2016年12月28日 星期三

關於你那傲慢的公平正義



酸民、批評者幾乎都是我所謂的偽善者,打著公平正義的名號,公然霸凌與其信念不同的他人,實際上只是因為自己的傲慢進而產生的無知。

這樣的人就是所謂的失敗者、魯蛇,就算他現在有好工作、好抬頭、好名聲也是一樣,時間將洗去所有偽裝,暴露出傲慢的醜陋本質。

讓我來舉幾個例子,現在台灣為了軍公教的所得替代率吵得沸沸揚揚,認為這是不公平的制度,軍公教的退休年金太高,其實事實上別說那些大道理了,你只不過是因為軍公教退休時領的比你多而已。

讓我們來做個思想實驗,若是軍公教退休後最高月領兩萬元,而你可以月領三萬,你想必絕對不會有任何異議,對嗎?

你才不管他們當初是放棄了多少商業機會,為了生活進入一個不會有股票分紅、二十個月年終的公家機關,因為此時你有分紅、有股利、有年終抽獎、有無限的商業機會等著你,甚至現在的月薪就比小公務員多得多,退休後一但發現他們領得比你多,你就拿出公平正義的大旗,大聲吶喊尋求轉型正義,他們憑什麼領得比你多,他們只不過是會考試而已。

當你批評那個顧問、那個講師也不過是會唬爛、看看書就出來屁也沒有啥成功案例的同時,怎麼不想想人家話唬爛、打屁,就有大老闆、企業願意付錢聽他打屁?

為什麼?

有人會付錢聽你唬爛嗎?

沒有。

你之所以這樣說,單純因為你的自以為是,單純是因為人家賺的比你多、比你輕鬆罷了,如果這個講師一小時只賺50元,想必你一點意見也沒有。

你光是站在演講台上,面對十幾個人就緊張得發抖、結結巴巴的一句話都說不清楚,憑什麼傲慢的認為這些顧問都是只會講?

就算他們只會講,光是講得比99%的民眾好就值得這個錢了。

你他媽的連講都講不好啊?

當你批評講者,講得很差很淺,講的不切實際,怎麼不想想說不定不是講者的問題,是你的程度不夠、水準太差、資歷太淺,以至於你完全聽不懂。

再來以藝人明星來說,常有人說那個網紅、明星只是靠臉、露奶就賺那麼多錢,對嗎?

同樣的,要維持一個完美的臉孔、健康的魔鬼身材,要付出多少努力、毅力、恆心,你知道嗎?

不,你不知道。因為你是個大肥宅,連減重一公斤、天天運動的毅力都沒有,卻可以在電腦前以無比傲慢的口氣批評他人。

你有試過面對攝影機說話嗎?

拜託你試試看,你會發現真是難,沒有經過長期嚴謹的訓練,還真是沒辦法有一個完美的演出。

你連拍照擺個POSE都擺不好呀。

同理可證當你批評某個企業經理人、某個行銷人怎麼會這樣做、那樣搞真是笨的同時想想看你的工作是只靠你一個人嗎?一個行銷案例的成功是依靠產品、研發、設計、通路、業務、行銷、廣宣、公關、活動、資金、品牌基礎、顧客基礎、時間累積、時機配合等等無數的關鍵因素呀。

你根本不在那個企業的那個位子上,你怎麼知道困難之處在哪裡?

人的價值有許多面向,如果一個坐領高薪啥都不會的特助能月領十萬,你會怎麼想?

你知道這位特助只會與老闆閒聊打屁,而老闆卻能從中獲得商機靈感,進而賺進幾個億嗎?光是花一年幾百萬的薪水,能從幾十個打屁閒聊中,獲得一個靈感就夠了、值得了。

你知道嗎? 你有能力跟老闆打屁聊天創造商業機會嗎?

只會批評的人,真的只會批評而已。

你的傲慢導致你的無知與弱小。

無知與弱小不是生存的障礙,

傲慢才是。

2016年12月27日 星期二

開始做,就知道下一步。成長駭客之零行銷預算成長案例

開始做,就知道下一步。
成長駭客之零行銷預算成長案例

行銷案例背景介紹:
企業:
台灣在地經營20年之亞洲規模最大汽車芳香產品代工廠,位處新北市鶯歌鎮。
成立時間:1995
營業項目:車用空氣芳香劑研發製造
負責人:黃祺娟女士
資本額:新台幣1.65億元 
時間:
2016
品牌知名度(台灣地區):
除了產業相關專業人士外,一般消費者幾乎不會知道,因此知名度極低。
組織架構:
OEMODM等代工業務為核心,公司即工廠,於組織架構上並無行銷部門,因此以專案特助暨顧問之方式介入。
行銷預算:
以行銷預算來說於2016年並未規劃,也就是行銷預算為零。
(行銷預算之定義為採購媒體等廣宣費用)
目標產品:
以汽車芳香劑產品為基礎,發展新品牌並累積知名度。
注意,得用現成的技術與商品做延伸,重新開發商品緩不濟急,同時研發成本極高。

不只行銷預算為零,根本連行銷部門都沒有,要怎麼做?
只有我一個人與手上滿滿的汽車芳香劑?
在這種情況,傳統的廣告策略完全派不上用場,這個幾近無解的問題,應該如何開始?

答案是跳過問題

直接從商業模式創新開始著手,如下所述:

關於計畫
生鮮玉蘭花因為花期不定,效期短,導致街賣者收益不穩定,難以提升利潤。
我們將透過「玉蘭花香氛片」解決玉蘭花效期短,味道易變質的問題,增加街賣者利潤成長空間。
我們的理念
多些經濟收入,多些生存籌碼,街賣者才有機會想像不一樣的未來。
改變並不容易,尤其是處於經濟弱勢的街賣者。
但我們的想法很簡單,陪伴他們踏出第一步,就是個起點!
福氛用玉蘭花香,轉動台灣好福氣~
或許受限身體狀況,或者因為健康的因素,許多街賣者無法進入一般的社會體系下工作。
街賣逐漸成為這些工作體系邊緣下的另一條出路。
他們不要同情憐憫,只希望能靠自己的雙手打拼,過著有尊嚴的生活。
其中又以販售玉蘭花最歷史悠久,為人所熟知。
但現在的街賣狀態,卻讓這群街賣者深陷困境循環的泥淖之中。
我們相信協助街賣者建立「信心」,踏出第一步是一切運轉的開始,所以決定以此作為起點!
我們是一群相信透過小改變,可以帶來大轉變的實踐者!
我們的做法
對於未知,我們都會害怕,更遑論處於經濟弱勢的街賣者。
玉蘭花是街賣者熟悉又容易入手的產品,我們想透過微型改良的概念,將產品簡單替換成「玉蘭花香氛片」,讓街賣者開始願意嘗試不同的商品,勇敢踏出第一步。

提高收益
不若生鮮玉蘭花只有大約2天的效期,「玉蘭花香氛片」不開封有效期可達2年,可降低產品的損耗,提高利潤,並將定價的50%做為街賣者收益。
增加街賣者間的互動
塑造互動機會,如舉辦街賣者聚餐,讓街賣者有機會彼此認識,分享經驗,相互打氣,了解自己其實並不那麼孤單!

因此我們推出了,第一代產品圖示如下:

合作單位是人生百味
【關於人生百味】
食物有百味,人生亦有百味
世界上沒有一種人叫做『窮人』
流浪、落魄、貧困都是一種狀態
是人生的不同風貌,不同味道

由睿澤製造玉蘭花香氛片(零售價50)然後透過人生百味聯繫街賣者銷售。
以同樣的銷售背景、同樣的價格、同樣的香味,以不改變銷售與購買習慣的方式進行商業模式改變。

但是這樣的行銷還不夠,因此我又連繫了IGcar 愛駒車友app協助提供百元洗車折價券,除增加曝光外也提供購買誘因,如下圖所示:


基本上建立了內容(玉蘭花故事)X社群(人生百味)X商務(洗車場折價券+街賣通路)這樣的一個商業模式,但是銷售了一段期間,初步獲得大眾的接受後,仍然受限於行銷資源的不足,因此夥伴們都不斷的集思廣益想各種辦法將此一概念推廣出去,此時我們與台北設計之都的承辦單位之一取得聯繫,因此透過她們在聯繫上華研唱片公司,因此有機會與當紅的插畫家配合的機會,參考下圖:




透過1,057,810 個粉絲的馬來貘粉絲團推播加上網路紅人的協力推廣,彌補了行銷預算的不足,此時內容X社群X商務轉變成為玉蘭花公益加上馬來貘設計X馬來貘粉絲與網紅粉絲加上人生百味公益社群X街賣者通路與洗車場活動。

至此馬來貘專案創造了數倍於原本單純玉蘭花銷售額、份數,甚至於也讓更多的街賣者加入我們的企劃,但是仍有兩個問題未解決,一是我們希望讓街賣者銷售的客單價提高,一樣的工作時間,銷售一樣的份數,但透過單價提高進而改善經濟條件,二是剛開始的進貨成本,對於街賣者是一個壓力,我們如何協助改善?

因此下一步我們又加入了合作夥伴 fandora
Fandora Shop 是來自台灣最大的線上插畫商城,這裡集合了超過 2,000 位不同風格的國內外創作者,共同推出了超過 90,000 種生活商品!

此時時間已近2016年底,透過之前馬來貘的成功經驗,我們這次透過Fandora找到了小學課本的逆襲配合,同時搭配2017年節的節慶議題創造出紅包袋+香氛片的年節組合(如下圖)零售價提高為100元,在商品上市前七至十天,於fandora shop啟動線上預購,消費者於fandora shop預購一份,fandora即贈送一份給街賣者銷售,買一捐一的活動可以免費提供街賣者第一批貨,當街賣者將第一批貨銷售出去後,就有資金可以進第二批貨,將街賣者的經營風險降至最低的限度,同時除了小學可本的逆襲本身粉絲頁的推廣外,更增加了fandora的網站資源與行銷配合,後續正式上市後也會再與網紅配合宣傳。

此時內容X社群X商務變化成為玉蘭花故事與小學課本的逆襲加上年節紅包議題X小學課本的逆襲粉絲與fandora愛好者加上人生百味公益社群Xfandora線上預購與街賣者通路加上地瓜媽媽通路(同時搭配買就送fandora購物金100元折價券)。

fandora線上預購開賣僅僅一天就銷售破千份,也就是街賣者可以獲得數千份之紅包香氛組合商品銷售,預計總零售金額相對於馬來貘專案將可再次倍增。





預購一周銷售即達2800份以上。

新聞報導

201715日後於街頭開賣


這就是以模式創新突破行銷困境的案例,後續我們又將針對二月情人節檔期推出更強大的商品。



街賣者位置:
| 柑仔店頭家
。捷運東門站五號出口 小明(每天賣,14:00-21:00
。捷運東門站二號出口對面,寶島鐘錶騎樓 小樺(週一至週五,17:00-21:00
。南京東路龍江路口/假日在中山站新光三越二館前 美花阿姨(每天賣,週間7:00-13:30,假日12:30-15:30
。艋舺青山宮前/萬華恩友教會 勵端阿北(可電話確認 0963-910-211
| 地瓜媽媽
。信義路四段32 王媽
。華山市場 大黃媽
。忠孝新生站2號出口 蔡媽
。善道寺6號出口 大曾媽
。忠孝東延吉街口 謝媽
。林森南青島東路口 張媽
。忠孝新生站4號出口 楊媽
。忠孝新生站1號出口 小吳媽
。中山郵局 陳媽
。長安東路天津街口 小曾媽
。忠孝復興站1號出口 郭媽
。常德街近中山南路 何媽

| 巨輪合作社
。亞東醫院站
。府中站
。板橋站
。西門站
。忠孝復興站
。忠孝敦化站
。市政府站(新光三越至信義威秀中間步行區)
。中山站
。圓山站(花博公園)






2016年12月19日 星期一

洛基教你建立品牌

洛基教你建立品牌

讓我們先看一小段五分鐘洛基的電影片段:



片中你可以看到,主角主要做的事就是鍛鍊身體、慢跑,然後不斷的重複,他這麼努力的前提是他有一個要打贏拳賽的信念,然後在賽前不斷的跑,跑了夠多次後,影響其他附近的鄰居路人也跟著他一起跑了起來。

這是電影,接下來我們也看一下席維斯‧ 史特龍個人崛起的真實故事:

「我不符合一般所謂英俊的標準。我的眼睛下垂,歪牙斜嘴,說話聲音像嘴吧含著滷蛋似的,但不管怎樣,整體來說就是夠我受用了」,席維斯史特龍對自己的註冊商標如此描述著。

當初來到美國後,史特龍不斷的邊打工邊尋找面試的機會,好萊塢大大小小的製片廠總共有100多家,所以他第一天就跑去這100家的製片廠找導演說:

我要演戲。

可是因為席維斯史特龍的臉部神經有問題,所以他的臉是很不協調的,每一個製片導演看到他都說:你太醜了,不行!所以他每一天就等於被拒絕了100次。

九天下來,他總共被拒絕了900次,可是他每天都告訴自己一句話:「過去不等於未來!」今天不行,不代表明天也不行。

一直到第六天,他照舊要再去那100家的製片廠,在被第50家拒絕後,第51家的製片被他感動,於是就跟席維斯史特龍說:我真的被你感動了,但是因為你實在太醜了,我找不到劇本可以給你演,所以你可不可以自己寫劇本,然後我讓你演戲。

席維斯史特龍聽了很高興,他就開始回家寫劇本,等到他寫好後,就跑到那家製片廠去,那製片看過之後就跟他說:我可以用你的劇本,但我還是不能讓你當演員!

史特龍聽了很失望,他又開始跑遍每一家製片廠,每一天又被拒絕100次,他總共又奔走了9天,又是900次!但他每一天、每一次失敗時,他還是跟自己說:

「過去不等於未來!」今天不行,不代表明天也不行。

到第10天,他到第一家製片廠的時候,那製片終於被史特龍感動了,所以製片跟他說:這樣好了,我跟你買劇本拍成電影,但你還是不能演。

史特龍後來離開打算考慮想想,但他還是再一次告訴自己:「過去不等於未來!」今天不行,不代表明天也不行。

所以下午他又回到片場跟那製片談,但那製片還是拒絕他。
一直到那天下午第三次史特龍再度找那位製片談,那製片終於被史特龍感動,決定用史特龍的劇本,並且讓史特龍自己演這部戲,而這部戲的名字就叫做「洛基」!

從洛基這部電影與史特龍人生的故事中,我們也可以看到建立品牌的秘訣只有…

1. 有一個堅定的信念。
例如:洛基要贏得拳賽、史特龍想要當一個演員。

2.不斷的將你的信念展現給所有人看。
直到有足夠多的人或關鍵人士被你影響。

3.承受打擊與失敗,不斷的前進。
基本上,我不認為你建立了一個品牌,然後就成功了。這種事情幾乎不可能發生,你會嘗試很多次、失敗很多次,重點在於你能承受幾次失敗,還能繼續前進?

這就是我所謂的行銷萬有定律:
 Contents內容  X  Community社群  X  Commerce商務
信念X跟隨者X上市

某種特定的Contents內容會吸引一群有共同價值觀、世界觀、生活態度的一群人,注意在這裡被該內容所吸引的這群人,我們不以年齡、地區、背景、身分等傳統的方式區隔。

而這群人聚集後,將會自發性地由內部產生某種社群規則,藉由群體極化的效應將完全混亂的狀態導致同一方向,所謂群體極化(Group Polarization)是指在群體中進行決策時,人們往往會比個人決策時更傾向於冒險或保守,向某一個極端偏斜,從而背離最佳決策。

這一群人在社群中聽取群體討論時將獲得許多新訊息。由於這些論點將傾向於支持成員之最初觀點(他們最初被吸引進來的”內容”之核心觀點),大家會聽到更多支持其主張之理由。社群可使所有成員更加確信其原來之觀點,因此導致更加極端之意見。

而一群有共識、有方向性的群眾,將導致最終有規律的商務結果,人們將透過特定的消費、行為來表示自己是屬於該社群的一部分,例如你屬於某個讀書會成員,你必然要買一些在社群中受歡迎的書籍,透過這樣的消費來表示你與大家是同一個圈子的,以上這就是行銷M理論的主體說明。

最後給大家一段洛基:勇者無懼中的台詞作為結尾。

讓我告訴你一件你已知道的人生道理。

這世界不是只有美好的事物和得意的人生, 它是個非常無情、邪惡的地方,如果你為人軟弱的話,它會將你擊倒並且讓你永遠無法再次振作。

沒有拳擊手的攻擊可以像人生考驗一樣地嚴峻,但是對於人生來說,重點不在於你揮出的拳頭多有力,而是在於你能承受多重的考驗以及能接受多少的挑戰,承受它同時一樣能不斷向前邁進,這才是成功之道。

如果你瞭解了自己的人生價值,就去爭取,但是你必須要願意接受考驗,而不是用手指頭責怪他人,說你辦不到都是因為他、她或任何人。

只有懦夫才會這樣做,而你不是,你遠比懦夫好的多了。

Let me tell you something you already know. The world ain't all sunshine and rainbows. It is a very mean and nasty place and it will beat you to your knees and keep you there permanently if you let it. You, me, or nobody is gonna hit as hard as life. But it ain't how hard you hit; it's about how hard you can get hit, and keep moving forward. How much you can take, and keep moving forward. That's how winning is done. Now, if you know what you're worth, then go out and get what you're worth. But you gotta be willing to take the hit, and not pointing fingers saying you ain't where you are because of him, or her, or anybody. Cowards do that and that ain't you. You're better than that!

出處: 洛基:勇者無懼

林文傑 

2016年12月7日 星期三

拿到百萬年薪的5個秘密



首先得有一般知識,知識指的是你在學校上課、看書自習、聽演講等等,針對你專業領域學習而來的一切。

但也不用唸過頭,過多的知識就成了學者,是學術圈子啊(當然你要當教授學者也是OK),有了足夠的知識還不夠,接下來你還得擁有要領,什麼是要領呢?

要領就是我們所謂的Know How,就是知道如何做,不同的工作、專業領域都有不同的要領,設計有設計的、行銷有行銷的、業務有業務的,你必須在你所屬的領域獲得知道如何做的專業要領。

有了知識、要領之後,你還得拓展你的視野,除了你的專業領域之外,出去多看看其他產業、多認識其他專業人士、到從沒去過的地方看看、多閱讀非專業領域的書籍雜誌,多見多聞多見識

有了知識、要領、見識,你應該已經是一個主管了,通常年齡約估三十至四十歲,接下來你知道要成為中高階主管還差一步,那一步是什麼呢?

答案就是想像力

知識、要領、見識這三項有一個共同點,那就是全都是過去式,都是經由過去累積學習而來,儲存在你的記憶中,當有特定工作要執行的時候,你會從記憶中提取出來利用,而想像力是處於未來尚未發生的事之中,對於策略、布局這些形而上的能力來說,如何想像未來是絕對必要的能力,而想像力的高低又取決於知識、要領、見識這三項過去累積的深度,舉個例子來說,愛因斯坦所進行的實驗就是在他的思想之中想像出來的,而不是在實驗室親手做出來的,也因此他說想像力比知識更重要因為知識是有限的,而想像力概括著世界的一切,推動著進步,並且是知識進化的源泉。

要注意的是他是說想像力比知識重要,而不是說知識不重要,知識是想像力的基石,要有想像力的秘訣就是要有好奇心,對萬事萬物眾人都抱持謙遜,廣泛地去見識這個世界、去傾聽各種人們的生活,相信我你會發現,你不知道的事絕對比你知道的多得多,如果你自以為是、傲慢,那麼你就會畫地自限,自我束縛在自己設下的框架之中,想像力將因而枯萎,因為你覺得你都知道嘛。

多數的中高階主管之所以上不去,變成萬年公務員,就是因為缺乏好奇心、想像力,卻充滿的傲慢的心態,逐漸變成阻礙公司成長的絆腳石。

好了,現在你已經有知識、要領、見識、想像力了,怎麼還沒有上位呢?

因為你還少做一件事,那就是曝光

你好不容易累積了那麼多卻沒人知道? 然後就開始抱怨時運不濟,沒有遇到伯樂?

問題還是在你身上啊,伯樂不知道你、不認識你,你倒是說說你要怎麼更上一層樓呢?

現在就是一個最好的年代,個人的發聲管道絕對不缺,基本上Facebook就是一個可以好好利用的一個管道,在台灣FB已經有商業化的趨勢,若你還在把FB當作是親朋好友互相搞笑、吐槽、抱怨、放閃、裝傻的管道,那你的職涯之路可能堪慮,你應該利用FB表現出你在專業領域上的能力,透過業界人脈一步一步有計畫地加入未來可能對你有幫助的人士,篩選你的FB朋友關係,如果行有餘力在建立一個自己的部落格。(你也可以選擇youtubeIGG+等做組合搭配,依你所在的產業特性與專長而定,當然必須是在你所屬專業領域中的社群)

相對於過去,現在資訊爆發性的成長造成各種極端事件發生頻率大幅增加,過去也許十年為一個世代,現在可能三年就造成一個世代的差異,這個差異不只體現在商業系統也體現在社會環境,甚至於個人的心理狀態也會受其影響,變化的速度遠遠超過個人能力的增長,也因此想要在未來的工作與職場保持優勢地位,整合與歸納的能力相對重要,你無法用一個技能、一種思維來面對數位世代,你必須透過過去累積的知識,站在巨人的肩膀上,磨練自己的工作要領(也就是特定專業的know how),成為特定領域的專家(個人的市場定位),整合眼前雜亂紛多的資訊與聲音,歸納出個人的見解(累積大量的見識),快速的將見解投入市場測試獲得反饋,根據反饋進行修正。

保持開放的心靈,接受不同的觀點(想像力、想像力、想像力),整合不同的資源,組合出特定的模式以因應變化莫測的數位時代挑戰。


最後極力爭取可能的曝光機會,接下來就讓時間為你完成後續的事情,你遲早可以獲得應得的報酬,這不過只是時間問題罷了。

Contents  X  Community  X  Commerce
(學習、要領、見識、想像力)X(用合適的管道接觸特定的社群)X(專業表現+時間+次數)


林文傑

想了解更多,請訂閱我只要99元: https://pressplay.cc/onsaleking

2016年11月28日 星期一

欲練品牌,必先自宮。




一般來說推出一個新品牌到市場上,多數的行銷人員的目光就會放在未購買者,也就是一般消費者身上,想盡辦法要把一般消費者變成顧客,這樣的想法在部分的快速消費性商品或是通路上也許是可以嘗試的做法,但是若你想要建立的是一個長期的品牌,這種短視近利的做法幾近自殺。

這就像針對陽光下的二維影子做行銷宣傳,而忽略了投下影子的三維本體。

同時這也是多數企業想方設法創建自有品牌,卻屢屢失敗的重要關鍵原因。

因為想要建立一個真正的品牌,應該要先找出鏡像消費者

你永遠沒辦法用自己的眼睛看見自己的樣子,唯一的方式就是透過鏡子(嚴謹地說就是光滑的反射鏡面物體),這是你唯一能更清楚的看見自己樣子的方式,同樣的你建立的品牌也是。

舉個例子來說,我對你說我是金城武,說一百遍、一千遍,甚至登報打廣告,請問在你眼中,我會變成金城武嗎?

想必你怎麼看、怎麼想我都不會是我所宣稱的金城武吧? (若是請妳先去看眼科)

所以我是不是金城武,並不取決於我,而取決於你眼中的我,同樣的當我們設定一個品牌的個性、價值、世界觀後,決定這個品牌是否有價值、有態度的,不是我們自己,而是觀眾的主觀感受。

回過頭來,讓我們想一下,當你推出一個品牌的時候,當然已經設定好品牌的定位與個性了,這時候我們不是急於把它推上市場大做行銷,我們的第一步應該是找出與你的品牌有共同信念與價值觀的一群人,優先接觸他們,讓這群人反映出你品牌的影子,透過測試與反饋確認你的初始定位與鏡像消費者眼中的反射是相同的,想辦法找出這一群人並與他們產生連結,促使他們成為你購買者。

這是關鍵的第一圈認同你理念的購買者,他們同時也在市場上建立了你的品牌,你們是互相的關係,他們也透過購買你的商品或服務,來標誌他們的認同、表達他們的信念。

延伸開來的第二圈你就會開始接觸不是那麼認同你的理念,但是仍然對你提供的商品或服務有需求的購買者,例如你開了一家義大利餐廳,而某人來吃是因為嚐鮮、朋友聚會、原來要吃的餐廳客滿等等因素而來。

接下來要跟你說說,更少行銷人員會注意到的第三圈支持者

試想一個情境,當你花了數萬元買了一個LV包包的時候,全世界的人都不知道LV也不認同LV價值上萬元,所以你提了一個LV包包出門,眾人卻投以鄙視的眼光,這個時候你的感受如何? 從一開始你就不會選擇這個牌子吧?

第三圈的支持者就是認同你的品牌理念、也符合他們的價值觀,但是尚未成為購買者的這群人,他們也許是經濟不允許或是其他原因所以沒購買,但是他們對於已經購買者投以認同與羨慕的眼光,這個眼光是支持購買者持續放大的重要因素,這也是許多大品牌仍不斷的持續投入行銷資源於大眾市場的原因,你買不起不要緊,但請羨慕、稱讚那些我的顧客吧。

而最後一圈,第四圈就是不認同你、也沒有購買你商品或服務動機的其他人,這些陌生人你應該投入零資源、零預算,根本不需要在意。

你會發現,當你建立了自己品牌的定位之後,你應該就會很清楚的認出你的鏡像消費者是誰、在哪裡、用什麼方式與他們溝通與接觸,若是沒有,你覺得看起來很模糊或是範圍廣大,那麼請先回過頭來看看你的品牌定位,你的定位絕對是錯誤的。

形塑品牌的關鍵:

以精確的定位發掘鏡像消費者
以品牌形象廣告累積大量的理念支持者
以完美的體驗策展通路規劃創造購買者

然後其他人可以捨棄,甚至在必要的時候得罪他們也不要緊,因為這會更加強鏡像消費者與支持者的向心力。


欲練品牌,必先自宮。

勇於捨棄,才能成功。

()


2016年10月25日 星期二

高維度行銷策略思維



主觀:
為人類獨有。指的是以自身的需求為基礎去看待事物的傾向,它是個體可以擁有的觀點,經驗,意識,精神,感受,欲望或信念的屬性。
不管你認為你自己有多客觀,基本上完全客觀是不可能的,你永遠無法從你的眼中看見自己(少數得道高僧也許可以?),也因此多數人都是或多或少帶著主觀的眼鏡在觀察這個宇宙,主觀、認知、解讀、反應。

脈絡:
過去經驗與記憶的總和,簡化來說脈絡與時間的相關性極高,脈絡可以解釋個體行為的動機來源與目的,因為與時間共生故具有因果關係,例如走在路上,忽然發現褲子破了個洞,你立刻轉身就近隨便找了一家店,買了一條褲子換上,你為甚麼會買這個品牌的褲子呢? 因為褲子先破了個洞,然後你必須立刻解決這個尷尬,這就是脈絡。

情境:
現在本身的情況與環境、特定地點的體驗,總的來說就是特定場景。消費前的處境、消費時的體驗、消費後的感受都是一個情境的展示,它是一個段落(場景區塊)而非薄薄的切片。

而以上這三者又都互相影響,就像在三體星系內的行星一樣,互相環繞、互相吸引又抗拒,在不同的時間脈絡下,你的主觀意識也會有變動,例如當你是十八歲的年輕人與當你已經三十八歲時,主觀經過那麼長時間的脈絡累積下,當然會有所不同,而所處的情況不同也會影響脈絡與主觀,例如身在伊拉克與身在紐約,是否完全會有不同的體驗、存款有三千元還是三千萬元。
主觀、脈絡、情境這三者對你這個主體的影響不相上下而且相互影響互為因果。

過去我們年輕的時候,由於知識、要領(know how)不足,無法理解行銷之本質是如此的複雜與混沌,因此我們常常在策略上,只在脈絡或情境上取一個點,以此簡化複雜程度,有如古典經濟學假設所有人都是理性經濟人一樣,針對某一個點進行行銷操作、按表操課。

過了多年、換了數個工作後,終於累積有了一定的知識、know how、經驗,我們透過更全面的理解與洞察,將脈絡與情境整合成一個面,全面性的整合行銷策略因應而生,透過對消費者的了解、對零售通路的掌握,終於可以提高我們的成功機率,但是此時仍舊缺乏決定性的技術,追蹤消費者行為同時與消費者互動,此時的行銷策略是固定的,彈性很低,無法因應即時的變動。


由於我們無法得知消費者內在主觀感受,多數的時候連你自己都搞不清楚自己的感覺,光是談感覺、價值、品牌,常常會被人批評為過於夢幻、不實際,與實際的營收無法有直接相關,直到現在網路革命、全球虛擬社群、行動網路普及、行動通訊連結,以上這些技術的革新,不只改變了人類互動的行為,同時也讓行銷的可能性躍昇了一個維度,我們第一次能將脈絡、情境、主觀透過網路、社群、行動等工具定位出消費者的所在(生理、地理、心理)


地理位置、使用導航、社群網站、個人身分、購物歷程、喜好興趣、發生時間、生活區域、辦公區域、態度信仰、特殊嗜好、飲食習慣…所有的一切我們都可以在特定時間範圍(行銷邊界)串起來成為一個”行銷區塊”,我們從此應該以"區塊"的思維去觀察消費者、去形塑你的行銷區塊、去定位消費者的生活區塊,這個區塊內包含三大要素:脈絡、情境、主觀。

這就是高維度行銷思惟。

Ps: 行銷邊界指的是行銷活動執行的時間範圍,在這個時間範圍內,消費者的脈絡與情境也會有些微改變(如圖中標示的t),所以你也得思考進去。