2012年5月20日 星期日

社群與螞蟻:從湧現現象談如何經營社群




湧現現象一個 複雜系統中由次級組成單元間簡單的互動所造成的複雜現象
複雜系統指的是具有多數量組成成分的系統/成分互動關係的重要性大於成分本身,雪花的圖案是一個物理系統湧現作用的例子。
雪花的組成成分都(冰晶)水分子,但他們聚集再一起 卻變成了各式各樣的雪花圖案。
另一個湧現現象(動物系統)的例子是螞蟻:由白蟻產生一個白蟻塔是一個自然界典型湧現的例子。
由美國史丹福大學生物學家 Noa Pinter-Wollman 所領軍的研究團隊,針對紅收穫蟻所作的行為研究發現,這種螞蟻能夠運用其表皮所分泌的化學分子訊號,向牠們同巢的夥伴們傳遞消息,平均一隻螞蟻會跟四十個左右的夥伴們交流訊息;記錄中有高達百分之十的螞蟻,一次能夠傳達消息給上百隻螞蟻。


是否似成相似? 就這是社群的原理!!

社群,是由個人組成,可是這組成的團體,卻有無 的變化與行為模式。
其變化的結果是我們無法掌握的….


我們無法掌握單一消費者(網友)的行為模式,無法確認個人在某種情境下會採取哪一種反應或行為,每個人的行為模式通過他從小到大成長學習的經驗形塑,當下他所處的環境也會影響他的行為反應。


因此我們也無法確認,當我們從社群網站上PO了一篇文章或訊息,有哪些人會按讚、哪些人會分享,最後者篇文章或訊息將會影響多少人,像淡定紅茶爆紅的案例,我們也不可能再複製。


那麼我們要怎麼經營社群?



我們可以用導引方式,藉由控制各組成成分的互動關係,來達成我們經營社群的目的。



導引:就是所謂的誘餌,針對你要吸引的消費者或是客戶去設計"誘餌",就有如吸引螞蟻的蜜糖。
ex:你是電腦週邊供應商,客戶都是宅男,所以你的誘餌會是爆乳妹或是D3呢? 


互動關係:提供了誘餌後,你要找出各個目標消費者的互動關係,你的消費者或客戶是Google+、Facebook、Blog等的哪一個社群工具使用者? 
是否有好的分享工具讓你的族群方便互動? 互動的方式又是如何?
超級傳播者是誰? 就像那些10%能傳達消息給100隻以上的超級螞蟻? 你能否鎖定這些超級傳播者,為他們設計或提供專屬的傳播管道或方式?

掌握了"導引"及"互動關係"後,我們要做的就是大量的去灑出設計好的誘餌,大量的去創造互動關係,希望能有一個誘餌與互動關係打到甜蜜點(引爆點),創造出一次大爆發。

其中的秘訣就是Try,不斷的Try與修正,千萬不要把所有資源用在其中一個誘餌上,在快速變化的現在,我很難想像你能一發就中呀!!





湧現現象emergence的原文出處:

螞蟻實驗的原文出處:

The effect of individual variation on the structure and function of interaction networks in harvester ants

http://rsif.royalsocietypublishing.org/content/early/2011/04/12/rsif.2011.0059.abstract

關於社群經營的二三事


2012年5月6日 星期日

從”心”看電子商務:行為決策七大要點


看電子商務:行為決策七大要點

地球上有六十幾億個世界,因為我們每個人眼中的世界都不一樣,我們都帶者眼鏡加濾鏡在看這個世界。

當一件新事物出現,首先會經過當下的情境變數(情況環境)的折射,在0.01秒內我們的刻板印象(感覺)又再折射一次,之後才進入我們理智層面的判斷,我們認為我們以為的,並把自己理智的影響力評估的太高(過度自信)

潛意識心智的力量遠大於理智層面二十萬倍,舉例而言你走路的時候,會想說右腳舉起來、右腳踏出去、左腳舉起來? 想必是不會的,這就是潛意識心智在運作,你所有生活必備的行為大多數是想都沒有想就動作的,由此可以知道潛意識心智的力量及對你的影響。

這種幫我們做出決策的無意識結構,稱為捷思法(heuristics)”可以透過事情脈絡來啟動,一般來說共有七種模式:

促發(priming):某個感受會導引出足以改變後續行為的各種想法。例如你要求受試這念出關於年老的字彙,等到離開房間時,他們走路的速度會比進來更慢。

在電子商務中如何促發消費者後續行為? 多使用正面鼓勵的用詞,例如:母親+快樂等具有暗示性的文案用詞。 

錨定(anchoring):五塊錢的糖果放在一塊錢的糖果之中你會覺得貴,但將五塊錢的糖果放在二十塊錢的糖果中它就顯得便宜,這是錨定心理偏誤。

在購物頁面多項商品陳列時,須有策略性的安排順序,將你要主打的商品,陳列在對它銷售有幫助的次要商品旁,誘使消費者產生錨定偏誤。

框架(framing):消費者在貨架上看到要買的商品,可能會買個一、兩個,但若旁邊寫:每人限購十個,你可能會買四、五個,這就是框架,你的決策被特定的語言給框住。

限時、 量、限購買人身分、物以稀為貴、本網商品已經過全面比價等等。

期待(expectation):常見的例子就是安慰劑效應,醫生常開安慰劑給病患並告知這顆藥有其特別療效,病患吃了以後就會感覺好多了。

明確告知消費者,購買後他們會獲得什麼好處,不僅僅是只有產品的說明及介紹,要了解消費者的購買動機,根據消費者的動機去設計圖文說明,例如:想想看您母親打開禮物那一刻的表情,會是多麼的開心。

慣性(inertia):人們傾向維持現狀。

在網站的使用者介面要符合消費者現在的行為習慣,設計圖文可以有創意,但流程要與習慣相符。

喚起(arousal):人因心境不同而有不同想法。例如男性看過美女照片後購買東西的比例會增加。

根據你要販售的商品不同,調整會喚起消費者行動的設計,我們指的是情感面的聯結。

損失趨避(loss aversion):損失金錢帶來的痛苦遠高於或得金錢的快樂,差距約為2.5倍。

要確保消費者能更安心的向你的網站購買商品,不一定非得比其他競爭網站便宜,但要提供合理的理由說明跟你購買是最划算的選擇,例如24小時保證到貨、十天鑑賞期等等。

以上七點與您共勉,歡迎討論分享。


林文傑(網名onsaleking),現任台灣聯合報網站中心行銷經理,1977年出生於台北,經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。歡迎隨時透過Facebook聯繫討論:@onsaleking
主要分享文章:網路營銷、創意行銷、市場策略、品牌經營、通路規劃

若您希望了解更多,可以參考商周出版的<<社會性動物>>作者:大衛 布魯克斯