2018年2月19日 星期一

商業的本質





由Yuval Noah Harari所著的Sapiens (From Animals Into Gods): A Brief History of Humankind中提出人之所以成為世界之頂端物種,與其他物種的主要差別在於「人類能夠以足夠的人數達成靈活的合作」,舉例說明如螞蟻這個物種能以大量的螞蟻共同合作但是螞蟻的合作非常制式而不靈活,猩猩在小數量中可以互相靈活合作互相支援,但是若聚集了一百、一千隻猩猩則無法維持合作關係,原因是因為猩猩是沒有想像力的,他們無法為一個共同的價值觀、共同的信仰而努力,物種需要想像力去凝聚眾人,例如宗教、信仰、國族、金錢等都是需要眾人共同相信這些虛構的概念才有可能達成合作的共識。



延伸出人類之商業行為本質同樣有三個條件組成:



足夠多的人 X 靈活的合作 X 想像空間



這裡指的「足夠多的人」到底要多少人數才夠多呢?

這必須看你的商業模式與規模而定,一間便利商店只需要幾千人,而一家購物中心則可能需要幾十萬人。



接下來你需要的是一個「平台」讓這些足夠多的人能夠在這個平台上「靈活的合作」,這裡的合作可以是人與人之間的合作,也可以是人與物(品牌、商品、服務)的合作。

人與人之間的合作是意義與目的,因為意義與目的是可以共享的,人們聚集在你所搭建的平台之上,這個平台可以是線上、線下或是混合的都可以,平台的成功關鍵是是否能夠讓有共同目的的人群產生彼此之間的合作、協作以完成自我的目的。



而要達成「靈活的合作」的關鍵前提是「想像空間」,人們必須對某個目的、未來、希望,有一個「想像空間」。



以上讓我們舉個例子以方便理解,我們來看看賭場。



賭場本身的「想像空間」就是成最贏家獲取大獎,可能是幾百萬、千萬,人人都有這個機會一夕致富,這一個「想像空間」是眾人共同的信念,因此聚集了一群有這樣信念的人們,在賭場這個商業空間營造出符合「想像」的場景,所有的燈光、裝潢、音樂、氣味、工作人員、行銷、公關等等都是為了營造這個「想像空間」設計,這樣的一個場景就是你的平台,這個平台由於眾人有共同的想像,因此會共同合作遵守同樣的規則,在這個規則之下又能靈活地協作,使出各自的技術與方法想要讓想像成為現實。



至此你應該就能理解,創造一個「想像空間」讓相信或認同、想要這個想像的人群聚集在你設計的平台之上,「想像空間」的邊界就是「規則」。



同樣的概念,若你是一個品牌,你必然有一個品牌本身的價值觀營造給消費者的「想像空間」,消費者透過擁有這一個品牌也就是與這個品牌合作,人與物共同成為這個「想像」的一部分,透過與你的品牌合作,成為一個”成功”人士、成為一個”環保”鬥士、成為一個”知識”份子等等。



最高等級的想像空間之一就是死後可以上天堂,在這個信念之下能聚集許多對死亡恐懼需要救贖的群眾,透過你搭建的寺廟、教堂成為平台,教徒與教徒之間會彼此合作遵守規則以達成上天堂的共同想像,而你需要各種行銷策略、手段,你需要平台的設計與體驗,你需要意見領袖去引導啟發(這裡的話就是神父、師父等),你需要規則儀式與共同的符號(例如十字架),你需要設計給群眾傳播故事、信念的工具(例如聖經)。



現在你可以開始檢視自己的事業,你的想像空間有多大、你的商業必須聚集多少數量級的人、你所營造的平台是甚麼? 是否可以讓這些人與你靈活的合作?這些人彼此之間是否可以靈活的合作?使用那些工具?如何引導?這些人與你的品牌之間是否可以合作?

若中間少了哪一個環節,你應該如何補上?

或是你的商業根本沒有想像空間只能比價、比功能?

你的平台是否建立在這個想像概念之上?

或是你的平台與想像根本是分開獨立的?

你的想像邊界、規則是什麼?



林文傑

你每周讀一本書,十年就是520本,你就可以涉獵百家。
你每天寫500個字,十年就是180萬字,你就可以著作等身。
你每天發呆,十年就成呆萌。
你每天狂吃,十年就成胖子。

專業無它,專注而已。

「選擇你愛的,愛你選擇的」,前五個字是前半生,後五個字是餘下的歲月。
新的一年,去努力,去成長,去奮鬥。耐心點,給好運一點時間;努力點,給未來一個機會。

新的一年,願你擁有最理想的生活
不問長遠,只爭朝夕


2018年2月10日 星期六

關於你商品或服務的連結與佈局



我們在上一篇的別在路邊發傳單!一文中提到行銷中的一個重要原理:你的商品或服務,透過某種形式的內容包裹,在正確的時間與正確的地點,主動或被動的交付給有動機、需求的目標客戶手中,這裡談的某種形式的內容,是何種形式則是取決於目標客戶當下所處的情況環境,另外這整個場景的一致性是一個關鍵,譬如說我的產品是嬰幼兒相關的重大疾病醫療險,因此選擇的場景是在婦產科診所,當下的情況是媽媽們都因為候診時間長而顯得無聊,我使用的雜誌包裝保險DM的作法才能產生顯著的效果。

整個行銷思維的核心並不只限於我的產品,而是一個以媽媽的身分立場反思後產生的邏輯,這是同理心之所以在行銷中重要的原因,同時也不因狹隘的眼光只專注於做與推銷產品有關的事情,而是拉高眼界、合理推論、精確布局的結果。

以同樣的的思維邏輯,讓我以一個我擔任行銷專員時期的工作經驗說明,一個全新的自創品牌的保健食品,如何進入當時店數高達5000家的統一Seven- Eleven便利超商的貨架之上。

在台北有一家上櫃的醫藥生技公司,在台灣經營多年,過去多是製造學名藥與代工生產,自己也有一些自有品牌(其實當時是自創商標)在一些在地的連鎖藥局販售,它當時在104上徵求行銷企劃人員,徵人的條件頗嚴格,我的學經歷是完全不符的,但我本著不放棄的精神,每天都寄履歷給該公司,直到該公司的經理禁不起我不斷的履歷投放轟炸,與我約了面談時間,經過我長時間的爭取終於能成為該公司的一員小企劃,除了日常庶務外,得到的一個最重要任務就是將公司自有品牌的維他命發泡錠鋪上Seven-Eleven全國5000個門市,對一個之前賣保險、發DM的年輕人來說,該怎麼達成老闆的要求呢?。

這也是我最近常聽到的問題,請問你我對於行銷有興趣,可是我沒有經驗耶,要怎麼開始做呢?我都沒有經驗要怎麼辦?

當時我的想法很簡單,既然要上架,那麼就需要提案,需要提案就需要一個對象,沒有提案對象就打電話去問總機,所以我拿起電話撥打了統一集團的總機,請總機小姐轉接到保健食品線的採購經理,很順利的對方接起電話,待我說明我們是一個自創品牌保健品想要與統一便利超商合作,該保健食品線的採購經理了解後只問了我一句話:

7-11保健食品採購經理: 請問你們會打電視廣告嗎?
我: 不好意思,目前沒有這個部份的規劃。
7-11保健食品採購經理: 那我們目前不需要,謝謝您。

然後就…嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。

這時候我整個呆住了,這情況…應該怎麼辦?整個就是一個談都沒得談的感覺。

之後我才知道Seven- Eleven便利超商的貨架之上約只有幾千項商品,當然幾乎所有的商品都是老品牌或知名品牌,都是一般消費者聽過、看過的商品為主,因為便利商店的型態就是販售一般日常生活所需的或是臨時需要的商品。

當下我應該要直接回報公司的經理說,Seven- Eleven便利超商的採購經理說我們得拿一筆龐大的預算打電視廣告才能上7-11喔。

這樣當然是不行。

因為這樣一來,我身為行銷企劃人員的工作專業價值在哪裡?
難道我只是一個傳聲筒嗎? 這樣子打電話給對方碰壁後回報,要求主管想辦法解決,這樣的話連小學生都會啊,我好不容易進到公司來做一個行銷企劃人員的必要性在那裡?

我坐在辦公室苦思半天,忽然想到在新聞中一般企業對外的公關發言單位似乎個個都和藹可親,面對眾人、媒體總是笑臉迎人,感覺是一個好溝通的對象啊。

所以我很直接的就google”7-11”+”發言人”+”公關”這些關鍵字,找到了一位部長的中文名,接下來再次google”部長的中文名”+”英文名”,當我得知公關發言人的英文名後,我就直接在該英文名後加上@7-11.com.tw、@uni-president.com.tw等等與統一集團相關的域名,搭配不同組合的英文名,終於我找到一個對的mail信箱,寫了一封信給該部長,信件的內容當然不能直接就說我想要去Seven- Eleven便利超商賣東西,這樣一定沒有回音,因此我同樣的用一個故事來包裝我的目的,這個故事基本上就是說,一家長期深耕貢獻台灣民眾的在地藥廠,想在台灣自創品牌的艱辛,需要同樣是關注台灣的統一企業協助一起打拼等等等,寫了落落長的一封說帖,過沒幾天很快地該部長的秘書就直接打電話給我,得知我的困難後,直接將電話轉給採購經理,而該採購經理因為是部長秘書轉給他的電話,可能以為我是部長介紹,很快地就約了時間見面討論,因此開啟了談判上架的契機。

但要注意的是Seven- Eleven便利超商是一間制度嚴謹的公司,不會因為誰介紹就讓你有上架機會,該有的廣告宣傳仍然會是上架的必要條件之一,我當時運氣很好的聯繫上美商環球影業台灣分公司,由於它們的一部大動畫片”史瑞克3”將於明年上映,因此我跟對方說,如果我將”史瑞克3”的上映訊息免費曝光到5000個看板上,你們是否可以用一個好的授權金加上讓我們搭配電影宣傳一起曝光,對方聽了也相當開心認為這是一個好的合作,因此我回過頭來就解決了Seven- Eleven便利超商所要求的上架條件,一個有計畫具高曝光的新品行銷上架企劃就成形了,我在這個維他命發泡錠的外盒上加上了一個背板,當然增加了少許的外盒設計與印刷成本,但與額外增加的宣傳與曝光相比仍然是划算很多,我透過五千家Seven- Eleven便利超商上架的商品背後的背板曝光版位,爭取到與美商環球影業合作授權與共同宣傳的機會,滿足了通路方的需求,滿足了電影宣傳方的需求,這兩端透過我的商品完成連結。

這一點就是當下行銷的一個關鍵,連結能力。

你的商品或服務可以連結什麼? 你的合作通路、品牌結盟對象、消費者要怎麼樣透過你的商品或服務產生連結? 你的商品或服務可否是一個平台? 乘載品牌信念、合作對象的需求、賦能給消費者?

這是我們在這個時代要好好思考布局的問題。