行銷是虛構的現實

“生存”為所有生命的第一規律。

生存，是活下去保持自身的存在，人這個物種大約是在七百萬年前，由非洲猿分化的一支所演化，在嚴厲的自然現實中生存了那麼久，原因會是什麼?

人類的身體構造，相較其他的動物差的多，沒有厚實的皮膚、沒有巨齒或利爪、跑的不快更不會飛，幼齡的兒童連保護自己的能力都沒有。

因此有人說人類善於使用工具與團體合作，所以能夠存活。但是，使用工具與合作，其他動物也是如此，在極早期的原始時代，在這兩項原始人並沒有比其他動物更厲害。

研究發現，從昆蟲到靈長類都有各種合作行為的例子。

英國布里斯托大學（Bristol University）教授歐卡夏（Samir Okasha）說，昆蟲中典型合作行為的代表，如蜜蜂和螞蟻，而工蜂和工蟻終其一生都是為所屬團體忙碌和貢獻，繁衍後代的工作則交給蜂后或蟻后。還有像是黑猩猩發現有獵食者接近時，會不顧自己的危險，警告其他夥伴趕緊逃離危險。

所以製作工具、行為上的合作雖然重要，但現今的人類發展，大幅超越其他物種，應該還有與其他物種更不一樣的生存關鍵，這一個關鍵應該會是…?

答案是”意識”上的合作。

「大約四萬五千年前，人類文化進入「起飛」時期…和文化起飛緊密相連的，是人類一項天賦異稟的發展－語言及由語言協助建立起的思考體系」。

語言產生了意識合作(有了共同的故事)的可能，這就是人類大幅超越其他物種的開始。

尤瓦爾•赫拉利（《人類簡史》作者，耶路撒冷希伯來大學歷史系教授）在書中提到:

智人成功的秘密不是單打獨鬥，而是集體層面上，我們是地球上唯一能夠大規模靈活合作的物種。人類所有偉大的成就，不管是建金字塔還是長城，登月球還是解碼DNA，都不是某一個天才完成的，而是合作的結果。

那麼，人類為什麼能做到大規模靈活合作？我可以給大家一個答案，就是想像。

想像就是人類合作的關鍵，人類可以想像出一些故事進行傳播，只要所有人都相信同一個故事，就會遵守同樣的規則，陌生人之間才能進行有效合作。

這是人類獨有的。你永遠不能說服一隻大猩猩，說你給我一個香蕉，你死了以後就能上大猩猩天堂了。沒有大猩猩會相信你，但是人類會相信。這個特點不僅僅體現在宗教領域。

比如政治領域，最重要的體制就是“國家”。但是以色列、義大利或者美國這些概念不像山、河那樣看得見摸得著，它只是一個想像出來的故事。這個故事被重複了很多遍，大家都相信了，以至於沒人意識到它其實是想像出來的。

經濟體系也是一樣，全球經濟中最重要的參與者就是公司，但是公司也不是客觀現實。公司是什麼？是工廠嗎？如果地震摧毀了豐田所有的工廠，豐田還可以建新工廠。是員工？即使所有的員工都辭職，並不意味豐田就不存在了。

那公司到底是什麼呢？這個概念在法律界叫做法律擬制，指的就是你創造出來一個故事，讓所有人都相信，它就成為了我們經濟的基礎。

把一文不值的這些紙拿到超市，給陌生人交換來香蕉，只有人類做得到

錢是人類想像出來的故事
是最好、最高效的互信機制
是唯一一個人人都信的故事

這些公司整天都在幹嗎？賺錢。但錢是什麼？金錢又是一個人類想像出來的故事，這是人類所獨有的。

你拿一張美元，它沒有任何客觀價值，你吃不了，喝不下去，不能穿在身上，好像沒什麼用途，但是特別會說故事的人來了，他們說，這些紙幣有十個香蕉的價值，如果所有人都相信，這套系統就行之有效了。

我把一文不值的這些紙拿到超市，給陌生人交換來香蕉，我就能吃了，這個特別了不起，只有人類做得到。你可以培訓大猩猩，用椰子換香蕉，但是用一文不值的紙來換，在大猩猩身上是行不通的。

有關錢最有趣的一點就是：錢是人類有史以來發明得最成功的故事。

你發現了嗎?

一切從七百萬年前開始連結起來了，我們所做的一切商業上的行銷操作，不過就是想辦法對一群人說一個故事，當這群人相信了我說的故事，一切虛構的意義都將變成真實的現實，然後你也會發現社群其實也是虛構的，Facebook並沒有創造社群，以Facebook為基礎討論社群行銷，根本是本末倒置，立足在一個錯誤的基礎之上。

你怎麼可能在Facebook上建立社群呢?

社群不存在於現實，也不是某個工具、平臺、論壇所創造的，社群是一群擁有共同故事的人所共同想像出來的產物，遠在人類意識出現的時候就已經開始了。

語言的發展，創造了故事，而故事創造了社群。



品牌是共同的想像
是特定社群的標籤

舉一個例子，根據維基百科的定義:

路易威登（Louis Vuitton）路易•威登早期為皮箱與皮件領域數一數二的品牌，並且成為中國大陸上流社會的一個象徵物。如今路易•威登這一品牌已經不僅限於設計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手錶、傳媒、名酒等領域。

由這一段描述，我們可以看到LV這一個logo於中國承載的共同想像是”上流社會”，而從這個想像延伸出來特定族群的標籤，而一般消費者透過分期付款的方式，購買了這一個標籤，從而參與”想像”中的上流社會這一個群體，不論你是否真為上流社會的一份子，你都可以透過”消費”購買這一個標籤裝飾於本身，藉此滿足你的想像，成為理想中的你(當然也是想像中的你應該成為的人)。

品牌化的過程中間有幾層不一樣的群眾參與並轉化，簡單來說就是特定意見領袖(真正的上流社會成員)認同LV足以標誌自身，創造出一個虛構的想像空間讓一般消費者參與其中，而在此過程中擁有共同想像並採取實際行動(購買LV商品)的群體，自然就屬於特定的族群或者你稱之為社群。

品牌的概念在數百年前並不存在，它在數百年前就像是國家、族群、身分等是一個虛構的概念，直到18世紀工業革命與消費時代的崛起，使得品牌介入成為大眾共同的想像而標誌自我的一部分。

只有你一個人認為LV是個好東西是遠遠不夠的，必須要有數千萬、數億的他人與你有共同的想像才使得LV有價值、能夠區隔標誌你自己，這裡我問你一件事，華碩、宏碁、la new、HTC、阿瘦皮鞋等等是一個品牌嗎?

很明顯的，這些都是知名的商業牌子，是區隔與競業不同的標誌，但是這些商業牌子能代表你的自我認同、身分標誌嗎?

目前當然是不行的，我敢說你應該不會想要穿著印刷上la new幾個大字的衣服去餐廳吃飯逛大街吧?

就算你主觀認為”la new”是一個品牌，可以代表你的理念(可能你是la new的創辦人之類)，但我相信也沒有多少人與你有共同的想像，這個故事相信的人遠遠不夠。

品牌指的是一種特定族群的標籤
而這個族群相信一個共同的故事

我們的工作就是從無到有製造這樣一個故事給特定族群，必須使她們相信並且產生共同的想像，最終它會成為一個信念，這個信念會凝聚出一個忠誠的社群，所以不要再問如何在Facebook上創造粉絲團、如何經營粉絲團，這些都是沒有意義的假象，若你不是個品牌哪裡有社群可以給你經營?

不要再炒短線，透過廣告購買技術、操弄議題，做這些浪費時間與資源的事情，請認真地將你的商品、服務做好，讓消費者相信你的故事，讓你的信念能透過你的商品與服務傳達給消費者。

品牌是一個故事，而你的商品是承載情節的工具。





林文傑