你的預測範圍內,例如你計畫於三年內升上經理職務,但公司卻在六個月過後由於董事長投資失利而倒閉。

這種情況,我們可以引用熱力學第二定律來影射(只是譬喻,與物理學定義無關)說明,如下圖:


你所處的當下是最低熵,往過去與未來的方向則隨時間拉長而越來越混亂與不確定,因此你必須把握當下,這一秒過去,下一秒來臨,只有現在是你能確定自我的時刻。

而在行銷的觀點,我是這樣想的,在同一種社群(背景、喜好、觀念、能力等等)的人們,可以假設在過去會有近似的證據顆粒,例如去年六月你在遠傳門市受到了良好的服務,這個單一事件就是一個遠傳服務良好的證據顆粒。

因此我們找出隸屬於類似群體的消費者,猜測他們有一些共同的證據顆粒,然後透過行銷策略與工具來組織這些顆粒,連結這些顆粒使其成為片段的記憶碎片,最終的目的是在消費者心中將記憶碎片拼成一個完整的故事拼圖,這就是消費者對你品牌的感覺與印象。

但這樣是不夠的。

我們還得去規劃適合你產品或服務出現的情境,根據你置入消費者腦中的故事去提供未來的承諾,在這整個過程,你可以發現過去被行銷人員忽視的時間因素,是相當重要的,各個行銷階段的時機與引爆點的掌握就是成功的關鍵了。

By 林文傑

2016年4月3日 星期日

你一定會先相信,然後才懷疑



相信是一種天性,是與生俱來的。
而懷疑則是後天學習而來。

當你出生在這個世界上的時候,你透過觀察與模仿父母、周遭親友的行為,來獲得生存所必須的一切技能,包括語文、是非、可以做與不可做的行為等等,你全然信任所有你所接觸的一切。

你不會一出生就抱持事事懷疑的概念,否則你將無法動彈與學習,你自然而然的就會接受周遭的親友灌輸給你的一切,然後隨著你年紀漸增,慢慢的你才學會懷疑這件事,例如有人拿菸給你抽對你說這很正常,大家都有抽菸,這時你會想起之前媽媽說絕對不可抽菸對身體不好,同時你的生活環境也沒有人抽菸,你就會對於大家都有抽菸這件事情抱持懷疑的態度。

要注意到一點,你的心智流程是這樣的:

1.知覺到有人請你抽菸這件事。
2.短暫的相信可以抽菸(時間很短可能數秒內,因為這是天性)
3.比對過去經驗,產生抽菸是否可以的懷疑。
4.根據過去經驗否決可以抽菸的信任感。
5.拒絕對方的邀請。

信任一切是天生的反應
懷疑則是後天學習而來
而後天學習就取決於你身處的情境

現在讓我們來看看行銷這件事情。

當你推出了一系列的品牌行銷、廣告宣傳、公關活動的時候,就在接觸消費者的當下,其實那一秒鐘消費者是相信你的,但是下一秒鐘消費者就會與他過去的經驗、親友的口碑、使用你產品或門店服務的體驗等等,回過頭來檢視你的廣告宣傳是否可信?

很多人的行銷都只做推出廣宣這一段,忽略了情境脈絡的問題,不論你的廣告宣傳做的多有創意、行銷預算有多高,若是消費者不相信你,一切全都是白費工夫。

所以行銷工作除了買廣告以外,最重要的工作其實是讓消費者能有一致性的品牌體驗,從品牌上市的第一天起,你所有的累積都會對你日後的成果產生影響。

消費者出於天性是會相信你的,但是消費者在他獨特的生活經驗、情境中,後天所學習的懷疑能力,會很快的出現檢視你所呈現的一切,因此行銷指的是在整個目標消費者所處的情境與脈絡中,在所有與消費者可能的接觸點中(包括直接與間接),維持一致性的品牌承諾。

人的天性是天生的,人的行為是透過經驗學習而來,而影響人的經驗學習的卻是取決於所處的情境之中,處於同一種情境的消費者通常行為較為類似,例如生活在台灣台北,身處於捷運車站之中,幾乎所有人在電扶梯上都靠右站立,這裡你可以理解在網路中特定社群的行為與信念也會趨於相近。

情境影響了消費者的人生觀、世界觀、生活態度,並且決定了消費者所知的程度,消費者僅會從他們接觸到的少量證據去思考你的品牌廣宣是否可信。

從情境出發,打破懷疑,創造信任。

最後讓我在談一下關於創造信任中最為關鍵的事情。

當你還是小孩的時候,你對於父母的話語幾乎是全面的信任,這裡最關鍵的就是,因為他們是你的父母因此你對於他們所說的話信任感會非常高,因此我們知道若你要創造消費者信任,最重要的就是由來說這件事,信任出於天性而信任程度的高低則取決於消息來源是誰。

以你的目標消費者群體來說,以他們所處的情境下,他們普遍會相信誰?
選擇用什麼樣的管道來傳達你的訊息?
而你的訊息是否符合他們過去的經驗?
他們使用了你的產品或服務後,是否有一致性的感受?




2016年4月1日 星期五

其實我不是行銷人



我1977年出生,是生於台北的半個阿美族,天資駑鈍在校時半數學科不及格,其他的也在及格邊緣,又天生心臟三尖瓣、二尖瓣中度缺損,所以身體又不好,沒有半個拿手的運動,造成退縮個性膽小的個性,當初連大學都考不上,只好念了個私立專科電子系,每天無照騎車到關渡鴨子聽雷,果然念到二年級就被退學了,只好考個轉學考到中和的華夏工專念化工,結果唸到五年級又被退學後,因為身體問題所以我不用當兵,只好出社會打滾了。

這樣的青少年歷程造成了我沒有甚麼可以稱上朋友的人在身邊,離開學校後也沒人找我參加任何一次同學會,所以出了社會不但腦袋空空、兩手空空、口袋空空,就連人際關係也沒半個。

以一張國中畢業證書,沒有任何的專長,能找到的機會非常非常有限,我做過銷售雜誌廣告的業務(做了三個月公司倒閉,一毛錢也沒領到),也做過銷售辦公家具、外國雜誌期刊(底薪八千)、保險(底薪零)等各種業務工作,所以呢…剛開始我只會做一件事:

發傳單。

根據我對於自己銷售商品的了解,自己做了各式各樣的傳單,然後到我假想的目標顧客所在地一張一張發,其實沒有任何訣竅,發1000張總會有三五通電話詢問,十通來電總是會約到幾位顧客見面,然後可能成交一筆訂單。

所以答案很簡單就是在對的地方出現,多發一點宣傳單就是了。

發了幾年的宣傳單後,就算是腦袋空空的單細胞生物也能緩慢的進化,首先我跑去找”嬰兒與母親”雜誌社,跟他們要過期的退書,理由是退書對你們只有回收的價值,我可以幫你們發給你們的潛在讀者,增加閱讀群眾,拿到了雜誌,我夾上我當時賣保險的宣傳單,在各大醫院發送給在婦產科無聊等待的媽媽,果然如預期般的順利接觸到最有潛力購買保險的媽媽們。

由於長時間待在醫院,當臍帶血保存誕生在台灣市場時,我立刻就聯想到重大醫療險與臍帶血保存可以綑綁銷售,有了這個想法後,僅僅憑藉一張保險業務員的名片,我到了再生緣臍帶血公司請求合作,最後當該公司行銷經理離職的時候,就把我找去她所在的新公司擔任行銷工作。

當時我只是一個會發宣傳單的業務員,完全不懂行銷是什麼,但是我知道最終的目的都是把商品(服務)賣給需要的人,既然目的是一樣的,那麼就沒問題了,就是想辦法導致一個銷售的結果就是了。

當你想要賣東西給顧客,你當然要想盡辦法了解他們,你要知道他們會在哪裡出現,生活的型態與習慣、喜好、家庭的狀況與收入,你要知道怎麼跟他們接觸,用他們喜歡的方式,當你與他們接觸的時候,第一件事就是取得他們的信任,信任是銷售的基礎,接下來他們得喜歡你,因為他們知道你傾聽、了解他們的需求,更有能力解決他們目前的困擾,不斷的接觸並且一次一次加強你是某方面的專家印象,直到他們的需求產生後,會第一個打電話給你。

當銷售完成後,更要記得物以類聚,他這樣的人會購買你的商品,那麼他所屬的親友圈也會有較高的機率需要你。因此銷售完成後更是重要,有可能拉起一連串的生意機會。

是的,基本上你賣的不是特定的商品或服務,你賣的其實是你自己,顧客因為喜歡你而透過購買你的產品來告訴你,產品僅是一個載體,承載著你與顧客之間的情感、資訊交流。

以上你將業務員換成你所經營的”品牌”,我認為其它的基本上都是一樣的,業務與行銷不同的只是你使用的工具不同。

現在我已經歷過十多年的業務、行銷工作,其中失敗的遠遠比成功的多,而近年承蒙各單位、學校看得起,常常四處分享個人的工作經驗,也常寫一些工作上的心得分享文章,但由於台灣的”特殊文化”,不幸的也遭逢許多一輩子沒有在路邊發過宣傳單、沒有因為口袋只剩五十元而擔心明天怎麼辦的鍵盤行銷、數據分析高手等等的挑戰,我常在想若一輩子沒有親手賣過東西給陌生的顧客、除了發出百萬封EDM外,沒有親手面對面的發給顧客一張宣傳單,卻自認是行銷專業人員?
這樣是所謂的數位行銷嗎? 或許是我跟不上時代了?

在此我坦白我從來沒有正式的在學校學習行銷專科,我沒有GA分析證照,也不懂微積分,更不可能有國際大企業找我這樣的人擔任行銷主管…

所以若你想要來聽我的課,請詳閱說明書喔。

講師Blog: 林文傑的部落格
行銷活動最後的成敗,是一連串決策與不確定性(機率)再乘上情境變數所造成的結果。
任何的決策,事先都無法預料結果,也可能因應情境變化,決策必須不斷的更改。
如何選擇? 如何判斷? 關鍵是什麼?
其實我們不只談的是行銷,你的生活也是如此。
不是你的能力、身分決定你是誰,是你作的選擇,而…
知識會「限制你能做和將做的選擇」
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開課期間:2016/05/02 - 2016/05/23
總時數: 8 hrs
價 格: 3200
地 點:學學文創志業 4A
招生對象:行銷人員、企劃人員、對行銷有興趣的學員
課程資訊 報名請點
上課日期上課時間上課主題講師時數
2016/05/02 (一)19:30 - 21:30行銷經理人的關鍵決策:行銷從你自己開始林文傑2
2016/05/09 (一)19:30 - 21:30行銷經理人的關鍵決策:消費者怎麼想?林文傑2
2016/05/16 (一)19:30 - 21:30行銷經理人的關鍵決策:行銷決策關鍵與實務林文傑2
2016/05/23 (一)19:30 - 21:30行銷經理人的關鍵決策:關鍵在選擇,要如何選擇?林文傑2
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第1堂課
* 學員自我介紹與需求訪談、分組
* 16年行銷業務工作心得報告
* 其實你不懂行銷
* 行銷是一個生態系統,不要只專注在一片葉子上。
* 行銷的過去、現在與未來發展
* 未來的共產世界:論分享經濟
* 消費者買的不是商品,是意義。
* 而意義是由Context背景脈絡所決定的。
* 如何做好行銷? 行銷不是買廣告
* 我們要找出的是消費者為什麼要來買?
* 學員提問與分享



第2堂課 
* 史上最強置入行銷”嫁妝X燦坤”案例分享
* 從案例看行銷的架構拆解分析
* 要會說故事故事架構與案例
* 故事=主角+麻煩+脫離困境
* 品牌/商品故事=消費者+麻煩+脫離困境
* 「說服三部曲」邏輯、信譽、情感
* 故事被傳播的小秘訣:出人意料
* 故事(觀念) 才能被傳播,你的商品(服務)不能
* 學員提問與分享



第3堂課
* 內容X社群X商務
* 網路的三大核心,內容加社群加商務
* 行銷模式才是重點,使用的工具是次要問題
* 傳播行銷三要素:創意、支點、槓桿>引爆點
* 人們買的不是你做了什麼,人們買的是你為什麼做?
* 了解你的消費者,不只是區隔他們
* 把消費者當人看
* 我們與消費者相同的地方是?不同的地方是?
* 以在咖啡店遇見湯姆克魯斯為例
* 消費者如何防禦你的行銷行為?

回家功課-各組以上述架構,以本身工作提出如何應用
學員提問與分享


第4堂課
* 回家功課報告
* 實務分析與討論
* 學員提問與分享

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