2017年8月21日 星期一

“信任”的秘密

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我們知道所有的商業交易、市場、品牌甚至是人際交往,最根本都建立在信任這個基礎之上,這兩個字也是我們日常生活中朗朗上口的常用字,但是你有仔細想過信任是怎麼建立的?

信任,是一個非物理實體的概念,你無法拿出一個信任交給對方,然後對方就信任你了。那麼,在兩個陌生人之間(或品牌與消費者之間)信任這個概念是怎麼出現的?

創造信任的關鍵就是降低對未來的不確定性

人類這個物種的天性就是努力地想要降低對未來的不確定性,這是根植在基因中演化出來的,不論企業或個人,我們不斷規劃、研究、計畫未來,希望一切能按照我們的規劃進行,我們的頭腦因此會模擬這個世界的未來,對自己述說故事,建立虛幻的確定性感受,讓我們能安心穩定的度過自己的一生。

行銷的關鍵在於建立消費者對你的信任,
而建立信任的關鍵在於降低消費者的不確定感受。

要降低不確定性有兩種方法:

1.      理性的科學分析與實驗: 這個方法大家都很清楚,透過嚴謹的假設做科學的驗證,那麼當然可以有效地降低不確定性,但是在一般人的生活中,食衣住行育樂柴米油鹽醬醋茶怎麼可能事事都用科學分析的手段來驗證以降低不確定性呢?
因此我們幾乎都是採取第二種作法。

2.      盲目地相信某個信念: 現實上大部分的人都只能採取這種方式,降低心中對於未來的不確定性,最好的例子就是求神問卜、參考星座指南。

就行銷上來看也是分為兩個部分,一個是就你所行銷的商品或服務就事論事,以功能性的描述來建立理性科學的信任感,這一層次在工業革命期間是相當有效果的,因為許多商品都是前所未見,或是因大量生產所導致的價格降低至一般人都可以享用的水準,現今不再是需求大於供應,而是供應遠大於需求,消費者的需要已經滿足。

因此第二個部分就是你的商品或服務必須在足夠的功能之上,用你的商品或服務承載一個信念,這是現代較為可行的定位或差異化的來源。

如同之前我所說的行銷只做兩件事一文提到,先有一個信念,而該信念會聚集一群與你有相同信念的人,根據這個信念產生一個故事,最後透過行銷工具使大眾相信你的故事。

所有的行銷作為是為了讓消費者相信你,所以你透過各種方式降低消費者對你商品或服務的不確定性感受,包括公司背景、包裝設計、通路規劃、代言人(意見領袖)、口碑操作、廣告購買、大量曝光、公關活動所有的一切核心都是為了降低消費者對於購買你的商品或服務前的不確定感受,進而信任你的達到消費者的期望。

行銷是一個連續性的過程,其中每一個轉折、每一個環節都是承先啟後的連續體,你無法切割與省略,而為了建立信任所必須花費的時間也是必要的,一般來說我們幾乎不可能在短時間內讓消費者信任你,你必須長時間的維持你獨特的信念,在所有與消費者的接觸點上表現一致,同時維持針對特定族群的曝光量,這樣也許消費者會信任你。

說出一個價值主張
以故事描述你的商品如何完成消費者任務
透過行銷工具降低消費者的不確定感受
長時間維持一致
讓消費者信任你

林文傑