價格=價值
價格=產品成本+經營成本+行銷成本+通路成本
產品成本+經營成本+行銷成本+通路成本=價值
而消費者是否要付出這個價格去購買你的產品，除了取決於消費者主觀的價值認知外，也會因為消費者對於機會成本的衡量而定。
購買行為=價值-機會成本
消費者會購買你的商品就是因為處於整體價值減去機會成本仍為正值的情況。
所以，我們談到無形價值其實表現出來就是具體不過的價格，這個價格就是消費者願意購買你的產品或服務的最大值，不過剛剛提到價值本身是基於消費者的個人主觀，不同族群、文化、背景、生活態度、方式的消費者主觀當然會有所差距，因此我們在做市場定位的時候，區隔消費者的關鍵就是生活態度與風格、價值觀判斷等，根據脈絡找出對你的商品價值判斷主觀評價最高的那一群人。
要營造消費者對你商品的價值認知，就包含了商品本身的原物料、製造方式、技術研發等產品本身有關的特質，搭配企業在經營上的效率、創新，在行銷層面上營造體驗、想像空間、期待與彰顯個人價值觀的代表性等等形而上的感受，最後就是接觸消費者的成本、交易的成本、消費者取得你商品的成本等等，須使每一個消費者與你商品的接觸點摩擦力降到最低。
最後消費者付出的代價必須高過其他的選擇，而不僅僅指的是你的競爭對手生產的替代性產品，也包含其他的選擇，例如他不買你的車，而將錢拿去買股票是否更有利?你必須以機會成本的概念來思考，而非只考慮狹義的替代競爭品。
如果你的商品賣不出去，指的就只有一件事，那就是在消費者眼中，你的價值與價格並不相等，多數的情況就是你的訂價過高，忽略了消費者的機會成本，如果你不想降價銷售，你就只有一個選擇，就是提高其他方面的價值，你可以提升產品本身的原物料、技術，也可以透過行銷手段創造品牌溢價，彰顯消費者的獨特自我主張，抑或是將消費者的交易成本降低、做出商業模式的變革等等，這些都是降價之外的可行選擇。
你要認清現實，商品賣不掉的原因很單純，那就是你提供的整體價值與價格有落差，接受市場給你的判決，然後做出相對應的改變吧。
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