2012年8月20日 星期一

電子商務最重要的一步-品牌之建立


最近中國的B2C電子商務市場掀起了一波波價格戰,也導致了許多小型B2C電子商務網站因口袋不夠深而被邊緣化,甚至是瀕臨結束營業的邊緣,其中也包括了集合台灣電子商務精英所組成的耀點100。使得畢勝說出了“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。
在台灣的電子商務市場當然也差不多,近一年來第三方比價網站的興起,說明了電子商務低價戰爭也悄悄在台灣上演,除了比價格,台灣的電子商務更比送貨速度,從pchome作24小時到貨開始,接下來MOMO購物就推出12小時速達,燦坤更加碼到8小時到貨,近來金石堂網路購物更拼出3小時到貨…(或許7-net很快會加碼喊出日常生活用品1小時到貨了)
於是無止境的低價與速度的競賽,導致了B2C電子商務低毛利、高成本的困境。難道經營B2C電子商務就只有價格、送貨速度這兩項事情嗎?
當然不是的,電子商務四個字的重點在於”商務”。
“電子”指的是網路技術,是一種做生意的工具、媒介,這是任何人都有能力去掌握與使用的,重點在於”商務”,簡單的說就是買與賣,然後賺取中間的價差。

消費者為什麼願意給付這個價差給你? 

金流便利、高零利率分期、送貨準確快速、商品保證、七天無條件退換貨、精美的商品圖片、仔細的文字說明、安全的資訊與交易環境、良好順暢的購物流程、規畫完善的顧客忠誠計畫等等,這些是基本條件,每一家電子商務網站都應該具備,那麼在大家都一樣的情況,價差從何而來?

通路即品牌、品牌即通路。

我認為價差來自於品牌溢價,同樣款式、材質,一模一樣的皮包,一個有LV標誌,另一個沒有,這兩個皮包的價差就來自於消費者對於LV的偏好與信任,同樣的B2C電子商務網站也必須建立獨特的品牌形象,這也是現今台灣市場的電子商務老闆們之前從來沒有想到要經營的(就算有也搞錯方向,現在被雇用的電子商務從業人員有多少有品牌經營、行銷經驗的呢?)。

品牌如何建立?

品牌來自於”差異化”,這時你可能會說燦坤說8小時到貨,這樣比pchome24小時到貨來得快,這樣有差異化了吧?錯了,這樣一點差異都沒有,因為都是在強調送貨時間這件事,差異化不是口號,它根植於你的企業核心。

差異化來自於定位! 

差異化來自於哪裡? 舉燦坤的例子,8小時到貨是一種行銷、競爭手段,並不是差異化的來源”定位”,我的看法是根據燦坤企業的本身優勢,應該定位在全國網路購物通路中售後服務最完善的購物通路,因為燦坤實體通路完整,相關人員齊備,這是其他pchome、yahoo等網路通路做不到的,這樣一來就會有部分對於3C設備不熟悉的消費者,為了維修、安裝、服務、保固等因素,願意付出相對高的代價購買。
由以上例子說明了定位三要素:
  • 1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
  • 2.定位在於競爭對手的弱點。
  • 3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)
你有了鮮明的定位,才能創造出你與其他人的差異,而這個差異經過行銷的包裝,就會創造出需求(原來維修保固這麼重要),就會在消費者心目中產生品牌印象(跟燦坤購買,售後服務最安心),這時你才給了一個消費者為什麼要向你購買的理由。同時良好的定位策略同時也可以解決,買流量代價高昂的問題,因為你會被消費者找到,你會被消費者”發現”,我們必須用”發現”行銷去降低搜尋行銷及曝光行銷的廣宣成本。當消費者有了要向你購買的理由的時候,這時才會進到價格、送貨、流程、便利等基礎競爭,而定價策略是另一個非常重要的議題,究竟消費者會為了完善的售後服務付出多少溢價呢?10%?20%? 也許之後有機會我們可以再來討論價格的問題。
我的建議是開始將你的電子商務做好”定位”策略的規劃,這是一切的起源。

以下是建議大家延伸閱讀的文章:
美高端服裝定製網站興起 威脅亞馬遜霸主地位
風險投資公司Norwest Venture Partners合伙人喬什·戈爾德曼(Josh Goldman)表示,小型男士服裝定製網站之所以受到風險投資公司的青睞,“是因為消費者對新的購物體驗十分興奮。過去,網上購物就是搜索——例如亞馬遜的業務模式,現在則是策展。”Norwest Venture Partners對精品服裝網站ModCloth Inc進行了投資。
畢勝:我是失敗的,但我畢業了
“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。”
凡客:做一家回歸盈利的電商
噹噹的李國慶又開始開噴了:「目前電商發展過熱,過度膨脹。洗牌已經開始,前一階段倒下的主要是小型團購網站,現在很多電商融資困難、巨量虧損,預計明年六月這場洗牌會見分曉,屆時會有大型電商倒下。」 。
做電商的出路是做品牌
品牌的意義在哪裡?就是忠誠度和溢價。沒有這兩個東西,電商不是買流量累死,就是毛利低賠死。
”微利“是這樣造成的:國民服飾,陷入大紅海浪潮!
錯!大錯特錯!確實總體營業量成長了!但是“毛利” 卻衰退更快、更加劇惡化,而且這也連帶影響網絡開店相關從業人員的薪資。
本文原作者為達摩媒體營運長許景泰先生
邵曉鋒:自有品牌並不是垂直電商的出路
我們今天談的許多問題的本質就是商務,互聯網也好,淘寶也好,垂直B2C也好還是傳統模式也好,就是做商務的一種選擇,沒有什麼別的概念。
韩冰:电商品牌不应是大众品牌
現在不是投資大的平台的時機了,但對於一些獨特的電商平台,我覺得還是有機會的。我認為,一個電商的品牌不應該是大眾的品牌。雖然我之前做的優衣庫是大眾的品牌,但是現在在電商應是小眾的品牌。
口述/險峰華興投資經理 韓冰
林文傑的Blog
那些定位失敗的電商品牌
作者:派代網 |發表於:2012/08/13

2012年8月2日 星期四

三秒鐘搞懂行銷策略



本文將整合之前的幾篇文章,帶您一窺現代行銷的整體面貌。

行銷理論多如牛毛,常常學了這個、忘了那個,造成多數的行銷策略無法產生預期的效果,因此我在這裡將行銷分為三塊拼圖,讓你們能在短時間內理解並掌握何謂行銷?應該如何進行策略的擬定。

一、 環境與情況:消費者在什麼狀況下會想到(使用)你的產品或服務?

關於環境:  

讓我引用<EMBA雜誌第253>的一篇文章:

“華頓商學院行銷學助理教授珀格(Jonah Berger)等學者,進行的一項研究發現,造成顧客的選擇難以預測的部份原因在於,我們的環境當中有許多很細微的因子在影響顧客的決定。實驗中讓五十九名大學生看到「健康生活每日五蔬果」,或「每一個餐廳托盤需要五種蔬菜水果」其一標語。在進行實驗之前,他們已針對這兩個標語喜好做了調查,第一個標語比較受歡迎。

結果這個實驗顯示,看到第二個標語的學生,在大學餐廳用餐、拿著托盤,會吃比較多的蔬果。第一個標語影響力不彰的原因在於,生活上少了連結(如托盤)來提醒他們。

珀格表示,許多行銷人員努力發想聽起來很眩的標語,其實,標語要與生活環境產生連結,才會發生效果。”

“你覺得環境影響顧客的購買決定很荒謬嗎?一九九七年夏天,火星糖無緣由地熱賣,當時正是太空船登入火星之時。下次,行銷人員設計行銷計畫,別忘了想想我們身處的環境,有哪些是可以和產品連結的?    “

環境分為大環境及週邊環境由大而小,由種族、信仰、國家、文化、地區、生活圈、學校、親友圈、家庭等組成,每一項都會帶來消費者行為的不同,也是我們必須考慮到的重要環節。

關於情況:  

消費者當下的情境會直接影響消費者的購買(消費)行銷,自己一個人購物、與老婆一起購物、與朋友一起購物…每一種當下的行為反應都會不一樣,更重要的是消費者所處的人生階段也直接影響其行為,舉例來說二十歲與四十歲的消費行為就會有絕對性的不同,而所處地點也會影響消費者行為,例如在傳統菜市場與現代超市的購買行為必然不同,其他的變數還有季節、節慶、紀念日、流行、議題、危機、健康狀況、經濟、心情等等。

二、 習慣與行為:消費者的深層動機<潛意識動機>是什麼?

關於行為,這裡的重點是: 把消費者當”人”!我們常常犯的錯誤是將我們的消費者當成數字、群組、類別去思考他們,年齡介於20-30歲、男性、上班族、大學學歷等等,你可以從這些東西看出什麼嗎? 這一群組的消費者,行為會一致嗎? 老實說”不會”,不要在自欺欺人了(當然有時候你必須要說服老闆,這時候還是得拿出這一套東西,若是你跟老闆說我文章內的這一套,後果請自行負責XDD)。

我們行銷者竭盡全力要找出的是…消費者最深層潛意識裡的恐懼 、夢想 、弱點和慾望 。我們要知道… .什麼事可以激勵消費者、嚇唬消費者、安撫消費者、引誘消費者 ?什麼可以減輕消費者的內疚感 ?  或什麼可以讓消費者覺得不孤單、比較能互相聯結 ;什麼讓消費者更自信、更感到被愛、更安全、更懷舊、更精神圓滿以預測消費者是誰、消費者可能的行為、會買什麼… 

關於習慣:  

多數人都不喜歡動頭腦,說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應,在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇,接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

了解目標消費者的生活習慣、慣性為何? 利用打破慣性的行銷創意去吸引消費者注意,最後再養成消費者對你的產品或服務的慣性。

三、 行銷與定位:消費者為什麼要選擇你的產品或服務<有意識動機>

關於定位:定位分為兩種:

感性與理性。<通常會先感性過濾後才會進到理性分析>

視覺企畫力一書中提到” 給他們對產品的想像,身歷其境的感受,讓你的觀眾「因感動而相信」,而不是「被你的邏輯說服」。”

這個部分我們看的是品牌定位,舉例來說一樣是高級車種,Mercedes-Benz與BMW在你心中應該是完全不同的”感覺”,然後你會根據你的習慣、動機、偏見去決定進行下一階段的理性評估,但此時的理性評估也常常因為偏見而造成扭曲,選擇性的看見優(缺)點、忽視缺(優)點。

定位需同時考慮感性的定位,例如熱情、冷酷、歡樂等等,確認你的產品或服務在哪一個感情位階上,接下來理性的定位就是實用性的差異化,如性能、功用、效果、價位等等項目。

最後 關於行銷:

行銷是最後的”板機<觸發器>”, 根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動,從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動。

因此我對行銷策略的思考的順序及資源分配比重是:
在某種情境下,消費者會產生某種動機,產生購買你的產品或服務的行為。

環境(5%)→情況(5%)→行為(15%)→習慣(15%)→定位(25%)→行銷工具(35%)

了解你所處的位置、了解你的消費者、了解你的產品或服務,然後你才能用行銷工具去扣下板機。

最後歡迎您根據您實際的狀況寫信給我,我會根據上述論點與您討論,討論的內容可能會於我的Blog中曝光,請放心,我會隱去公司名、人名、實際數字、實際產品等等相關資訊,並且盡到保密義務。

我的mail是onsaleking@gmail.com。