2015年4月26日 星期日

行銷是空2眾人無明




心無窒礙,無窒礙故,無有恐怖,遠離顛倒夢想,究竟涅

這一句話取自般若波羅蜜多心經,是由唐玄奘法師於西元649年所翻譯,翻譯成白話文就是:

心裡沒有任何牽掛煩惱,因為心裡沒有牽掛煩惱,所以不會有恐懼的事物,遠離不合理的執著夢想,例如認為世界上的一切都是長久不變的、我是獨立的自我,可以一直健康美麗下去,以上這些都是一種執著、不合理的思想行為,當我們擺脫我執,了解空性,最後就會達到完全解脫的境界。

相反的我們行銷的目的是藉由行銷操作創造人們的我執,創造你應該怎麼想、怎麼做才符合眾人的假象來影響你,讓你心有窒礙、讓你心生煩惱。

例如透過一小群的時尚大師建立今年流行紅色的意念,再利用傳播媒體放大,傳染該念頭到早期創新者,乃至臨界點引爆市場相變,產生從眾心理使得一般大眾皆以此為消費購物之指標,而來年我們則再如法泡製新的流行趨勢,周而復始,不論聖誕節、母親節、情人節、週年慶全都是一樣的。

情人節得送對方禮物,這是誰規定的?你為何要這樣做?當你周遭的人都在同一天送情人禮物、帶情人上餐廳的時候,若你沒有照著大家的做法,你的感覺如何?是否因此而產生了許多的煩惱?

而當你產生了這樣的困擾的時候,消費購物就是你的解答,你藉由消費購物去解除你的困擾,透過商品傳達你在乎對方的訊息。

購物消費提供人們一個簡化的、快速的方式傳達你的感情,進而掩蓋了真正重要的事情,其實你只要好好地陪伴另一半,用心地聽她說話就可以了。

各式各樣的行銷操作不斷地告訴你,應該怎麼做應該怎麼說,使得人與人之間的關係簡化成為商品與商品的傳遞,例如穿著ARMANI西裝,傳達出你是具有身分地位並經濟上成功的人,面對穿著POLO衫的同事,你們彼此之間傳達出上對下的訊息,你比對方成功的資訊,這時那位穿著POLO衫的同事,就會產生煩惱,就會想要以購買ARMANI的西裝來彌平彼此的差距。

因此你的商品或服務其實根本不重要,重要的是藉由你提供的商品或服務,可以傳達出怎麼樣的訊息,鑽石本身就只是一顆石頭,但我們覆蓋在上面的意義卻是永恆的愛情,造就了鑽石的高價,並不是這顆石頭有價值,而是這顆石頭所代表的意義,你花了大錢買的不是這顆石頭本身,而是這顆石頭所代表的意義。

行銷本身是空,是不斷變動而無固定性的,我們是利用創造、誘發、引導眾人的無明,憑空創造消費是人們解除煩惱的救贖,真是罪過罪過,阿彌陀佛。

關於心經,推薦您參考"一看就懂的圖解心經" 作者:李儀坤教授著

本篇為行銷是空之續篇,請先閱讀"行銷是空"



名詞解釋:
無明梵語 avidyā,為煩惱之別稱。
「一切痛苦都產生於無明,人由於無知而產生了偏見與固執,苦也就由此產生了。」 

行銷是空





色即是空,空即是色,受想行識亦復如是。

這一句話取自般若波羅蜜多心經,是由唐玄奘法師於西元649年所翻譯,翻譯成白話文就是:
外在的一切物質是不斷變動的,不斷變動的一切就是所有的存在,連我們感受到的、感覺到的、我們的行為、我們的體認等非物質精神層面也是如此不斷變動。

由於外在的一切與內在的精神都是處於不斷變動的狀態,因此我們所謂的行銷策略、方法、工具等當然也具有空性,也是不斷變動的,許多人學習行銷相關知識的方法是透過不斷的上課、參考案例、閱讀經典等方式進行,這並沒有錯,但是大家常常會忽略了最重要的前提,就是空,沒有任何行銷策略與方法可以一再使用,我們對於行銷的認知應該專注於本質出發,本質指的是人性與情境這兩大方向,你的行銷策略是否符合人性? 是否適合當下的情境?

行銷之所以難,不是表面上你看到的原因,例如預算不夠、定價不對、市場太小、產品不好等等,這些眾多原因是有影響但影響不大,因為影響行銷是否成功的因素可能高達數千數萬項,原因就是五蘊是空,色、受、想、行、識這五蘊處於不斷變動的狀態,光是色就包含社會文化、經濟狀況、科技發展、銷售通路、產品本身所有的與消費者之間的接觸點,都是不斷變化的,這些再影響消費者的受、想、行、識,這些也都因為各種因素交錯而不斷變化。

我們行銷在做的事,其實就是從這成千上萬的因素中,推測出可能的關鍵因素,並且透過行銷模式(工具不重要),針對這數個或數十個可能的關鍵因素做控制,期待能讓成功的機率最大化,因此行銷不是有沒有、要不要、對不對的問題,行銷是機率問題,我們能夠提升多少個成功機率的百分點,從3%提升到6%?或是能到達10%?

所以試誤法對於我們是非常重要的,你必須控制每一次嘗試的風險,留下再次嘗試的空間,不要對於成功機率有錯誤的期待,盲目的樂觀是行銷人員的天性,請你嘗試去抗拒它。

而由於世界是空,人們也就是消費者,難以空為生活、思考的方式,多數人都必須抱持著某種價值、某種主觀、世界觀來建構自己的世界,因此產生了我執,對於自己的看法、思考、看世界的角度抱持某種執著的態度。

我執,就像小便斗上的蒼蠅,讓你不由自主地想對準它,這是一種無意識的衝動,發生在你的理性之前。

所以行銷的最高層面將脫離行銷學的概念,往上一階到形而上的哲學層次,我們若能改變消費者的我執,就能改變他們看待世界的方式,對你的商品或服務有全新的感受,創造出新的消費者與新的市場,改變我執,消費者的世界就會產生相變,這裡比較難理解,讓我舉個例子,例如可口可樂,它塑造了美國人就應該喝可口可樂的執著,接下來嚮往美式風格的其他人也因此喝起了可樂,不是因為可樂好喝、便宜、健康,而是一種對美國生活方式的執著,又例如口香糖廠商也透過要找好工作、好的另一半口氣非得要清新這樣的觀念攻城掠地,過去美國人可是連刷牙的比例都是10%不到的呢。

我們常說要了解消費者,這句話的意思不是要知道消費者的身高體重、性別身分,這句話的意思是要了解消費者的世界觀(我執),當你了解了消費者的世界觀,你就有機會以兩種方式選擇要如何行銷你的商品或服務,一是根據你自己公司、服務、商品的世界觀找出符合你的一群人,二是創造全新的世界觀,逐步影響早期創新者,使其達到臨界點進而產生相變。

關於心經,推薦您參考"一看就懂的圖解心經" 作者:李儀坤教授著



名詞解釋:
: 不斷變動的,沒有固定不變的存在。
: 外在物質的一切。
: 人因外在環境感受到的,例如快樂、痛苦
: 指的是感覺,根據你感受而產生的感覺,例如喜歡與厭惡
: 因為受與想產生的思考進而有所行動
: 你的體認、主觀
受想行識是精神層面的,色則是指物質層面的。
我執: 我執,就是意念中有個「我」之意念,對於自己的主觀抱持執著的態度,因此你所看到的世界其實是透過我執的眼鏡所折射出來的。
相變: 指物質在外部參數(如:溫度、壓力、磁場等等)連續變化之下,從一種相(態)忽然變成另一種相,最常見的是冰變成水和水變成蒸氣。自然界還存在許許多多的相變現象,例如:
物質從金屬變成超導體的超導相變。
液態氦從正常液體變成超流體的λ相變。
磁鐵在居里溫度從鐵磁性變成順磁性。
金屬-絕緣體相變。

量子相變

2015年4月18日 星期六

行銷經理的秘密之製造消費者




哥抽的不是菸,是寂寞。
你買的不是商品,是意義。
消費者購買的不是物品的本身,而是物品背後代表的意義而物品的意義是Context背景脈絡所決定的

商店是由哪三個基本元素所組成的呢?
商店本身、商品、人員

一間商品的建築方式是什麼風格? 巴洛克式的大理石建築或是使用大量自然的原木所組成,是否營造了你對於該商店的不同期待或預期會在裡面看到怎麼樣的商品呢?

商品本身的陳設方式與周遭陪襯物的風格也影響消費者對於該商品價值的認定,在美術館經由投射燈照射的藝術畫作與在觀光藝品店懸掛的畫作的差異不言可喻,其實消費者購買的不只是商品本身,也包括了投射燈的燈光、優美的音樂、陪襯物品的價值投射,例如賓士汽車指定使用的音響品牌,就會因為賓士汽車的價值投射而有所提高。

而商店內的人員,不只是提供資訊價值的重要管道,連該人員的服裝、言談、氣質、品味也影響消費者對於該物品的價值判斷,試想你看見一家店的員工全都穿著香奈爾套裝為你服務與該店員工全穿著LativPOLO衫,你的感覺如何呢?

這些全都是為了展示某種特意營造的意義,為的是中止你對於商品使用價值的思考,轉而思考該物品所代表的意義,最終你所付出的價格購買該物品的使用價值,其實占的比例很低,大部分你所付出的代價是購買該商品代表的意義,若你只考慮商品的使用價值,就衣服來說只要可以蔽體就可以了,但實際上你絕對不會只買一件能遮蓋身體的布料就滿意了。

這就是黃金圈理論的核心,你要回答消費者為什麼買這個問題,所謂的策展並不是物品的展示,而是意義的展示,而意義就是消費者為什麼買的原因,消費者一但知道他們為什麼要買之後,下一階段才是以物品的使用價值與行銷廣宣來維持該意義的一致性,最後消費者也成為你銷售商品背景脈絡的一部分,因為當超過引爆點比例(一般是整體市場的15%)的消費者使用,這些已經使用你商品的消費者透過加注其本身意義的再策展、再展示,而成為你所呈現商品意義的一部分,而其他未使用的的消費者就會因為已使用者的展示、談論而增加購買你商品的可能性。
透過以上說明,你應該隱約的了解,所謂的消費者並不是天生的,消費者是透過我們所創造出來的,我們藉由意義的創造,讓消費者認同我們所提供的意義,一旦消費者認同我們,就會成為我們意義的一部分,商品只是一種介質,是我們與消費者之間的溝通物,是傳播意義的媒介。

行銷不是你有了一個商品,包裝一下設定個具競爭力的價格,然後大打廣告推上大型零售通路,這麼簡單的事情,多數人甚至是企業主都完全誤解了行銷的價值,真正的頂級行銷,不是製造商品來銷售而已,而是製造消費者,我們將直接創造全新的市場。

補充說明:

若你經營的是網站,那麼你的基本元素就變成:
網站本身、商品、內容

其中內容的功用與實體商品的店員是一樣的,提供消費者資訊以輔助整體意義的營造,而多數的電子商務網站僅有商品資訊的提供,這就有如實體店員只會拿著商品說明書照念給你聽一樣,當然無法傳達意義,也就只能比價格、比贈品了。

每天都應該要思考,消費者為什麼要來我的網站、為什麼要在我的網站消費、為什麼要買我的商品,我透過我的網站、商品、內容等傳達了什麼給消費者?

從why>how>what,從為什麼開始,然後說明你如何做到、透過什麼去做到。

例如:
為了幫助沒有鞋子穿的兒童
將透過買一雙贈一雙的方案來達成
由你將要購買的這雙品質優良的慢跑鞋開始






2015年4月7日 星期二

其實你買的是身分與地位



上周與老婆大人在SOGO吃晚餐,當我吃飽放下筷子的時候,老婆大人指著剩下的菜餚說,還沒吃完太浪費了!

忽然之間,我陷入了深深的思考…

今天我付了500元新台幣的代價,購買食物以避免挨餓,現在我已經吃飽了,這500元的代價已經完成了它100%的任務,那麼我吃不完剩下的食物是浪費嗎?

對於我付出500元所想要達成的”目的”而言,是已經完全的滿足了,因此應該沒有所謂浪費的問題啊,難道為了要獲取個人心理上吃飽了再多吃就是賺到,或是稱滿足心理上”我是節儉的”、”給他人好的觀感”等因素,我應該要吃下超出剛好吃飽的界限到吃撐的地步嗎?

再深入一點的想,現代的”消費”意涵是什麼?

“消費”在100年前是不存在我這種平凡小百姓的日常生活之中,在百年之前多數的人所賺取的剛好就只是他的生活必需,剛剛好吃飽、有衣服可以穿、有地方可以睡覺,除了生活所需的消費,是屬於貴族、上流社會的名紳所專有的行為,自從工業革命開啟了大量製造的革命後,才造成一般百姓能夠藉由少許的代價,廉價的模仿上流社會的消費行為,而上流社會的貴族紳士,為了彰顯他與平民的不同,進而往更新更昂貴的商品消費,而造就了所謂的流行與奢侈品的興起。

例如汽車剛出現在世界上的時候,當然只有富有階層才能夠擁有,一般人還是只能騎馬,當福特汽車開啟了汽車工業化、大量化生產後,慢慢的平民也能有足夠的能力開始購買汽車,此時富有階層就開始尋找更快、馬力更大、更安全、更昂貴的汽車品牌,這就是消費行為的崛起,平民百姓藉由模仿上流社會的食衣住行育樂,產生了需要之外的想要,讓自己產生愉悅的感受,接近上流社會的幻想,進而使自己的社會地位提昇,這股浪潮在百年之間狂捲全球,造成了現代消費的濫觴。

現在當我們購買一項物品的時候,只有極少的部分是購買該物品的功能,大部分都是在購買該物品的剩餘,例如你購買了一個LV手提包,照理講你購買的應該只是它能裝載物品並且可以方便的手提即可,這樣的話至多幾百元就可以滿足需求,但是你多花了百倍以上的金額,購買LV所帶給你的社會地位。

其實你根本不在乎這個手提袋是LV還是JOJO的品牌,你在乎的是在你身處的情境之下,你週邊的其他人是怎麼看待你的,藉由這樣的商品,你想傳達的是你是有經濟能力、有品味的、與你的所處的生活階層是相符的、讓你的形象是合宜的,你希望藉由你的消費來展現你個人,讓你能融入群眾,藉由商品消費維持你的社會關係鍊與地位,舉個例子,高中女生之間的流行文化,是否就是受到同儕如何看待你的影響?

所以你的商品所代表的意義,不僅是商品本身的功能,在我們思考行銷策略的時候,不能只將我們的焦點放在商品本身,也必須從整體的情境與社會文化做觀察,在你的目標消費者所處的人際關係階層,你的商品會帶給使用者怎麼樣的社會地位,消費者周遭的群眾會怎麼看待他使用你的商品?

品牌,是人們的眼中反射的倒影。

最後,老婆大人,這樣我可以不要把剩菜吃完嗎? 拜託~~




By 林文傑