2015年5月9日 星期六

製造消費者的方法:形塑意義




上圖是我們行銷人員製造消費者的流程簡圖,由於概念較為抽象,我利用以下的例子來說明。

提出意義然後符號化,最後商品化,這是一個將某種理念物化的過程,例如某建築公司推出一個建案,首先它根據台灣傳統文化與當下環境,將本案的概念設定房子是為了家庭成員提供情感與心理方面的安全感,再來將這個概念具象化約成為家(Home)的符號,符號的商品化產生房子(House)這個具體商品,此時該建商開始進行行銷廣告專案,當消費者受到行銷廣告的影響時,會自行對這個房子產生某種感覺,這個感覺會引動消費者內心的信念,若一切順利也就是該建商的行銷策略緊扣情感與心理的安全感這一點,成功的讓消費者也有同樣的感受並且認同,你就成功地製造出認為房子就是要” 為家庭成員提供情感與心理方面的安全感”的消費者,此時整個行銷鎖鏈保持完美的一致(你的房子(商品)設計與規畫也必須傳達出同一個概念),你透過” 為家庭成員提供情感與心理方面的安全感”的這個概念,創造出有此需求、想法的消費者。

由於某種概念、理念、意義是非常抽象且不具體的,所以我們必須透過化約、簡化的方式將其轉換為某種符號來與消費者溝通,例如”以健康及可持續發展的型態過生活Lifestyles of Health and Sustainability”這一個生活態度,行銷人員將其符號化為LOHAS也就是你熟知的”樂活”,接下來生產各式各樣的商品,冠上樂活這個符號,而某一群消費者認同該意義且自認屬於樂活一族(其實是被行銷人員製造出來的),這一群樂活族就會購買一堆能代表其樂活態度、理念的樂活商品,將樂活商品視之為自己的標誌,展示給其他人,此時若他的親朋好友認知到這樣的標誌(符號),也就有可能被影響而成為第二波樂活族,再次循環購買更多的樂活商品,利用樂活商品標誌自己以進入所謂的樂活一族。

在行銷策略的階段,我們透過一個意義的創造,讓消費者在理想與現實,美好與恐懼中兩端拉扯,我們告知樂活的生活方式,設定出一個理想的生活畫面,此時告知消費者”現實”與樂活的理想有所差距,而這個差距就必須透過購買我們樂活的商品解決,我們行銷人員提出問題,也提供這個問題的解決方式,就是掏出錢來購買我們商品,簡單有效就可以讓你的現實生活又更靠近理想一點點了喔~啾咪。

延伸閱讀:

行銷經理的秘密之製造消費者

http://onsaleking.blogspot.tw/2015/04/blog-post_18.html

by 林文傑