2013年11月24日 星期日

行銷策略的好壞是看結果嗎?



一般我們拿來當行銷典範的案例幾乎都是成功案例,而我們自行規畫的行銷策略執行的結果若不如預期,我們也通常認為它是錯誤的,而之後便不再嘗試同一種行銷策略

這是一種嚴重的錯誤。

不論你的行銷策略擬定的過程有多嚴謹與全面,最終由於市場、商品、公司()本身的不確定因素,我們表達結果的最佳方法就是以機率表現,也就是說實際上我們對所規畫行銷策略的成功與否是一種機率的評斷,就像打撲克牌,有時你拿到好牌卻輸了,拿到一手爛牌卻贏了。

當一個結果涵蓋了機率的時候,這也就是說有時好策略會導致壞結果,而壞策略會導致好結果。

那麼,你若是依據行銷結果的好壞,去分別好策略與壞策略,就很有可能導致錯誤的學習經驗,這也就是為什麼你看到很多成功的企業或個人,在經歷了一次非常大的成功後,第二次的嘗試卻大多一敗塗地,因為之前的成功不一定是因為你的行銷策略正確,很有可能那時你處於所謂的天時、地利、人和的完美情境中,若你把當時的成功當成"定律或所謂的成功方程式那麼你離失敗也不遠了。

這是不是說我們不用規畫的焦頭爛額,直接下場賭一把就對了呢?

雖然有時候這樣也是會成功,但是我們仍應該盡力掌握一切資訊,找出勝率最高的行銷計畫,正確的思考問題、切實的執行、相信你的運氣,這三者將決定最終的結果,其中我們能掌握思考、執行這兩個重要關鍵,然後你就應該勇敢的放手一搏,最後結果是成功或失敗,你都應該知道這一次從頭到尾的所有過程並從中學習,不要以為失敗的結果就百分之百是因為策略錯誤,有時策略是對的只是時間或人或市場或商品等等不對把自己的心情重新整理一下,為自己加油打氣重新出發吧。

成功=一些天賦+一些運氣
大成功=一些天賦+很多運氣

以上


2013年11月3日 星期日

讓消費者購買你的廣告



廣告的目的是讓你的商品或服務有機會能被銷售出去……讓消費者掏錢購買你的商品或服務,也因此行銷人都著眼在如何製作吸引人的廣告銷售商品或服務,在這裡我得說你們必須再往前一點看,你們必須讓消費者在買你的商品之前,付出代價你的廣告。

以宅男的話來說就是
「人沒有犧牲就什麼都得不到,為了得到什麼東西,就需要付出同等的代價。」
by鋼之鍊金術師
以專家的話來說就是
傳播學者施拉姆提出了傳播獲選的或然率公式,一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比
<韋爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm),美國著名傳播學者,被譽為傳播學之父。>

你今天搞了一個廣告,假設是張平面稿好了,刊登在報紙雜誌上的一個黃金版面,消費者被你精心設計的美術與文案吸引了,看了你的廣告,你以為消費者沒有付出任何代價嗎?

假設他看了五分鐘,消費者生命中的五分鐘可以換到的是有價的金錢(把五分鐘除以你的時薪就是你花的錢)
消費者的五分鐘也可以拿來打電話給父母問候他們最近好不好(無價)

這是消費者的損失,為了看你的廣告而付出的代價,你最好能提供他們等價的交換。

? 你問我一個廣告能給消費者什麼用以交換呢?

消費者看到一個廣告的時候,過程可以是認知性的「思考」,也可以是情感性的「情緒」。
認知性解讀 (cognitive interpretation) 是將廣告納入既有意義類別的過程。
情感性解讀 (affective interpretation) 為由廣告所引發的情緒或感受反應。

所以答案是你的廣告必須帶有資訊性或是娛樂性,甚至兩者兼備。

一、資訊
消費者得從你的廣告得知他以前不知道的事。
消費者能從你的廣告學習到某一件事。
二、娛樂
消費者可以透過你的廣告獲得娛樂,例如你的廣告很有趣,他笑了一會兒。
你的廣告很性感,他/她幻想了一會兒。
你的廣告出乎意料,他驚訝了一會兒。
你的廣告令人懷念或感動,他為此有了心裡的感動。
甚至是你的廣告根本就是一個遊戲

我們都知道注意力資源是稀少的,也是昂貴的。
我們為購買消費者的注意力要投入大量金錢,過去在美國各行業的廣告費用約佔其銷售額的2.5%,其中就有85%是用來購買注意力的。

這個比例就現在而言是需要調整的,我們將會挪移購買注意力的預算去產生好的內容,有資訊性或娛樂性的內容,搭配購買注意力(廣告版面),其比例也許是七比三或六比四依你所處的競爭位置與產業而定。


就我而言說的極端一點,用九成的資源產生極佳的內容,透過一成的資源於適當的場所曝光,也許更符合無處不上網,時時都低頭的2014呢。