2016年11月28日 星期一

欲練品牌,必先自宮。




一般來說推出一個新品牌到市場上,多數的行銷人員的目光就會放在未購買者,也就是一般消費者身上,想盡辦法要把一般消費者變成顧客,這樣的想法在部分的快速消費性商品或是通路上也許是可以嘗試的做法,但是若你想要建立的是一個長期的品牌,這種短視近利的做法幾近自殺。

這就像針對陽光下的二維影子做行銷宣傳,而忽略了投下影子的三維本體。

同時這也是多數企業想方設法創建自有品牌,卻屢屢失敗的重要關鍵原因。

因為想要建立一個真正的品牌,應該要先找出鏡像消費者

你永遠沒辦法用自己的眼睛看見自己的樣子,唯一的方式就是透過鏡子(嚴謹地說就是光滑的反射鏡面物體),這是你唯一能更清楚的看見自己樣子的方式,同樣的你建立的品牌也是。

舉個例子來說,我對你說我是金城武,說一百遍、一千遍,甚至登報打廣告,請問在你眼中,我會變成金城武嗎?

想必你怎麼看、怎麼想我都不會是我所宣稱的金城武吧? (若是請妳先去看眼科)

所以我是不是金城武,並不取決於我,而取決於你眼中的我,同樣的當我們設定一個品牌的個性、價值、世界觀後,決定這個品牌是否有價值、有態度的,不是我們自己,而是觀眾的主觀感受。

回過頭來,讓我們想一下,當你推出一個品牌的時候,當然已經設定好品牌的定位與個性了,這時候我們不是急於把它推上市場大做行銷,我們的第一步應該是找出與你的品牌有共同信念與價值觀的一群人,優先接觸他們,讓這群人反映出你品牌的影子,透過測試與反饋確認你的初始定位與鏡像消費者眼中的反射是相同的,想辦法找出這一群人並與他們產生連結,促使他們成為你購買者。

這是關鍵的第一圈認同你理念的購買者,他們同時也在市場上建立了你的品牌,你們是互相的關係,他們也透過購買你的商品或服務,來標誌他們的認同、表達他們的信念。

延伸開來的第二圈你就會開始接觸不是那麼認同你的理念,但是仍然對你提供的商品或服務有需求的購買者,例如你開了一家義大利餐廳,而某人來吃是因為嚐鮮、朋友聚會、原來要吃的餐廳客滿等等因素而來。

接下來要跟你說說,更少行銷人員會注意到的第三圈支持者

試想一個情境,當你花了數萬元買了一個LV包包的時候,全世界的人都不知道LV也不認同LV價值上萬元,所以你提了一個LV包包出門,眾人卻投以鄙視的眼光,這個時候你的感受如何? 從一開始你就不會選擇這個牌子吧?

第三圈的支持者就是認同你的品牌理念、也符合他們的價值觀,但是尚未成為購買者的這群人,他們也許是經濟不允許或是其他原因所以沒購買,但是他們對於已經購買者投以認同與羨慕的眼光,這個眼光是支持購買者持續放大的重要因素,這也是許多大品牌仍不斷的持續投入行銷資源於大眾市場的原因,你買不起不要緊,但請羨慕、稱讚那些我的顧客吧。

而最後一圈,第四圈就是不認同你、也沒有購買你商品或服務動機的其他人,這些陌生人你應該投入零資源、零預算,根本不需要在意。

你會發現,當你建立了自己品牌的定位之後,你應該就會很清楚的認出你的鏡像消費者是誰、在哪裡、用什麼方式與他們溝通與接觸,若是沒有,你覺得看起來很模糊或是範圍廣大,那麼請先回過頭來看看你的品牌定位,你的定位絕對是錯誤的。

形塑品牌的關鍵:

以精確的定位發掘鏡像消費者
以品牌形象廣告累積大量的理念支持者
以完美的體驗策展通路規劃創造購買者

然後其他人可以捨棄,甚至在必要的時候得罪他們也不要緊,因為這會更加強鏡像消費者與支持者的向心力。


欲練品牌,必先自宮。

勇於捨棄,才能成功。

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