行銷經理的秘密之三:木魚與搖滾

行銷是有節奏與律動的，有快有慢、有輕有重的音符所組合而成的組曲，你試想若五月天的音樂，就像和尚敲木魚一樣的穩定沒有變化，會有今天的搖滾天團嗎?

你的年度行銷預算假設有1.2億，你的分配方式會是什麼? 其實有不少的行銷經理很簡單的就除以12個月，每月1千萬的方式進行分配，會用這種情況分配行銷預算的企業比你想像的多，這就像是木魚一樣的穩定，但是卻無法形成美妙的音樂，更無法在消費者心中產生印象。

基本的行銷節奏如下圖:

重點在於每個行銷轉折點的”時機”，你怎麼決定是否要進入下一個行銷階段?

而每個行銷階段的預算又該怎麼分配?

而橫軸從0到100%所需的時間，可以是一個月也可以是十年，這取決於你的行業、商品特性與預算高低、行銷策略、市場規模、目標消費者屬性而定，在實務上我們應該如何進行?

這裡要注意的是在商品/服務上市之前，行銷費用就開始執行了，與一般傳統上的想法，商品全面上市鋪貨後，才開始進行宣傳的方式不同，藉由意見領袖的試用分享，我們可以在商品或服務全面上市前，獲得最後的調整機會，並且依照意見領袖的市場反應，修正與精確化我們的目標市場消費者輪廓，得知目標消費者的輪廓後，就可以以分眾媒體行銷的方式精準與TA溝通，例如Facebook社群廣告、關鍵字廣告投放等，當新商品或服務滲透了目標市場的早期使用者後，我們就可以開始全面上市宣傳執行了，從意見領袖的口碑傳播開始到一般消費者的口碑分享，而不僅僅是投入大眾媒體廣告宣傳而已。

在這裡我提供各位一個簡單的公式，但其中的變化與比重，就必須依照各位的經驗與所處的情境而定。

議題、故事、事件、觀念等都會被傳播分享，唯獨只有你的商品不會。

因此你必須以議題、故事、事件、觀念等去包裝你的商品，就像特洛伊木馬一樣，藉由議題、故事、事件、觀念等的傳播分享將你的商品資訊一同被散播出去，這裡的關鍵是被置入的商品資訊必須是處於關鍵資訊的位置，也就是說若是將商品資訊由議題、故事、事件、觀念中剔除，則會使這整個資訊被破壞而無意義。

在口碑分享的部分，最關鍵的是只有10%的口碑是在線上分享，高達90%的口碑會是在線下被傳播，也就是茶餘飯後、在茶水間、在朋友聚會中被提及，而現在的口碑行銷主流方式都集中在線上，因此多數的行銷經理忽略了其實線下才是口碑傳播的核心。

你會問在線下? 在線下的話，我們怎麼能操作讓口碑被傳播呢?

其實很簡單只有兩點，一是觸發物，例如跟朋友走在路上看到你的廣告看板引起話題，另一種觸發方式是肉粽與甜辣醬，在台灣只要你看到肉粽就會想到甜辣醬，相對甜辣醬來說，肉粽就是一種觸發物。

二是使用曝光度，例如我每天都拿iphone5s滑來滑去，周遭的同事朋友每天都可以看到，這樣也十分容易引起話題，若你的商品或服務是私密性的，並非那麼容易被展示出來，就必須轉個彎，用聯想的、關聯的、符號的、意義的去引射產生觸發分享效益。

所以口碑的操作不能僅有線上的策略，線下的口碑操作是更為重要的。

在這幾個步驟中，最困難的就是”消費者自主分享”這一個階段，你要如何讓消費者願意自主幫你分享呢?

其實只要問問你自己，你平常會分享的是什麼?

基本上你分享的東西就是代表你這個人的價值觀與你希望他人對你產生的印象，簡單的說就是能提高你的社交身價、社會形象的資訊，例如你常分享一些有趣、好玩的資訊，代表你希望在他人眼中你是一個樂觀開朗的人，或是你常分享的是旅遊資訊，是否代表你希望在他人眼中是一個旅遊達人、陽光健康而且熱情奔放?

人之所以會分享某件事，就是希望能被他人看見並且藉此提升自我形象，獲得他人的讚賞與鼓勵，所以你要想想看你所包裝的特洛伊木馬，在你的目標消費者眼中是否是一個能夠提升他的社交身價的資訊? 若答案是肯定的，那麼當然被目標消費者自主分享的機會就會提高不少。

經由分享傳播產生了流量到你的銷售場地(不論是線上或線下)，這時候你與消費者接觸的介面就非常重要，必須讓消費者擁有前後一致的感受，購買成為顧客之後，顧客所產生的口碑就是使用心得與使用感受，同樣的他也會回過頭來再次影響你的流量與銷售，此時可以再加強意見領袖的使用心得，再次加強顧客的信心，使他們更願意也更有信心分享使用心得給親朋好友，畢竟專業達人與意見領袖也是這麼說的，不是嗎?

看到這裡你應該了解，你不應該讓你的行銷廣宣變成消費市場的背景噪音，現在請找出你的行銷節奏，讓你的目標客戶聽到你為他們演奏的熱門搖滾吧。

作者:林文傑

請期待行銷經理的秘密之四