開始前先讓你了解:強固(堅強)、脆弱、反脆弱指的是什麼，如下說明:
有一位在投資銀行工作了二十年人資主任，工作十分穩定，每個月都有如預期中的收入，但是忽然之間發生了一次金融風暴，他瞬間失業收入直接歸零，而且回復原來收入的機率很低，這就是”脆弱”。(如下圖)
而計程車司機的收入，雖然也會隨著景氣循環而有高高低低，但基本上長期而言他的收入會是相當穩定的，只要他天天開車做生意，好日子、壞日子、一般日子的收入長期平均會是不受外界影響的(除了戰爭、毀滅性天災等例外)，我們稱之他非常"強固”。(如下圖)
而”反脆弱”又是什麼? 舉我個人當例子，我是一個上班族在過去十多年來，我換了至少三十個以上的工作(但都在行銷領域)，隨著時代與趨勢的轉變(當然也包括運氣)，我不斷的適應與修正、不斷的嘗試與犯錯，每一次的錯誤都讓我的專業更為精進，越打擊越堅強，注意這與上述”強固”的概念不同，反脆弱只的是自我修復的能力，從每次傷害中復原並學習，變得比之前更有韌性。
而通常我們的行銷方式是非常’脆弱”的(如下圖)，我們用已發生的事去推測未來的未知，基本上你的行銷企畫是瞎扯淡、憑個人主觀意識去猜測出來的，就算你運氣好有一次不錯的成績，通常下一次你的運氣就不會那麼好了。
(我們在此不討論”強固型”的企業如石油公司，但時間一拉長他們也相當脆弱)
(基本上你無法預知任何事情，例如911、金融風暴、塑化劑引發食安問題、某種破壞式創新技術的突破點等等，不可知的變因遠高於你知道、可控的。)
那麼”反脆弱的行銷”會是什麼樣子? 如下圖:
一個行銷團隊我們可以將他看成一個有機體，所謂有機體是會自我修復並且修正學習到更強壯的下一階段，例如你持續做重量訓練，你的肌肉會越來越發達，有些較脆弱的細胞會死亡，進而被較強壯的細胞所取代，而整體的肌肉組織由於弱的細胞都被淘汰了，留存下來的細胞強度平均而言會提高。
因此一個行銷團隊應該內含許多小細胞他們彼此競爭，對於行銷策略的方向、方式各自發展，各自「Try & Error」，較差的、無法說服別人的、錯誤的小行銷細胞將會不斷的被淘汰，讓整體行銷策略更強、更反脆弱。
小細胞會不斷的犯錯、不斷的死亡，但是行銷小細胞死亡後會留下基因(也就是”資訊”)，這個基因會因為之前的犯錯修正基因本身的基因密碼，讓新生的細胞擁有進一步的抵抗力不會犯上一代出現過的錯誤，這就是”進化”，重點在於動態持續的進化過程，不能出現大規模的錯誤造成整體死亡，錯誤必須是有限度的。
我們將這個概念放大到整個經濟環境不只侷限在單一企業來看，會是如下示意:
尼采: 殺不死我的，使我更強大。
在這裡我們的解釋為:殺不死我的，並沒有使我更強大，而是因為我比別人更強大而逃過一劫;但是它害死了別人，整個群體現在平均比以前更強大，因為弱者不見了，有人付出代價讓整個系統得以改善。
較弱的企業會被淘汰、死亡，而讓經濟環境整體更強，殺不死我的會殺死別人，並使我更堅強。
(現今台灣政府對企業的補助、減稅、優惠貸款，所謂這些企業大到不能倒，就是導致台灣經濟停滯不前，無法往下世代進步的原因，南韓大力扶植三星的最終結果也將會出現嚴重後遺症，當三星出現問題會導致整個南韓經濟毀滅性的後果，也就是三星很堅固但並不反脆弱)
小至個人到部門、企業乃至整個國家、世界，都必須理解”反脆弱”的重要性，隨機與波動是反脆弱的必要條件，你必須承受一定程度的隨機傷害、波動影響，從中去進化成長才能抵抗不可知的未來變化，概念上很像台灣常有小型的地震去釋放能量，若是數百年來完全沒有小地震，一旦發生地震將會是毀滅性的破壞。
現在的經理人常常致力於避免隨機、波動等不可控的變數，他們會盡可能將變動壓制不讓問題發生，例如葛林斯潘用大量印鈔票去延後掩蓋經濟衰退的波動，但是問題並未解決，只會延後發生，並且其破壞性將猛增至災難性的後果，所以你應該接受隨機、波動等不可控的因素在你的行銷計畫內，不要妄想預知未來，行銷是一種現象學，不是理論與預測，它是直覺的觀察與經驗。
你需要以有機體的方式去適應這個世界接受隨機與波動，建立能夠不斷的「Try & Error」的環境，避免成為一間脆弱的企業或個人。
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