2016年6月19日 星期日

行銷機率論





一個行銷事件的結果會有兩個,成功的或失敗的。

而牽涉到它為成功或失敗的變因超乎想像的多,例如以人、事、時、地、物五大類來看,"就牽涉到你自己、上司、老闆、公司內的會計、法務、技術、業務、公司外的廣告公司、媒體、合作夥伴等人,甚至目標消費者都屬於這個類別的範疇,更何況你還有事、時、地、物尚未考慮進去,在這麼多的變因交織組合下才會產生失敗或成功的結果。

為了簡化說明,在此不討論成功與失敗的定義或其他灰色地帶的主觀判斷,就簡單地把它想成投擲一枚硬幣結果出現正面或反面即可。

如同投擲銅板,每次投擲會出現正面或反面的機率是二分之一,而投擲10次要連續投擲出正面的機率將約低約千分之一,因此我們可以說你執行行銷事件的時候,每次執行都有二分之一的機會成功或失敗,而連續多次失敗(或成功)的機率會越來越低。

我們可以推導出只要你朝向同一目標,努力夠多次,那麼取得成功的結果將是偶然中發生的必然,但這是以投擲銅板這個單純的行為而言,就實際上來說由於變因太多因此也許要執行100次才能換得一次成功結果(這是為方便說明隨機舉例非實際調查結果)

就目前最熱門的新創公司來說,偶爾你會看到一次就大獲全勝的新創公司,你會問這是它們的商業模式或是創辦人很厲害的結果嗎?

很抱歉,其實不是。

我們若思考背景機率的話就會知道,在當下可能有上百家新創公司,都在各自努力中,若把它們視作銅板就像請一百個人同時投擲硬幣十次,其中就很有可能有某一位連續投出十次正面,因此在大量的投擲中必然會出現一個成功投擲十次正面的贏家。

當你在投擲硬幣的時候,連續出現十次正面是一定可以做到的,只是你不知道要投擲幾次才會成功,它有可能在第二次投擲就出現,也有可能在第201次出現,你能做的就只是一直投擲下去。

所以盲目的追尋行銷大神是一件人性上的謬誤,根據統計在一場籃球賽中得分最多的選手,在下一次的比賽中得低分的機率將遠大於高分,這是回歸平均值理論所造成的,當一位大神取得了不起的成就後,下一次他表現平平的機率將會大於成功機率。

真正的行銷是在於多次嘗試後,不斷的追尋適合的模式,以此模式投入市場不斷的測試,以提高可能的機率,而這個提高機率的百分點通常就是兩三個百分點的差異,一般人投擲硬幣正面或反面的機會是五十五十,而行銷高手投擲出正面的機會可能是五十二對上反面的四十八,就是這樣細微的差異造就行銷高手的誕生。

是否有可能一個行銷白癡嘗試一次就成功成為大神級的達人,而真正的行銷專業人卻連續失敗三十次呢?

若你有認真的思考,答案是當然會。

這就告訴你一件事,不要輕易地捧人為大神,因為他可能是白癡,也不要輕易的看輕一個失敗者,因為他可能才是真正的大師。

若你在進一步的思考,你就會發現你的人生也是一樣,根據最前沿的理論物理學來看,這宇宙中的一切都是機率,當你自認自己是人生勝利組的時候,不要忘了你極有可能只是運氣好,你以為你能以自身的能力去決定結果?

其實你不行。

你只是選擇了投擲出你手中的硬幣,而這一次它將出現反面或正面就不是你能決定的,前提是你手中得有一枚硬幣,同時你有能力將它投擲出去,這世界上很多運氣不好的人手中連那一枚硬幣都沒有呢。


2016年6月13日 星期一

為什麼不問為什麼?

為什麼不問為什麼?

昨天晚上一時興起,我們決定要來吃個麻辣鍋,預定的時間是晚上七點五十分,我大約提早了二十分鐘到場,因此必須在門口痴痴的等待,這時有個衣著破爛的老人家引起我的注意,他就坐在店家門口的左方(如下圖),之後店家人員”禮貌”的向他表示:”由於會妨礙客人所以請他離開或坐遠一點。”




此時我不禁在想這位老先生”妨礙”了甚麼?

你可以看到他坐的位置是位於店門口的左方,並未影響到消費者進出的動線,唯一妨礙到的是消費者的”視線”,所以他不是物理性的妨礙,而是在心理上的妨礙,而這個妨礙並不是店家主觀造成,而是我們看待他的眼光造成的,我們懷著愉快的心情跟親朋好友準備大快朵頤的時候,若是看到一位衣衫不整的某人映入眼簾,會造成心中的”陰影”。

而店家很明顯的感受到我們眼光的不友善,進而要求他離開。

再進一步想,若坐在那個位置的是我,我也一樣會被趕走嗎?

我猜想應該不會,可能的原因是我穿著要價數千元的Blue way上衣、Lee的牛仔褲、Timberland的休閒鞋、ice blue 的眼鏡,加上我今天有洗澡…

若我的假設正確,我不被趕走的原因就是我身上的這些衣服、這些Logo!

當我們看到這些”街友”的時候,同時也給他們冠上了”危險”、”不衛生”、”粗俗”等等標籤,根據的原因是他們身上沒有我身上的這些標籤(Logo),除去了這些標籤我跟他都是一樣的,就是一位坐在路邊的某某人。

我並不是要責難店家,以店家的立場他的作法其實是可以理解的,但是我不斷的在想,為什麼店家不多問一聲”您為什麼要坐在這裡?”、”您是否需要幫助?”

是不是他肚子很餓? 基於自尊、羞愧無法開口乞食,只好坐在門口等待有人問他一聲是否需要一點食物?
他在火鍋店門口看著人進人出、看著愉快滿足的人們,是否在想像他也跟我們一起在店內享受美食?
他是否非常非常寂寞? 他是否在回味多年以前與孩子、妻子、父母一起在火鍋店團圓用餐的情境?
他坐在這樣的一家店門前想些什麼? 他心中是否在吶喊著”看看我啊、我在這裡”? 

我在想的是,多問一句”為什麼”是否很困難? 
是否可以多了解一點?
是否可以多一點同理心?
是因為我們覺得沒必要?
不關我們的事?
或是擔心會引起不必要的危險? 紛爭?
所以我們選擇視而不見,
避免與他們四目相對。

我們全都在他的眼中,
而他卻不在任何一個人的眼中。


林文傑

2016年6月10日 星期五

行銷是虛構的現實



“生存”為所有生命的第一規律。

生存,是活下去保持自身的存在,人這個物種大約是在七百萬年前,由非洲猿分化的一支所演化,在嚴厲的自然現實中生存了那麼久,原因會是什麼?

人類的身體構造,相較其他的動物差的多,沒有厚實的皮膚、沒有巨齒或利爪、跑的不快更不會飛,幼齡的兒童連保護自己的能力都沒有。

因此有人說人類善於使用工具與團體合作,所以能夠存活。但是,使用工具與合作,其他動物也是如此,在極早期的原始時代,在這兩項原始人並沒有比其他動物更厲害。

研究發現,從昆蟲到靈長類都有各種合作行為的例子。

英國布里斯托大學(Bristol University)教授歐卡夏(Samir Okasha)說,昆蟲中典型合作行為的代表,如蜜蜂和螞蟻,而工蜂和工蟻終其一生都是為所屬團體忙碌和貢獻,繁衍後代的工作則交給蜂后或蟻后。還有像是黑猩猩發現有獵食者接近時,會不顧自己的危險,警告其他夥伴趕緊逃離危險。

所以製作工具、行為上的合作雖然重要,但現今的人類發展,大幅超越其他物種,應該還有與其他物種更不一樣的生存關鍵,這一個關鍵應該會是…?

答案是”意識”上的合作

「大約四萬五千年前,人類文化進入「起飛」時期…和文化起飛緊密相連的,是人類一項天賦異稟的發展-語言及由語言協助建立起的思考體系」。

語言產生了意識合作(有了共同的故事)的可能,這就是人類大幅超越其他物種的開始。

尤瓦爾•赫拉利(《人類簡史》作者,耶路撒冷希伯來大學歷史系教授)在書中提到:

智人成功的秘密不是單打獨鬥,而是集體層面上,我們是地球上唯一能夠大規模靈活合作的物種。人類所有偉大的成就,不管是建金字塔還是長城,登月球還是解碼DNA,都不是某一個天才完成的,而是合作的結果。

那麼,人類為什麼能做到大規模靈活合作?我可以給大家一個答案,就是想像。

想像就是人類合作的關鍵,人類可以想像出一些故事進行傳播,只要所有人都相信同一個故事,就會遵守同樣的規則,陌生人之間才能進行有效合作。

這是人類獨有的。你永遠不能說服一隻大猩猩,說你給我一個香蕉,你死了以後就能上大猩猩天堂了。沒有大猩猩會相信你,但是人類會相信。這個特點不僅僅體現在宗教領域。

比如政治領域,最重要的體制就是“國家”。但是以色列、義大利或者美國這些概念不像山、河那樣看得見摸得著,它只是一個想像出來的故事。這個故事被重複了很多遍,大家都相信了,以至於沒人意識到它其實是想像出來的。

經濟體系也是一樣,全球經濟中最重要的參與者就是公司,但是公司也不是客觀現實。公司是什麼?是工廠嗎?如果地震摧毀了豐田所有的工廠,豐田還可以建新工廠。是員工?即使所有的員工都辭職,並不意味豐田就不存在了。

那公司到底是什麼呢?這個概念在法律界叫做法律擬制,指的就是你創造出來一個故事,讓所有人都相信,它就成為了我們經濟的基礎。

把一文不值的這些紙拿到超市,給陌生人交換來香蕉,只有人類做得到

錢是人類想像出來的故事
是最好、最高效的互信機制
是唯一一個人人都信的故事

這些公司整天都在幹嗎?賺錢。但錢是什麼?金錢又是一個人類想像出來的故事,這是人類所獨有的。

你拿一張美元,它沒有任何客觀價值,你吃不了,喝不下去,不能穿在身上,好像沒什麼用途,但是特別會說故事的人來了,他們說,這些紙幣有十個香蕉的價值,如果所有人都相信,這套系統就行之有效了。

我把一文不值的這些紙拿到超市,給陌生人交換來香蕉,我就能吃了,這個特別了不起,只有人類做得到。你可以培訓大猩猩,用椰子換香蕉,但是用一文不值的紙來換,在大猩猩身上是行不通的。

有關錢最有趣的一點就是:錢是人類有史以來發明得最成功的故事。

你發現了嗎?

一切從七百萬年前開始連結起來了,我們所做的一切商業上的行銷操作,不過就是想辦法對一群人說一個故事,當這群人相信了我說的故事,一切虛構的意義都將變成真實的現實,然後你也會發現社群其實也是虛構的,Facebook並沒有創造社群,以Facebook為基礎討論社群行銷,根本是本末倒置,立足在一個錯誤的基礎之上。

你怎麼可能在Facebook上建立社群呢?

社群不存在於現實,也不是某個工具、平臺、論壇所創造的,社群是一群擁有共同故事的人所共同想像出來的產物,遠在人類意識出現的時候就已經開始了。

語言的發展,創造了故事,而故事創造了社群。



品牌是共同的想像
是特定社群的標籤


舉一個例子,根據維基百科的定義:

路易威登(Louis Vuitton)路易•威登早期為皮箱與皮件領域數一數二的品牌,並且成為中國大陸上流社會的一個象徵物。如今路易•威登這一品牌已經不僅限於設計和出售高檔皮具和箱包,而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手錶、傳媒、名酒等領域。

由這一段描述,我們可以看到LV這一個logo於中國承載的共同想像是”上流社會”,而從這個想像延伸出來特定族群的標籤,而一般消費者透過分期付款的方式,購買了這一個標籤,從而參與”想像”中的上流社會這一個群體,不論你是否真為上流社會的一份子,你都可以透過”消費”購買這一個標籤裝飾於本身,藉此滿足你的想像,成為理想中的你(當然也是想像中的你應該成為的人)。

品牌化的過程中間有幾層不一樣的群眾參與並轉化,簡單來說就是特定意見領袖(真正的上流社會成員)認同LV足以標誌自身,創造出一個虛構的想像空間讓一般消費者參與其中,而在此過程中擁有共同想像並採取實際行動(購買LV商品)的群體,自然就屬於特定的族群或者你稱之為社群。

品牌的概念在數百年前並不存在,它在數百年前就像是國家、族群、身分等是一個虛構的概念,直到18世紀工業革命與消費時代的崛起,使得品牌介入成為大眾共同的想像而標誌自我的一部分。

只有你一個人認為LV是個好東西是遠遠不夠的,必須要有數千萬、數億的他人與你有共同的想像才使得LV有價值、能夠區隔標誌你自己,這裡我問你一件事,華碩、宏碁、la new、HTC、阿瘦皮鞋等等是一個品牌嗎?

很明顯的,這些都是知名的商業牌子,是區隔與競業不同的標誌,但是這些商業牌子能代表你的自我認同、身分標誌嗎?

目前當然是不行的,我敢說你應該不會想要穿著印刷上la new幾個大字的衣服去餐廳吃飯逛大街吧?

就算你主觀認為”la new”是一個品牌,可以代表你的理念(可能你是la new的創辦人之類),但我相信也沒有多少人與你有共同的想像,這個故事相信的人遠遠不夠。

品牌指的是一種特定族群的標籤
而這個族群相信一個共同的故事

我們的工作就是從無到有製造這樣一個故事給特定族群,必須使她們相信並且產生共同的想像,最終它會成為一個信念,這個信念會凝聚出一個忠誠的社群,所以不要再問如何在Facebook上創造粉絲團、如何經營粉絲團,這些都是沒有意義的假象,若你不是個品牌哪裡有社群可以給你經營?

不要再炒短線,透過廣告購買技術、操弄議題,做這些浪費時間與資源的事情,請認真地將你的商品、服務做好,讓消費者相信你的故事,讓你的信念能透過你的商品與服務傳達給消費者。

品牌是一個故事,而你的商品是承載情節的工具。





林文傑