2015年5月25日 星期一

關於行動商務的二三事…



「平台的行動流量已經逐漸超越桌機,但在轉換率表現上卻還是明顯低於桌機成效...」

這個問題其實是個偽議題…

不論消費者用手機、平板、桌機、NB或其他設備上網,都有其行為上的目的,而上網的設備就是工具,我們的焦點不應放在工具上,工具是背景脈絡的一部分,現在人用桌機上網多數都處於辦公室內的工作需求、用NB可能是行銷業務或學生上課等時機、而手機較多的部分是因應社會社交需求而使用的工具,由於社交需求遠大於工作或課業或遊戲等需求,行動流量大於其他上網設備本來就是可以預期到的,同樣的提到所謂轉換率的問題,人們使用手機的第一目的是社交動機而非購物動機,當然轉換率相對會比較低,這不是工具的問題,是你如何因應人們的行為、情境脈絡、行為動機去設計規畫適合於手機上的商業模式,所謂的行動商務並不是只有商品買賣這件事而已,更大的一部分會是資訊、數位、服務上的交換或分享行為,而這都會建築在社交動機這個基礎之上。

消費是對他人傳達自我認同的一種方式,藉此展現自我的階級與所屬的社交圈,我們藉由食衣住行育樂等所有的消費展現“自我”,這一切都與人與人的關係有關,都是為了讓你了解我是否與你同屬一個圈子的,於是藉由這些共同點我們成為有關係的人。

你與你的朋友、家人、同學、同事之間的關係,都從彼此的共同點開始,由於內心世界太過隱晦不明,因此我們透過最簡單的捷徑,也就是消費行為來展現:我是誰。

舉個例子,若我們是一家線上購物網站,老闆要求你設計一款於手機上買賣商品的APP,你我都知道我們必須透過商品買賣的價差來獲利,這對於公司而言是主要目的,但對於消費者則否,因為消費者有太多管道可以消費,可以消費的商品也幾近無限,消費者沒有動機也沒有必要透過你的APP來買東西,因此我們必須透過”社交”這個概念引發消費者的動機,例如設計一款”媽媽的購物清單”,其中全家人都共同分享同一份雲端記帳APP,媽媽隨時都可以將家中所需的柴米油鹽生活用品,寫進這個APP,讓家中成員回家途中或外出時順便帶回來,也可以避免大家重複買一樣的家用品,同時也將家中雜支費用作完整的紀錄與控管,在這樣的核心功能外附加上行動購物的額外利益,最後使用的家庭夠多的話,我們就可以提供消費建議,例如四口之家,父母年約40歲雙薪家庭、孩子年約18歲大學生、共同生活租屋這樣的家庭,平均於水電、瓦斯等等日常消費比例與其他類似的家庭比較,是否有可以更省錢或更有效益的生活方式,而不同的消費家庭也可以透過內建的通訊功能彼此交流認識,如此一來才真正展現了行動商務APP的價值所在。

2015年5月10日 星期日

製造消費者的方法3:商品與訊息

這是一隻猩猩。




而這是一隻具有權威的猩猩。

這一塊布料承載了權威這個訊息,布料不值幾個錢,但是權威可就值錢了。



這整個社會就像是一個巨大的劇場一般,每一個人都有其扮演的角色,為了要扮什麼像什麼,我們透過消費特定的商品或服務來標誌我們的外表、身體。

同樣的消費者也可以藉由拋棄某些商品,變換自己的角色,例如過去對於婦女的定義在於家庭、淑女、被支配者的角色,而近代女性主義的興起(注意這就是一種意義、概念),女性藉由服裝的轉變來展現,例如拋棄裙裝改穿褲裝。
(當然這也是隨時可依情境變換的,如約會時穿裙裝,上班時穿褲裝以展示專業形象),所以商品也傳達了性別的訊息,這是女生用的、那是男生的。

所以我們可以知道消費行為有以下三大因素共同作用:


社會地位包括了你的經濟狀況與職業,生活則指的是你當下的行為,例如要喝啤酒就去購買,而個人風格是你從小到大的經驗與情境所產生的主觀,如保守、開放等。

透過消費,我們可以傳達個人的訊息,這三大因素交互作用,產生千變萬化的消費行為,因此我們必須透過對於目標消費者的生活、社會地位、個人風格三個因素的了解(這與傳統的消費者區隔概念有所不同),來反思我們要傳達的意義與符號,最後透過商品這個載體傳達能讓消費者扮演好他角色的訊息。

符號簡化了真實,我們透過符號才能理解這個世界。

那麼你所銷售的商品或服務,承載了那些符號? 傳達了哪些訊息?
哪種消費者需要你的商品來扮演好他們在社會上的角色?

消費是為了獲得自我角色扮演的道具,
消費是個人向這個世界宣告自己的身分地位最好的方式。
我們消費的不是商品,我們消費的是透過廣告與展示出來的意義。

延伸閱讀




製造消費者的方法2:意義與符號



上一篇我們簡單的說明 關於製造消費者的方法:形塑意義 ,本篇將再深入說明如何將企業所製造(提出)的意義,轉換成為消費者看得懂、易於理解的符號,這個符號應該能直接與消費者的系統一的直覺反應溝通,下圖我以舒潔這個衛生紙品牌做一個例子說明。



提出意義然後符號化,最後商品化。舒潔根據它為衛生紙提出的價值主張(存在意義、創造消費者需求),選定以幼犬作為其面對消費者的符號,"符號對於消費者的理解包括兩種概念意指與意涵,如下圖:



再例如紅燈,它的意指是紅色的燈,而意涵可能是危險、注意、停止。

當你為你的企業或商品、服務選定了一種意義(存在的理由),此時最重要的是根據消費者既定的、能理解的、直覺的、潛意識的、感覺的挑選一個符號,再以你挑選的符號作為行銷策略的主軸,須注意的是後續的一切都必須一致,包括產品本身、外包裝設計、通路的選擇、媒體與合作夥伴的選擇、商品呈現的方式(如何擺放、陳列)等等。

消費者是透過符號去理解你存在的意義,而你的商品或服務其實只是訊息的載體,在這個案例,衛生紙承載了柔軟、潔淨的訊息,消費者需要的就是柔軟、潔淨的商品用於清潔,這個商品是衛生紙、棉布、木質纖維、合成纖維都可以,商品的本身相對於意義不重要。

延伸閱讀: 行銷經理的秘密之製造消費者

http://onsaleking.blogspot.tw/2015/04/blog-post_18.html


2015年5月9日 星期六

製造消費者的方法:形塑意義




上圖是我們行銷人員製造消費者的流程簡圖,由於概念較為抽象,我利用以下的例子來說明。

提出意義然後符號化,最後商品化,這是一個將某種理念物化的過程,例如某建築公司推出一個建案,首先它根據台灣傳統文化與當下環境,將本案的概念設定房子是為了家庭成員提供情感與心理方面的安全感,再來將這個概念具象化約成為家(Home)的符號,符號的商品化產生房子(House)這個具體商品,此時該建商開始進行行銷廣告專案,當消費者受到行銷廣告的影響時,會自行對這個房子產生某種感覺,這個感覺會引動消費者內心的信念,若一切順利也就是該建商的行銷策略緊扣情感與心理的安全感這一點,成功的讓消費者也有同樣的感受並且認同,你就成功地製造出認為房子就是要” 為家庭成員提供情感與心理方面的安全感”的消費者,此時整個行銷鎖鏈保持完美的一致(你的房子(商品)設計與規畫也必須傳達出同一個概念),你透過” 為家庭成員提供情感與心理方面的安全感”的這個概念,創造出有此需求、想法的消費者。

由於某種概念、理念、意義是非常抽象且不具體的,所以我們必須透過化約、簡化的方式將其轉換為某種符號來與消費者溝通,例如”以健康及可持續發展的型態過生活Lifestyles of Health and Sustainability”這一個生活態度,行銷人員將其符號化為LOHAS也就是你熟知的”樂活”,接下來生產各式各樣的商品,冠上樂活這個符號,而某一群消費者認同該意義且自認屬於樂活一族(其實是被行銷人員製造出來的),這一群樂活族就會購買一堆能代表其樂活態度、理念的樂活商品,將樂活商品視之為自己的標誌,展示給其他人,此時若他的親朋好友認知到這樣的標誌(符號),也就有可能被影響而成為第二波樂活族,再次循環購買更多的樂活商品,利用樂活商品標誌自己以進入所謂的樂活一族。

在行銷策略的階段,我們透過一個意義的創造,讓消費者在理想與現實,美好與恐懼中兩端拉扯,我們告知樂活的生活方式,設定出一個理想的生活畫面,此時告知消費者”現實”與樂活的理想有所差距,而這個差距就必須透過購買我們樂活的商品解決,我們行銷人員提出問題,也提供這個問題的解決方式,就是掏出錢來購買我們商品,簡單有效就可以讓你的現實生活又更靠近理想一點點了喔~啾咪。

延伸閱讀:

行銷經理的秘密之製造消費者

http://onsaleking.blogspot.tw/2015/04/blog-post_18.html

by 林文傑

虛擬與實體:極端世界與平庸世界


所謂「黑天鵝」,是指極不可能發生,實際上卻又發生的事件。

主要具有三大特性:

一、這個事件是個離群值(outlier),因為它出現在一般的期望範圍之外,過去的經驗讓人不相信其出現的可能。
二、它會帶來極大的衝擊。
三、儘管事件處於離群值,一旦發生,人會因為天性使然而作出某種解釋,讓這事件成為可解釋或可預測。(此非要件,只是解釋人類現象的一環,僅滿足前兩者即可稱之黑天鵝事件)
<以上摘自維基百科>

當數量夠大的時候,再不可能發生的事也必然會發生,在實體也就是物理性的世界,當觀察的時間夠長的時候,黑天鵝發生的機率就可以被評估出來,例如以創業成功上市來說,我們也可以根據統計去預測每一千家新創事業會有一家成功上市IPO,是哪一家我們不會知道,但我們知道總是會有一家。

在網路未出現的年代,實體社會要產生一千家新企業,也許需要一年的時間,但在網路時代這一千家企業可能只需一個月就可以產生,過去你的公司在實體世界要有一千名顧客可能需要一年,在虛擬世界的網路上也許只要一小時,因此你可以了解,在網路上大量的事件發生所需的時間被大幅度的壓縮,這就造成了看似不可能發生的黑天鵝事件發生機率也大幅的擴增。

每一次黑天鵝事件將會造成社會基因的突變,因此產生更進步的社會環境。(物競天擇:因基因突變者較其他未突變者更能適應新環境而留存,使得未突變者逐漸被淘汰,最終只留下新突變者,造成全面性的替代)

「事件」的爆發性增長,濃縮了黑天鵝事件發生的頻率,在可見的未來原本每百年、千年才會發生一次的事件,在網路世界(極端世界)將濃縮至每一年、每一個月…可以想見在網路世界內黑天鵝事件出現的頻率將因為母數的快速增加而增加。

因此我們絕對不可以過去的實體世界思維與角度來思考未來,行動、資訊、網路等虛擬化的世界發展,當你準備脫口說出”這不可能發生”的當下,請再想想這件事,若在一千次的事件發生機率是0.09%,但若是在100萬次的事件下,他發生的機率將會成為90%,過去要產生100萬次的事件可能需時1000年,在網路上可能只需10年,這是我們必須有的認知。
所有我們可以利用規模可變性:利用黑天鵝效應來加大我們成功的機會。

你必須辨別出正面的黑天鵝事件和負面的黑天鵝事件,當你的損失極為有限時,你必須盡可能的去嘗試,不要尋找明確而狹隘的東西,投注在準備上,而不是預測上(因為你不可能預測任何事情)。抓住任何機會,並盡量暴露在其中。

列出所有你在實體世界上覺得不可能的事情,也許這就是你在虛擬世界中成功的關鍵。

參考資料
黑天鵝效應,納西姆尼可拉斯塔雷伯 著,林茂昌 譯,大塊文化出版,2008年04月
歡迎追蹤我的blog: http://onsaleking.blogspot.tw/