2013年12月1日 星期日

給十六歲的妳。


從今天開始我們會以成人來看待妳,也就是不再把妳當小朋友,相信妳有足夠的判斷力與理性思考能力,足夠選擇妳自己的未來、選擇妳的態度。

我們只有一點小事提醒妳。

妳也知道妳花時間在哪裡妳的成就就會在哪裡, 妳選擇一件事就必須放棄其他九件事,例如妳花時間努力研讀中文,妳就放棄了英文能力的精進,但是其實妳放棄的不只是英文成績,妳放棄的是見識全世界的機會,因為世界主流語言是英文。

這並不是告訴妳選英文比國文好,不是AB好或是BA好的問題,每個選擇妳都會有獲得也會有失去,所以我只是告訴妳,當妳有所選擇的時候,妳要知道妳將會失去什麼機會,確定了解妳可能失去的再去決定妳是否要這麼做?

當妳把晚上家人相處的時間、讀書的時間花在用手機與朋友聊天的同時,妳失去了什麼?

並不是要妳改變妳的選擇,我只要妳了解妳的選擇會失去的東西是什麼。

當妳獨立的時候,父母也將改變過去以妳為生活重心的人生,也會開始為自己的興趣、事業、喜好做一番規畫,父母必須也必然放手,讓妳選擇妳的未來,現在起父母會做的事是給妳建議、當妳需要的時候提供協助,但絕非像小時候依樣幫妳選擇妳的選擇。

從現在起妳要為妳的人生、妳的決定負責,開始妳獨一無二的人生旅程。

我知道妳現在把朋友當成優先選項,與朋友相處、聊天比用功念書有趣多了,同樣的我要妳知道妳放棄了什麼?

十年後若妳因為私立大學的不知名科系畢業而沒有好的工作與生活的時候,我希望妳的朋友們會在妳身邊,對不起,我個人的經驗是沒有,沒有一個朋友會在我窮困潦倒、四處借錢的時候,無怨無悔的給吃、給住、給錢、每天照顧的生活,也許妳認為妳不會如此,也許妳是對的,我只是根據我自己的人生經驗跟妳說我的體認。

最後讓我借用亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)的話:

當你們活到八十歲,在某個安靜的沉思時刻,回到內心深處,想起自己的人生故事時,最有意義的部份,將會是你所做過的那些選擇。人生到頭來,我們的選擇,決定了我們是什麼樣的人(We are our choices.)。替你們自己寫一篇精彩的人生故事吧。
人生意義,就在於你的選擇。

莫名其妙打太多字了,就先這樣,不然太囉嗦了。

2013年11月24日 星期日

行銷策略的好壞是看結果嗎?



一般我們拿來當行銷典範的案例幾乎都是成功案例,而我們自行規畫的行銷策略執行的結果若不如預期,我們也通常認為它是錯誤的,而之後便不再嘗試同一種行銷策略

這是一種嚴重的錯誤。

不論你的行銷策略擬定的過程有多嚴謹與全面,最終由於市場、商品、公司()本身的不確定因素,我們表達結果的最佳方法就是以機率表現,也就是說實際上我們對所規畫行銷策略的成功與否是一種機率的評斷,就像打撲克牌,有時你拿到好牌卻輸了,拿到一手爛牌卻贏了。

當一個結果涵蓋了機率的時候,這也就是說有時好策略會導致壞結果,而壞策略會導致好結果。

那麼,你若是依據行銷結果的好壞,去分別好策略與壞策略,就很有可能導致錯誤的學習經驗,這也就是為什麼你看到很多成功的企業或個人,在經歷了一次非常大的成功後,第二次的嘗試卻大多一敗塗地,因為之前的成功不一定是因為你的行銷策略正確,很有可能那時你處於所謂的天時、地利、人和的完美情境中,若你把當時的成功當成"定律或所謂的成功方程式那麼你離失敗也不遠了。

這是不是說我們不用規畫的焦頭爛額,直接下場賭一把就對了呢?

雖然有時候這樣也是會成功,但是我們仍應該盡力掌握一切資訊,找出勝率最高的行銷計畫,正確的思考問題、切實的執行、相信你的運氣,這三者將決定最終的結果,其中我們能掌握思考、執行這兩個重要關鍵,然後你就應該勇敢的放手一搏,最後結果是成功或失敗,你都應該知道這一次從頭到尾的所有過程並從中學習,不要以為失敗的結果就百分之百是因為策略錯誤,有時策略是對的只是時間或人或市場或商品等等不對把自己的心情重新整理一下,為自己加油打氣重新出發吧。

成功=一些天賦+一些運氣
大成功=一些天賦+很多運氣

以上


2013年11月3日 星期日

讓消費者購買你的廣告



廣告的目的是讓你的商品或服務有機會能被銷售出去……讓消費者掏錢購買你的商品或服務,也因此行銷人都著眼在如何製作吸引人的廣告銷售商品或服務,在這裡我得說你們必須再往前一點看,你們必須讓消費者在買你的商品之前,付出代價你的廣告。

以宅男的話來說就是
「人沒有犧牲就什麼都得不到,為了得到什麼東西,就需要付出同等的代價。」
by鋼之鍊金術師
以專家的話來說就是
傳播學者施拉姆提出了傳播獲選的或然率公式,一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比
<韋爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm),美國著名傳播學者,被譽為傳播學之父。>

你今天搞了一個廣告,假設是張平面稿好了,刊登在報紙雜誌上的一個黃金版面,消費者被你精心設計的美術與文案吸引了,看了你的廣告,你以為消費者沒有付出任何代價嗎?

假設他看了五分鐘,消費者生命中的五分鐘可以換到的是有價的金錢(把五分鐘除以你的時薪就是你花的錢)
消費者的五分鐘也可以拿來打電話給父母問候他們最近好不好(無價)

這是消費者的損失,為了看你的廣告而付出的代價,你最好能提供他們等價的交換。

? 你問我一個廣告能給消費者什麼用以交換呢?

消費者看到一個廣告的時候,過程可以是認知性的「思考」,也可以是情感性的「情緒」。
認知性解讀 (cognitive interpretation) 是將廣告納入既有意義類別的過程。
情感性解讀 (affective interpretation) 為由廣告所引發的情緒或感受反應。

所以答案是你的廣告必須帶有資訊性或是娛樂性,甚至兩者兼備。

一、資訊
消費者得從你的廣告得知他以前不知道的事。
消費者能從你的廣告學習到某一件事。
二、娛樂
消費者可以透過你的廣告獲得娛樂,例如你的廣告很有趣,他笑了一會兒。
你的廣告很性感,他/她幻想了一會兒。
你的廣告出乎意料,他驚訝了一會兒。
你的廣告令人懷念或感動,他為此有了心裡的感動。
甚至是你的廣告根本就是一個遊戲

我們都知道注意力資源是稀少的,也是昂貴的。
我們為購買消費者的注意力要投入大量金錢,過去在美國各行業的廣告費用約佔其銷售額的2.5%,其中就有85%是用來購買注意力的。

這個比例就現在而言是需要調整的,我們將會挪移購買注意力的預算去產生好的內容,有資訊性或娛樂性的內容,搭配購買注意力(廣告版面),其比例也許是七比三或六比四依你所處的競爭位置與產業而定。


就我而言說的極端一點,用九成的資源產生極佳的內容,透過一成的資源於適當的場所曝光,也許更符合無處不上網,時時都低頭的2014呢。

2013年10月13日 星期日

我想和你「發生關係」。


想與我發生關係? 到我身邊吧。

西元1850年來零售業進行了三次重要的轉型革命......
1850年-1950年需求大於供給,在製造導向的年代,只要你做的出來絕對賣的掉,製造方、零售店擁有訂價權,消費者的可選擇性稀少,由於基礎建設的不完善,能夠購買商品的管道也非常有限,這是工廠現代化(生產線概念)、郵購與百貨公司興起的年代。

1950年-2000年供給漸漸超越需求,由於大量生產與中產階級的誕生,出現了大眾市場、大眾行銷的概念,這是市場導向的時期、行銷廣告業的黃金時期,許多大型廣告公司如奧美、智威湯遜等都在此時興起,各個產業出現大量的新品牌,使得消費者基本需求都已經漸漸被滿足,行銷人開始藉由電視、報紙、廣播等大眾媒體"創造需求"來誘使消費者購買更多的商品。

而現在是零售歷史上最重要也最劇烈的變革。

2000年後供給遠大於需求,網路科技的出現,讓供給與需求之間資訊的落差前所未有的小,甚至消費者的資訊比零售商更豐富,在1980年大型牛仔褲品牌只有六種,現在則估計超過八百種,數以億計的各種品牌、商品全都在指尖一點就可以送到你面前。
銷售通路也爆炸性的成長,量販店、購物中心、超市、品牌連鎖店、便利商店、百貨公司、郵購、電視購物、網路購物、手機購物、傳銷、人員直銷……幾乎是隨時、隨地、隨你喜好的付款方式、隨你喜歡的購買方式,你可以取得任何品牌、任何商品。
消費者使用網路服務取得垂直(公司資訊、商品零件、各種比價方式……)、水平(親朋好友的介紹、網路上網友的口碑、陌生人的使用心得……)的資訊更是超越企業想像。

西元2000年前我們利用大眾行銷創造需求,讓消費者走進店內消費。
西元2000年後我們必須走進消費者家中、我們必須貼近消費者身旁,讓我們的商品或服務隨時隨地在消費者身邊出現。

單純的創造需求已經過時了,消費者所有需求已經被100%填滿,現在的消費者買的不是東西、不是服務,他們要的是全方位的體驗。
這是消費者主導市場的年代,我們必須與消費者……『發生關係』。

根據羅賓路易斯與麥可達特所著的"挑起購買慾,零售頁新獲利模式"一書所說的零售經營法則:

一、 神經連結:你必須全方位與消費者產生聯結,簡單的說消費者喜歡你甚麼? 指的不是具體聯結而是心靈上的聯結,例如提到Zara你想到甚麼?在Zara逛街購物你覺得自己如何?你覺得別人會怎麼看你?我想你對於Zara絕對不會想到它服裝的材質如何吧?

二、 先占式行銷:不論何時何地當消費者想到你的時候,消費者都能取得你的商品或服務,消費者是一切商業活動的中心,不是你的店頭、網站,你必須比競爭對手更快、更近的出現在消費者身邊,把你的商品或服務帶進消費者的生活圈、帶進消費者所處的社群內。

三、 控制價值鏈:你的商品或服務必須從原料、製造到行銷、通路、店端這整條價值鏈必須是你能有掌控力的,不是要你垂直整合供應練,是你必須能有效的掌握整條價值鏈,現在的消費者就連你生產商品的過程是否環保、甚至是你對員工的態度,都會是消費者是否願意購買的考慮項目之一。

所有的商品或服務都不在是"必需品",現實裡每位消費者都在"邊際"做選擇,也就是此多彼少或此少彼多之間,這就是說,任何事物在邊際上都是可以替代的,經濟學佛里德曼在<價格理論>著作中提到,每個人可以在某物上少花點錢,以換取在其他東西上多花點錢,讓自己過得更好。

『在邊際上,所有東西都是同等必須,也是同等多餘的。』

當消費者為了存錢買一支Iphone5s的同時,他減少了每天一杯咖啡的消費,那麼星巴克的競爭對手就不只是隔壁的85℃,同時Apple也將會是它的競爭對手了。

我們要如何才能在這種360°的全方位競爭中勝出??

答案是根據消費者的價值觀與生活態度去細分市場

過去我們會鎖定某一族群的消費者並用行銷工具去觸及他們、影響他們,現在我們將以生活型態將消費者分為數十種、數百種社群,以大量客製化市場的眼光來看待消費者,指的是不再因為某群人有喝咖啡習慣,就把他們全都視為目標客戶,而是將他們分為因為要準備早餐而早起的媽媽、生活緊湊常在遲到邊緣的都會上班族、生活作息顛倒的勞力工作者……等等,他們都會喝咖啡,但是喝的時間、地點、動機、目地都不相同,原因就是他們有各自的生活、屬於各自的社群圈子,若你賣咖啡只針對所謂喝咖啡的族群,卻沒有針對他們各自的生活去打造不同的行銷、產品與接觸方式,那麼就只能希望上帝保佑你了。

在這裡我建議的行銷方式是"微行銷",也就是在你品牌核心不變的情況下,面對各種生活型態的消費者,必須有各種不同的面貌,也就是見人說人話,見鬼說鬼話,不要像在2000年前用一次大的行銷宣傳對所有的消費者,現在你要用十種不同的行銷方式對十種不同生活型態的消費者,善用科技的力量,網路、行動、社群、在地化科技、隨身式電子裝置、互動電子看板、跨業整合數據、雲端計算等等,全方位的與消費者發生關係。

參考書目:
"挑起購買慾,零售頁新獲利模式",羅賓路易斯與麥可達特著
商業週刊1290期

撰文: 林文傑

2013年9月22日 星期日

三秒鐘搞懂行銷非線性



如果你擁有預測未來的能力,本篇你可以直接跳過不看……XD

本篇會讓你了解……
1.     行銷是非線性的
2.     行銷的風險評估
3.     行銷的不對稱性

1.     行銷是非線性的

很多的從業人員在策劃行銷企畫案的時候,常常根據時間軸作線性的規畫,例如:
9月做AAA10月做BBB,將行銷活動做線性的step by step的安排依序執行,就像下圖的AIDMAAISAS等等……


行銷人員一開始設計了能引起注意Attention的行銷活動,執行完畢就開始進入下一階段的引發興趣Interest”的活動,如果這樣是正確的那麼每個企業都會是Apple、可口可樂了,問題在哪?

行銷是非線性的,你不能一直線的按部就班執行一個行銷策略,在實務上你應該這麼做:


當你在執行第一階段的”Attention”步驟的時候,並不是執行完畢就直接跳到下一階段,你要觀察第一階段的Attention有沒有達到預期的效應?要跳到下一階段的時機點為何?
如果Attention沒有達到引爆點,它並沒有足夠的能量跳入下一個位階,你必須回過頭來再加強Attintion的力道,或是根本從頭再來一次,直到你的Attention策劃確實引起目標客戶的注意,如下圖:


2.     行銷的風險評估

若你在企業中擔任行銷的角色,在實務上你的年度行銷計畫通常會長的像這樣:

你的行銷策略原本不管是處於積極的還是保守的,在提出去以後會經過業務部門、財務部門、行銷單位直屬主管、法務部門、營運行政部門、總經理、董事長等等大人物的審閱,折衷協調到了最後它大多數會呈現上圖的鐘型曲線,然後你就開始執行一個中等風險的行銷策略,而在市場上這個策略反而會將你及你的企業暴露在最大失敗風險之中,因為它不保守也就代表它可能有高的下檔風險,它不積極也就是它的上檔(利益)有限,白話說:失敗的損失很高、成功的利益很低。

你應該怎麼做?



你的行銷策略應該要控制你的下檔風險,掌握可能的無限上檔利益,對於公司的保守派你顧及了他們的想法,同時你也抓住積極的可能,你絕對不可能預測未來、預知市場,所以你的策略重點在於控制風險的同時也不放過大幅增漲的機會。

因此你要了解不對稱性”……

3.     行銷的不對稱性


你必須將你的下檔風險控制在A的區塊,而上檔利益必須是無限大的B區塊。

我看到你懷疑的眼光了舉個例子讓你了解:

作家,作家寫一本書花費兩年的時間,他的下檔風險就是兩年時間的損失,而上檔利益無限大,例如哈利波特

再一個例子是蘋果的app store,這個計畫的下檔損失有限,而萬一成功了它的上檔利益會是幾近無限。

所以你在規畫一個行銷策略的同時,最好將預算分為越多份越好,每一份都是一個A區塊,去測試希望能在多個小A當中,有一個A變成B區塊,不要讓你的行銷預算變成鐘形曲線、線性、對稱的策略。


再說一次不管你是什麼哈佛、史丹佛、長春藤等名校的行銷科系畢業、對於4P4CSTPSWOT、動態競爭等各式理論有多專業的研究,你都絕對不可能預測未來,你連明天中午要吃什麼都還不知道、明天會發生什麼事你也不知道(說不定就隕石撞地球了XD),為什麼你對於你的行銷企畫會那麼有信心?

2013年9月8日 星期日

行銷是一種有機生物:由反脆弱看行銷

開始前先讓你了解:強固(堅強)、脆弱、反脆弱指的是什麼,如下說明:


有一位在投資銀行工作了二十年人資主任,工作十分穩定,每個月都有如預期中的收入,但是忽然之間發生了一次金融風暴,他瞬間失業收入直接歸零,而且回復原來收入的機率很低,這就是脆弱(如下圖)


而計程車司機的收入,雖然也會隨著景氣循環而有高高低低,但基本上長期而言他的收入會是相當穩定的,只要他天天開車做生意,好日子、壞日子、一般日子的收入長期平均會是不受外界影響的(除了戰爭、毀滅性天災等例外),我們稱之他非常"強固(如下圖)


反脆弱又是什麼? 舉我個人當例子,我是一個上班族在過去十多年來,我換了至少三十個以上的工作(但都在行銷領域),隨著時代與趨勢的轉變(當然也包括運氣),我不斷的適應與修正、不斷的嘗試與犯錯,每一次的錯誤都讓我的專業更為精進,越打擊越堅強,注意這與上述強固的概念不同,反脆弱只的是自我修復的能力,從每次傷害中復原並學習,變得比之前更有韌性。

而通常我們的行銷方式是非常脆弱(如下圖),我們用已發生的事去推測未來的未知,基本上你的行銷企畫是瞎扯淡、憑個人主觀意識去猜測出來的,就算你運氣好有一次不錯的成績,通常下一次你的運氣就不會那麼好了。
(我們在此不討論強固型的企業如石油公司,但時間一拉長他們也相當脆弱)




 在上面這一張示意圖,就是我們一般企業在做的規劃,線性而穩定,這就類似穩定的上班族走在機率的鋼索之上,只要任何一個環節出現未預料到的錯誤,整個計畫就會出現毀滅性的偏差,若企業在此投入過多資源時,此錯誤將可能使企業整體崩解,所以我稱之為脆弱的行銷
(基本上你無法預知任何事情,例如911、金融風暴、塑化劑引發食安問題、某種破壞式創新技術的突破點等等,不可知的變因遠高於你知道、可控的。)

那麼反脆弱的行銷會是什麼樣子? 如下圖:


一個行銷團隊我們可以將他看成一個有機體,所謂有機體是會自我修復並且修正學習到更強壯的下一階段,例如你持續做重量訓練,你的肌肉會越來越發達,有些較脆弱的細胞會死亡,進而被較強壯的細胞所取代,而整體的肌肉組織由於弱的細胞都被淘汰了,留存下來的細胞強度平均而言會提高。

因此一個行銷團隊應該內含許多小細胞他們彼此競爭,對於行銷策略的方向、方式各自發展,各自Try & Error,較差的、無法說服別人的、錯誤的小行銷細胞將會不斷的被淘汰,讓整體行銷策略更強、更反脆弱。

小細胞會不斷的犯錯、不斷的死亡,但是行銷小細胞死亡後會留下基因(也就是資訊”),這個基因會因為之前的犯錯修正基因本身的基因密碼,讓新生的細胞擁有進一步的抵抗力不會犯上一代出現過的錯誤,這就是進化,重點在於動態持續的進化過程,不能出現大規模的錯誤造成整體死亡,錯誤必須是有限度的。

我們將這個概念放大到整個經濟環境不只侷限在單一企業來看,會是如下示意:


尼采: 殺不死我的,使我更強大。
在這裡我們的解釋為:殺不死我的,並沒有使我更強大,而是因為我比別人更強大而逃過一劫;但是它害死了別人,整個群體現在平均比以前更強大,因為弱者不見了,有人付出代價讓整個系統得以改善。

較弱的企業會被淘汰、死亡,而讓經濟環境整體更強,殺不死我的會殺死別人,並使我更堅強。
(現今台灣政府對企業的補助、減稅、優惠貸款,所謂這些企業大到不能倒,就是導致台灣經濟停滯不前,無法往下世代進步的原因,南韓大力扶植三星的最終結果也將會出現嚴重後遺症,當三星出現問題會導致整個南韓經濟毀滅性的後果,也就是三星很堅固但並不反脆弱)

小至個人到部門、企業乃至整個國家、世界,都必須理解反脆弱的重要性,隨機與波動是反脆弱的必要條件,你必須承受一定程度的隨機傷害、波動影響,從中去進化成長才能抵抗不可知的未來變化,概念上很像台灣常有小型的地震去釋放能量,若是數百年來完全沒有小地震,一旦發生地震將會是毀滅性的破壞。

現在的經理人常常致力於避免隨機、波動等不可控的變數,他們會盡可能將變動壓制不讓問題發生,例如葛林斯潘用大量印鈔票去延後掩蓋經濟衰退的波動,但是問題並未解決,只會延後發生,並且其破壞性將猛增至災難性的後果,所以你應該接受隨機、波動等不可控的因素在你的行銷計畫內,不要妄想預知未來,行銷是一種現象學,不是理論與預測,它是直覺的觀察與經驗。
你需要以有機體的方式去適應這個世界接受隨機與波動,建立能夠不斷的Try & Error」的環境,避免成為一間脆弱的企業或個人。

作者:林文傑

參考書:
反脆弱 Antifragile
Nassim Nicholas Taleb著
大塊文化出版

2013年9月1日 星期日

三秒鐘搞懂行銷的五個秘密

三秒鐘搞懂行銷的五個秘密



由於三秒鐘很短,不斷的有讀者說三秒鐘看不完,因此直接省略前言進入主題吧。

一、關於人的世界觀與思維模式
任何人,我指的是每一個人,包括你和我,自從我們意識到自我(1.)”之後,我們所處的情境就隨時隨刻不斷的塑造修正我們的世界觀與思維模式,這是一個連續的過程,長達數十年而不間斷,舉例來說你的父母、朋友、導師、同事、長官與你的互動都會慢慢影響你觀看世界的角度。
那麼你認為一個品牌的行銷人員推出一個企劃廣告活動,就能改變你的想法嗎?
不可能!!
請不要拿錢或你工作前途開玩笑,不要做以行銷活動影響進而改變消費者的蠢事,你要做的是觀察消費者找出符合你品牌世界觀的一群人,因為這一群人原本就和你的企業文化、品牌有共同看世界的角度與思維方式,你的工作是找出這一群人,在對的時間,用合適的方法接觸他們。
找出願意相信你的消費者(與你品牌的世界觀不見得非要一模一樣,但至少不能是相反的)改變品牌的溝通方式去迎合消費者,而不是改變消費者去迎合品牌

二、人們只會注意不一樣的事物
人類是習慣的動物,你每天的行為模式有八成是一模一樣的(有可能還更高),由於人腦先天的限制,你不可能無限的接受資訊並且產生新的判斷,否則你會寸步難行完全當機,因此多數我們每天會接觸的事務,我們會讓它內化成為自動化的思維,除非它變得不一樣引起我們的注意,也就是說你的行銷方式若是普通的、一般人常見的,人們對你的廣告宣傳根本視而不見,你做行銷基本上就是要不斷以新的方式與消費者溝通,重新包裝你的商品或品牌、用新的管道宣傳、用不同的說法(文案)介紹、舊商品新用途、大變小、左變右、A+B等等。

不管如何,你就是要和別人不一樣

三、關於第一印象
不管你自認你是多理性的人,我要告訴你,你絕對不如你想像中的理性,你對於任何事物的第一印象將會嚴重影響你後續的理性思維,第一印象是由本我(完全潛意識)出發,舉例來說當你面試一位應徵者的時候,他一進門你就已經下意識的決定他/她是怎麼樣的一個人,是外向、內向、討人厭的、受人喜歡的、個性如何等等,接下來你與他的面談過程,你的理性思維會不斷的從他的言行中、從他的書面資料中尋找能支持你第一印象的理由,然後你會確認你自己的對他的想法,並且自以為是理性分析後的決定。
同樣的當消費者見到你的品牌、商品、服務(員工、環境)的同時,潛意識中他們已經決定是否要與你做生意了,接下來他們會尋求能支持他們決定的理由,這時候你的行銷就上場了,他會想到你的廣告、關於你的新聞、上次朋友提到你的口碑、網路上的傳言等等,若以上這些行銷操作正確,消費者就能心安理得的掏腰包了。

消費者在接觸你的時候,你給了他們怎麼樣的印象呢?
這同時也告訴你一件事,你的企業、商品、品牌、行銷、公關必須有一致性,在消費者心中你前後的一致性若有不同,將會大幅降低銷售機會。

四、關於故事
我們天生就是說故事的人,我們會一個故事接著一個故事,不斷的說給自己聽,直到找到我們喜歡、聽起來也蠻合理的解釋為止。(2)
當消費者決定是否要跟你產生關係的時候,他必須對自己說故事才能說服自己付出代價(金錢與時間)給你,例如我要購買這一套西裝是因為如果我有這套西裝,我就能展現我的魅力與專業,在工作上能更引人注意,那麼我升官加薪也就更有可能了,所以我花點小錢算是投資自己吧。
在上面這個例子就是消費者說服自己,對自己說了一個升官發財的故事,你要怎麼讓消費者能對自己說出這樣的故事呢?
當然這套西服在行銷宣傳的時候,就必須不斷的傳達成功的精英形象,可能有一企業知名人士代言,在一個符合這樣形象的場所販售,有一個符合這樣形象的銷售人員與產品包裝
你必須了解消費者是怎麼樣對自己說故事的,身為行銷人員的你,就必須提供這些故事的素材,讓消費者能對自己說故事。

讓消費者說服自己,而不是你去說服消費者。

五、關於真誠
真實的故事才經得起時間的考驗,例如最近的胖達人事件,他們說了一個關於健康、天然的故事,事實上卻使用人工化學香料,這樣的故事剛開始也許能成功,但絕對無法長期欺騙下去。
真實的故事才能被消費者傳播也才有成功的機會。


在心理動力論中,本我、自我與超我是由精神分析學家佛洛伊德之結構理論所提出,精神的三大部分。1923年,佛洛伊德提出相關概念,以解釋意識和潛意識的形成和相互關係。「本我」(完全潛意識)代表慾望,受意識遏抑;「自我」(大部分有意識)負責處理現實世界的事情;「超我」(部分有意識)是良知或內在的道德判斷。
本我為與生俱來的,亦為人格結構的基礎,日後自我及超我即是以本我為基礎而發展。本我只遵循一個原則——享樂原則(pleasure principle),意為追求個體的生物性需求如食物的飽足與性慾的滿足,以及避免痛苦。
自我是人格的心理組成部分。這裡,現實原則暫時中止了快樂原則。由此,個體學會區分心靈中的思想與圍繞著個體的外在世界的思想。自我在自身和其環境中進行調節。佛洛伊德認為自我是人格的執行者。
超我(super-ego)是人格結構中的管制者,由完美原則支配,屬於人格結構中的道德部份。
本我,自我,超我構成了人的完整的人格。人的一切心理活動都可以從他們之間的聯系中得到合理的解釋,自我是永久存在的,而超我和本我又幾乎是永久對立的,為了協調本我和超我之間的矛盾,自我需要進行調節。若個人承受的來自本我、超我和外界壓力過大而產生焦慮時,自我就會幫助啟動防禦機制。防禦機制有:壓抑、否認、退行、抵消、投射、升華等等。
2來源:
誰說人是誠實的! 艾瑞利 著,天下文化出版
參考書籍:

行銷人是大騙子  賽斯 高汀 著,商智文化出版

2013年8月21日 星期三

三秒鐘搞懂如何道歉?

每個人都一定會遇到必須向他人道歉的時候,但是你知道要怎麼道歉才會有效嗎?

事發當下立即道歉是對的嗎?

答案是錯...

與你的想像不同對嗎?

立即道歉通常達不到最佳效果,原因是因為你沒有給對方機會完整的表達他的不滿、展現出他的情緒,而你馬上道歉也顯得你不在意對方感受,想以最簡單的方式處理這個情況。

道歉是一種藝術,也是行銷人(因為常常搞砸案子(大誤)),要學習的XDD

總之道歉的祕密如下:

1.承認你做了這件事
2.詳細解釋這件事
3.表達悔意
4.盡可能修補傷害

注意到了嗎? 在第三步驟才是你道歉的主體,步驟一和步驟二主要是傾聽對方對你的不滿並且適當的回應,當事情明朗而對方也充分表達情緒之後才開始道歉,最後在找出修補的方式。

道歉的效度與時機會呈現鐘型曲線,一開始有效度最低,然後急升,攀頂,最後消退。

這樣當你搞砸了某個案子的時候,就知道如何道歉了。  XDD

參考來源: 精神病學教授 Aaron Lazare論道歉On Apology

身為行銷人你不能不懂的12原型



日前正在處理一件總金額數百萬元的行銷案,商品是與Hello kitty相關,我隨口問了公司的行銷人員:
:
我們這個案子的目標客戶是誰?”
行銷:
很明顯是喜歡Hello kitty的消費者吧
:
請定義什麼是<喜歡Hello kitty的消費者>”
一年內買過一次相關商品算喜歡嗎?”
沒買過但是會去便利商店集點換hello kitty週邊商品的算嗎? ”
到底怎麼樣的行為可以被稱為喜歡hello kitty的消費者呢?”

如果我們連目標客戶的定義都不確定,我們如何提出一個能行的通的行銷企畫呢?

你有你的世界觀(價值觀),例如:
你相信努力可以改變命運。這是你的信念,我有可能透過行銷活動去改變你,讓你相信其實環境與機率才是決定你命運的最重要因素嗎?

當然不可能!!

人的世界觀是極難被改變的,除非遇到極大生活衝擊的事件,如生死這種等級的事件,才有可能扭轉一個人看待世界的方式,通常我們的行銷活動是不可能做到這樣的衝擊,這也就是說你不應該輕易的臆測你的消費者是怎麼樣的人,然後就直接規畫行銷活動去接觸他們,那麼你應該怎麼做呢?

你應該根據你的商品或服務適合怎樣價值觀、世界觀消費者的方向去思考,回到上面hello kitty的例子,從這樣的觀點,到底誰是我們的目標客戶呢?

我們從原型的角度來看,答案就會是天真者原型的消費者。(請參考下圖)

天真者原型消費者的世界觀是相信完美純真的生活是存在或是曾經存在(伊甸園)的,他們會希望有一天能抵達夢想中的應許之地,但是通常現實生活都不如想像中的完美單純,這時他們會被暫時、部分能滿足他們的服務或商品所吸引,以符合他們對純潔、良善與樸實的渴求。

而身為行銷的我們就是說書人,我們必須設計規畫出一個與原型一致的聲音,透過廣告、通路、包裝、產品本身、網路、公關等等傳播出去。

要為你的品牌、商品、服務找出最適合、有效的單一原型,重新發現你品牌原型的基本動機需求,然後開始描述你的故事。

天真者的美德是信仰,若hello kitty的廣告置入在新聞龍捲風節目可以嗎?
若你的商品或服務是hello kitty相關週邊,你的行銷方式、宣傳管道、廣告設計公關活動等,就必須根據天真者的價值觀、世界觀去規畫。

根據消費者行為去設計你的行銷計畫,而不要想用你的行銷計畫去改變消費者行為。

作者:林文傑



參考書:


很久很久以前..-以神話原型打造深植人心
    作者:瑪格麗特
    譯者:許晉福
    出版社:麥格羅希爾
    出版日:2002/2/8
    ISBN9789574934942
故事人人愛聽,如何讓你的品牌成為人人魂牽夢縈千方百計想要擁有的品牌,這就是本書唯一的一個重點。
心理學家榮格說,每個人的心裡都有一套原型的概念,這些原型具有共通的本質,它們以神話的元素出現在世界各地的形式或形象,同時也是個人身上源自潛意識的產物。如何開啟人類潛意識裡的欲望,並引發人們想要滿足此原型渴望的欲望,便是以神話原型打造深植人心品牌的基本概念。

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