2015年5月10日 星期日

製造消費者的方法3:商品與訊息

這是一隻猩猩。




而這是一隻具有權威的猩猩。

這一塊布料承載了權威這個訊息,布料不值幾個錢,但是權威可就值錢了。



這整個社會就像是一個巨大的劇場一般,每一個人都有其扮演的角色,為了要扮什麼像什麼,我們透過消費特定的商品或服務來標誌我們的外表、身體。

同樣的消費者也可以藉由拋棄某些商品,變換自己的角色,例如過去對於婦女的定義在於家庭、淑女、被支配者的角色,而近代女性主義的興起(注意這就是一種意義、概念),女性藉由服裝的轉變來展現,例如拋棄裙裝改穿褲裝。
(當然這也是隨時可依情境變換的,如約會時穿裙裝,上班時穿褲裝以展示專業形象),所以商品也傳達了性別的訊息,這是女生用的、那是男生的。

所以我們可以知道消費行為有以下三大因素共同作用:


社會地位包括了你的經濟狀況與職業,生活則指的是你當下的行為,例如要喝啤酒就去購買,而個人風格是你從小到大的經驗與情境所產生的主觀,如保守、開放等。

透過消費,我們可以傳達個人的訊息,這三大因素交互作用,產生千變萬化的消費行為,因此我們必須透過對於目標消費者的生活、社會地位、個人風格三個因素的了解(這與傳統的消費者區隔概念有所不同),來反思我們要傳達的意義與符號,最後透過商品這個載體傳達能讓消費者扮演好他角色的訊息。

符號簡化了真實,我們透過符號才能理解這個世界。

那麼你所銷售的商品或服務,承載了那些符號? 傳達了哪些訊息?
哪種消費者需要你的商品來扮演好他們在社會上的角色?

消費是為了獲得自我角色扮演的道具,
消費是個人向這個世界宣告自己的身分地位最好的方式。
我們消費的不是商品,我們消費的是透過廣告與展示出來的意義。

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