「應該」是被動選擇的行為，「想要」是主動選擇的行為。
“應該”是你被動的收到某種訊息，然後你根據收到的訊息來推理與思考，最後決定了你是否”應該”做什麼，而”想要”不同，它是在電光火石之間，想都來不及想也就是你尚未意識到它的時候，你已經產生了某一種感覺，這是你無法控制的，例如看到蛇你就會害怕，反射性的跳開一樣。
因此…「應該」是理性選擇的行為，「想要」是感覺選擇的行為。或以丹尼爾·康納曼Daniel Kahneman的說法「應該」是系統二分析的結果，「想要」是系統一直覺的行為。
行銷就是讓消費者停止思考開始感覺。
也許你會覺得上述的這一句話有點違反你的想法，我們做行銷的理論上不是應該透過各種方式引起消費者注意，然後思考你與競爭者的不同之處，然後產生興趣，最後引發購買的行動嗎?
如果消費者停止思考，那他們怎麼可能掏出錢來購買我們的商品或服務呢?
可惜人腦並不是電腦，人腦天生就不是一個思考邏輯機器，人腦是經過數百萬年的演化而來，其中理性大腦的出現是在近十萬年內的事情，也就是說你的腦99%的時間都是為了在荒野求生而發展的，直到現在才有了高階推理的能力，一旦擁有了理性的思維，我們就會將我們一切的行為都覆蓋上理性的面具，以自我為中心、以理性來掩飾我們心中的感覺。
也許你還沒有完全被我說服? 我們來舉個例子，如果你只有純粹的理性，當你在冰箱前考慮要買哪一罐飲料來喝的時候，我可以猜想為了完成所有選項的評估，你應該會整個無法動彈的站在哪十個小時吧，你做決定的那一霎那絕對有情緒性的介入，只是這個情緒性的感覺是先於理性思考前就發生的，也就是說基本上你是先做決定再用理性大腦去幻想你是經過審慎思考後做的決定，也就是心理學常說的確認偏誤效應。
當然這不是絕對值，我們在這裡提到的都是以相對而言，例如在低涉入度的商品購買決策中，感覺的成分相對高涉入度的商品(汽車)會高很多，如下圖。
你發明了新的東西，卻還沒發現有效的銷售方法，你只是多了一門爛生意—不管你的產品有多棒。
You’ve invented something new but you haven’t
invented an effective way to sell it, you have a bad business—no matter how
good the product.
行銷案例:
By 林文傑
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