2015年3月19日 星期四

關於一個決定

關於一個決定

你每一天都要做出無數個大大小小的決定,有一些決定對你的影響微乎其微,例如午餐吃甚麼? 選擇錯誤最大的風險,可能是吃壞肚子
但是有些決定就不一樣了,大則影響你的人生方向、小則可能讓你失去一個好的工作機會,在這個時候你是怎麼做決定的?

出乎意料的多數人做決定的眼光是十分狹隘的,僅憑自我的主觀、經驗就做出了決策,更有不少的時候,是根據所謂的直覺、感受的判斷就下了決心,之後由於不必要的自尊與堅持,抱持著自己的決定直直向前走,這造成了許多不必要的時間與資源的浪費,在人生的重要議題上,你經得起多少次這樣的錯誤呢?

在這裡我提供一個簡單的決策方式給大家參考

根據上面的圖表,我來舉一個小例子說明,假設你今天在思考要不要買一個售價3萬元的LV手提包,當你想到關鍵字要不要好不好的時候,請你要記得是否有可能拓增你的選項,而不是只有要買與不買兩種選擇,意思是:好,我要買,但是要存三個月的錢後再買,這就增加了一個第三選擇,你可以在要不要之間多數個不同的選項,另外一邊就會是將選項去除,在這個例子也就是問自己:我如果不買LV手提包的話會如何?

下一步,想想你將LV手提包非必要的一切都去除掉,剩下最純粹的本質,那是甚麼? 在這個例子來說就是一個耐用可手提並裝手機與化妝品的袋子,在這個Zoom in的觀點,可以讓你思考你的需求到底是什麼? 是否只能用這個方式達到?
當然,我們身為社會性動物不可能只有基本生存需求,此時我們需要放大Zoom out觀點來看,這時候觀點就從包包上升到精緻美觀的包包,再次上升到具有LV logo的手提包、再拉升到抽象層級也就是這個包包為你帶來的社會資本,身分地位的表徵等無形的意義,再次思考是否值得你下這個購買決定?

經過這樣的思考過後,你可以將決策的時間往後拉一點(除非少數緊急的狀況須及時反應外),以這個例子來說,今天不買不會死,是否可以延後兩三天再做決定? 此時你可以再想想與你處於相同情況的朋友,她的決定會是什麼?

如果是你的朋友來問你,她想買一個3萬元的LV手提包如何? 你會給她怎麼樣的建議? 要買或不買呢?

以上的流程可以簡單的就降低你做錯決定的風險,你可以將LV手提包換成是否要換工作、是否要採購這一個廣告、是否要跟他交往下去…?


最後請你記住你在大多數的時候,不會只有要或不要、好或不好這樣的二元選擇,你永遠都有第三選擇可以考慮,不要讓自己陷入死胡同囉。

2015年3月18日 星期三

不要再跟消費者溝通了。

不要再跟消費者溝通了。


    以個人來說想要達成一般職涯所定義的成功,需要各式各樣的能力,例如管理能力、學習能力、專業能力、過去經歷等等眾多條件,在這一切條件之上的第一要件就是溝通能力。

    原因很簡單,這世界上沒有一個人溝通能力極差而能上位的,能上位的能力、專業、執行力都不一定是最好的,但溝通能力卻是所有上位的人共通必備的關鍵核心能力,就算你再厲害,如果說不清楚、講不明白、寫不出來的話,我很難想像你會成功,當然任何事都有例外,這裡有兩個例外,一是你是生於富豪之家的富二代,二是你運氣好到不可置信。

    好的,若你不是上述的兩個例外的話,讓我們繼續看下去。


        溝通是從理解開始,若你不理解要溝通對象想要表達的事物,那何來的溝通?

所以聽懂對方想要表達的事,這是第一步,聽有的五種情況,以下前三種是大多數人的情況

1)忽略(Ignoring: 你可能聽都沒在聽。
2)假裝聽(Pretending: 為了禮貌假裝有在聽,然後頻頻點頭。
3)選擇性聽(Selective:只聽到你想要聽的,跟你想法不同的就沒聽到。
4)集中精力(Attentive:認真的思考對方的每一句話,盡量理解字面上的意義。
5)感同身受(Empathetic:不只是聽,而是將自身的主觀放下,站在對方的立場,感受對方的情緒與要表達的意思。

          厲害的人可以達到集中精力理解對方的階段,而極少數人才能放下自己的主觀以對方立場來思考,但這也是你能超越他人最重要的能力,你必須全面性的感受對方的語調、語氣、肢體動作、眼光、當下情境與所有的非語言線索,透過語言與非語言的雙重確認,你才能真正理解對方所要表達的一切。

    理解對方所要表達的事物後,接下來就是表達你所要告訴對方的事,通常都是用說的、用寫的,輔以簡報、文件、影像等,同樣的你在表達一件事的非語言動作也是非常重要的,然後透過理解與表達的互動、分享,在彼此尊重對方的前提之下達成溝通的目的。

    同樣的企業在對消費者溝通的時候也是一樣,首先你必須理解消費者所要表達的一切,他的痛點、抱怨、不滿、需求、接觸點、使用方式等等,問題是多數的企業通常因為行銷人員報喜不報憂、受困於僵化的官僚組織,對於消費者的聲音處於忽略、假裝聽、選擇性聽的狀態。

    現在由於社群網路的發達,我們理解消費者的管道與方式,相較以往必須聘請市調顧問公司調查來說快速、便宜多了,在這個時代我們不應該以消費者這個標籤來定義我們的客戶,因為消費者一詞嚴重物化了你的客戶,造成不把消費者當看的偏誤,不要再跟消費者溝通了,請跟人溝通。

    以人為核心你才會有同理心、感同身受,當你用消費者一詞代替,你心中就不把消費者當人看,因此無法理解消費者的感受,自顧自的表達你的企業或商品的話語,淪落到自說自話老王賣瓜,當你的認知做出了改變,才會開始理解人的需求,使用正確的方式表達,與人開始對話溝通,這才是社群行銷的真諦。










參考資料:Top 10 Communication Skills

2015年3月12日 星期四

馬路三寶的開車技術其實比你好




其實台灣的汽車保險費用男性比女性高。

這個簡單的事實,告訴了你一件事,就是根據多年數據統計的結果,女性開車較男性安全(除非你認為保險公司都是笨蛋),那麼為什麼大家普遍會覺得馬路三寶是造成交通混亂的源頭呢?

首先說明的是新聞傳播的特性,什麼是新聞? 顧名思義就是發生了不尋常的事,也就是說多數的車禍事件都不會被報導,因為這是每天都發生的事情,只有當該車禍的當事人、事故的狀況、死亡等較為特殊的情況才有可能被新聞所報導,這個時候當女性、年紀很大的人出了車禍(較少發生),所以就是不尋常的事件,因而被報導出來了。

把特例當成常態,這是不少人會發生的心理偏誤,因為特例在你的記憶中比較容易被記得(特例通常會引動情緒,例如驚呀、難過、開心、意外等,而情緒會大幅加深該事件在腦中的記憶),所以長久以來你就會誤認這個特例是常常發生的事情。

接下來由於近因效應,你比較容易想起來最近的車禍事件是馬路三寶所造成的,久而久之就形成了刻板印象,這是一種人為偏誤的標籤,之後當你再次看到馬路三寶的新聞報導,又再次加深了你的刻板印象,不斷地正向加強循環,在此同時你的思維也影響了你的親朋好友,當受此偏誤的人數達到臨界點,又產生了從眾效應,此時就產生了牢不可破的社會共識,馬路三寶是危險的

由這個案例來說我們市場行銷上的做法其實可以參考,先是有一個具有傳播力的新事物(內容、故事、商品),透過廣告宣傳公關操作等產生近因效應,逐步建立某種刻板印象,再透過社群媒體放大,最後完成整個行銷閉環。

近因效應可以搭配單純曝光效應,讓消費者在無意識之間對你產生安心、信任、熟悉的感覺,最後的從眾效應可以降低尚未受影響的消費者迴避損失的心理風險,因為大家都在使用了,我還怕什麼?

如果你的商品或服務可以像馬路三寶一樣的深植人心,那將會有多成功啊


附註:
1. 所謂“近因”,是指個體最近獲得的信息。
2. 刻板印象(亦稱印刻作用,英語:stereotype),是一個社會學銜語,專指人類對於某些特定類型人、事或物的一種概括的看法。
3. 從眾效應或樂隊花車效應(Bandwagon effect)是指人們受到多數人一致性思想或行動的影響,而跟從大眾的思想或行為,常被稱為「羊群效應」。從眾效應是訴諸群眾謬誤的基礎。
4. 單純曝光效應又譯重複曝光效應(英文:Mere Exposure Effect)是一種心理學現象——人們會單純因為自己熟悉某個事物而產生好感。

2015年3月11日 星期三

消費者在下購買決定前在想甚麼?



想要改變消費者行為的第一個門檻,就是要讓消費者願意改變現況,有兩種主要的關鍵,讓消費者傾向維持現狀,不願踏出孰悉的舒適圈。

第一個就是單純曝光效應:Mere Exposure Effect這是一種心理現象,簡單來說就是人們會單純因為自己熟悉某個事物而產生好感。
由於你常常見到某個品牌在你眼前曝光(廣告或在通路看見、或家人朋友使用等因素),因此你對該品牌產生好感,所以當你也開始每天使用這個品牌,你產生的熟悉感就更為加強,而熟悉讓你更安心,最後將內化成為一種生活習慣,所以理所當然的當要改變現況的時候,消費者就會產生不安全感,想想若你今天晚上換個地方睡,是否你也會睡不好?

第二個就是人都會盡可能地避免損失(失去某種東西)的感覺,做了任何一種改變或嘗試,或多或少都必須冒著失去的風險,例如花100元購買A商品,就有可能失去買B商品的機會,若選擇錯誤,會讓消費者懊悔不已,為了避免這樣的負面感受,消費者也會傾向不要改變現況。

這兩種心理感受先於理性分析,這是系統一的直覺反應,也因此當你向消費者銷售的同時,消費者決定是否購買的決策前,就由是否安心熟悉與是否會損失的感覺搶先佔據。

所以在你要求消費者購買你的商品或服務之前,你必須做到的是多多出現在消費者的視野之內,人的注意力並不是像太陽一樣普遍照射在周遭環境之中,人的注意力與思考方式其實是聚光燈模式,人一次只會注意到一個特定區塊的事物,這是意識與思考的先天性限制,例如說消費者在考慮要不要買巧克力的時候,消費者只想到要(好吃)或者不要(會變胖)這兩種受限制的選項(聚光燈效應),這時候行銷人員可以創造第三種選擇就是高濃度的黑巧克力(好吃又對心血管有益?),讓消費者的決策聚光燈能更稍稍轉移到另一個方向,我買黑巧克力是為了有XXX的好處。

總之你的品牌(商品或服務)必須建立在某種消費者熟悉的事物之上,同時有效降低消費者選擇你會產生的風險。(吃巧克力變胖的風險轉移至對心血管有益的好處)。

2015年3月6日 星期五

行銷就是讓消費者停止思考開始感覺。



「應該」是被動選擇的行為,「想要」是主動選擇的行為。
應該是你被動的收到某種訊息,然後你根據收到的訊息來推理與思考,最後決定了你是否應該做什麼,而想要不同,它是在電光火石之間,想都來不及想也就是你尚未意識到它的時候,你已經產生了某一種感覺,這是你無法控制的,例如看到蛇你就會害怕,反射性的跳開一樣。
因此「應該」是理性選擇的行為,「想要」是感覺選擇的行為。或以丹尼爾·康納曼Daniel Kahneman的說法「應該」是系統二分析的結果,「想要」是系統一直覺的行為。

行銷就是讓消費者停止思考開始感覺。

也許你會覺得上述的這一句話有點違反你的想法,我們做行銷的理論上不是應該透過各種方式引起消費者注意,然後思考你與競爭者的不同之處,然後產生興趣,最後引發購買的行動嗎?
如果消費者停止思考,那他們怎麼可能掏出錢來購買我們的商品或服務呢?
可惜人腦並不是電腦,人腦天生就不是一個思考邏輯機器,人腦是經過數百萬年的演化而來,其中理性大腦的出現是在近十萬年內的事情,也就是說你的腦99%的時間都是為了在荒野求生而發展的,直到現在才有了高階推理的能力,一旦擁有了理性的思維,我們就會將我們一切的行為都覆蓋上理性的面具,以自我為中心、以理性來掩飾我們心中的感覺。

也許你還沒有完全被我說服? 我們來舉個例子,如果你只有純粹的理性,當你在冰箱前考慮要買哪一罐飲料來喝的時候,我可以猜想為了完成所有選項的評估,你應該會整個無法動彈的站在哪十個小時吧,你做決定的那一霎那絕對有情緒性的介入,只是這個情緒性的感覺是先於理性思考前就發生的,也就是說基本上你是先做決定再用理性大腦去幻想你是經過審慎思考後做的決定,也就是心理學常說的確認偏誤效應。

當然這不是絕對值,我們在這裡提到的都是以相對而言,例如在低涉入度的商品購買決策中,感覺的成分相對高涉入度的商品(汽車)會高很多,如下圖。


你發明了新的東西,卻還沒發現有效的銷售方法,你只是多了一門爛生意—不管你的產品有多棒。
You’ve invented something new but you haven’t invented an effective way to sell it, you have a bad business—no matter how good the product.

行銷案例:






 By 林文傑