2017年2月24日 星期五

消費性商品熱賣的秘密

消費性商品熱賣的秘密

創造最多詮釋可能,最大想像空間。

每一個人都是主觀的,你覺得榴槤好吃而我不覺得,你覺得林志玲是美女而我不覺得,榴槤、林志玲指涉的想像空間較小,因此市場潛力就會有所侷限,因此若你的商品是一般消費性商品,也就是針對一般大眾非特定人,行銷的關鍵就會在創造最多詮釋可能與最大想像空間。

例如觀賞電影鐵達尼號的時候,許多人都會感動落淚,但是落淚的原因各有不同,有些人是為了傑克,有些人是為了蘿絲,有些人是為了鐵達尼號這艘船(?)。

你的商品本質不重要,重要的是在消費者個人主觀的反射,情感是共同的,但發生的原因各自解讀不同,商品的功能與價格是基礎,就像紅色這個顏色,大家都可以想像出來,但是在解讀上就各有不同,有些人聯想的是熱情,有些人聯想的是血腥。

例如這張照片中重達1.5頓的大型雕塑,你的第一印象聯想到甚麼?


有些人覺得是貓頭鷹,有些人說是大象,而你看呢?

商品的本質是一回事,消費者腦中的詮釋是另一回事,消費者透過感知你的商品後,由自我主觀產生特定詮釋,是否要購買你的商品就看這個詮釋是否滿足了消費者的想像,因此你的商品必須有多面向的詮釋空間,就像上面的這個大師級的雕塑品一樣。

台灣地區的消費者,是容易受時事、新聞、議題的影響,呈現了盲目從眾(Bandwagon Effect)一窩蜂的特色,當網路族群上網的過程當中,不論他到新聞、內容、BBS、PTT、Facebook、Blog等等不同種類的網站,發現多數人都在討論某個議題,其行為很容易跟隨大多數人的行為或是受其影響。

這給了我們一些啟示,當我們想要推廣A商品/服務的時候,我們應該使得A商品/服務去商品化,使A商品/服務成為值得分享的”內容”,A商品/服務只是一項工具,重點在於使用這項工具達成的效果、滿足的需求,我們可以根據其效果與需求多角度的去營造故事、創造新聞。

當”內容”被營造出來的時候,我們還必須讓”內容”去內容化使得內容社群化,意思是說這些內容必須根據你傳播的載體去變形,適合在Blog傳播的內容必然與Facebook等其他媒體不同,它也許會是一段文字、一篇文章、幾張圖片照片、白皮書、排行榜,甚至會是消費者自行根據你設計的”內容”再產出的UGC(User Generated Content)內容。

這裡成功的關鍵因素是:值得分享。

評估的標準很簡單,你自己會分享哪些內容? 你必須以第三者(消費者)的角度去檢視你自己是否願意分享你所創造的內容? 它是否有趣? 它是否有教育性? 它是否有知識性? 它是否能展現你的態度、風格? 它是否讓你受到矚目、社會獎賞? 等等。

商品/廣告必須轉化成為值得分享的新聞/內容,再以社群/策展的方式針對特定族群與載體傳播。

你可以設定與你商品/服務相關的關鍵字,監測網路新聞、網路口碑、Blog文章、比價網站點擊搜尋數量、搜尋引擎趨勢、社群討論文字等等多項指標,從中間去找出”洞察”去設計你的商品/服務內容化策展傳播策略,注意這是整體IMC整合行銷策略的一環,並不代表你就可以不做傳統的廣告或是SEO等其他策略了。

林文傑
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