2015年5月10日 星期日

製造消費者的方法2:意義與符號



上一篇我們簡單的說明 關於製造消費者的方法:形塑意義 ,本篇將再深入說明如何將企業所製造(提出)的意義,轉換成為消費者看得懂、易於理解的符號,這個符號應該能直接與消費者的系統一的直覺反應溝通,下圖我以舒潔這個衛生紙品牌做一個例子說明。



提出意義然後符號化,最後商品化。舒潔根據它為衛生紙提出的價值主張(存在意義、創造消費者需求),選定以幼犬作為其面對消費者的符號,"符號對於消費者的理解包括兩種概念意指與意涵,如下圖:



再例如紅燈,它的意指是紅色的燈,而意涵可能是危險、注意、停止。

當你為你的企業或商品、服務選定了一種意義(存在的理由),此時最重要的是根據消費者既定的、能理解的、直覺的、潛意識的、感覺的挑選一個符號,再以你挑選的符號作為行銷策略的主軸,須注意的是後續的一切都必須一致,包括產品本身、外包裝設計、通路的選擇、媒體與合作夥伴的選擇、商品呈現的方式(如何擺放、陳列)等等。

消費者是透過符號去理解你存在的意義,而你的商品或服務其實只是訊息的載體,在這個案例,衛生紙承載了柔軟、潔淨的訊息,消費者需要的就是柔軟、潔淨的商品用於清潔,這個商品是衛生紙、棉布、木質纖維、合成纖維都可以,商品的本身相對於意義不重要。

延伸閱讀: 行銷經理的秘密之製造消費者

http://onsaleking.blogspot.tw/2015/04/blog-post_18.html