2015年8月21日 星期五

最好的行銷


最好的行銷

最好的行銷是協助消費者做他們原本就想做的事。

錯誤的觀點:
千萬不要想透過你的行銷操作,讓消費者做他們不想做的事,成為他們不想成為的人。

在大約100多年以前人們身分的基礎取決於幾個關鍵,哪兒出生、家族、職業、種族、性別、信仰,例如你是出身於非洲肯亞的男性黑人,從事狩獵的工作,相信祖靈信仰,是XXX的兒子,以上這些幾乎就已經代表了你這個人,你的身分幾乎已經是一輩子不會改變的,而在工業時代後開啟了個人消費的紀元,由於資本主義的快速擴張,你可以透過消費來改變你的身分,你想要成為文青嗎? 多去誠品買些書吧、到星巴克或獨立咖啡店消費、買一台萊卡相機、穿著無印良品的衣服...
消費這一件事,顯然成為你想要轉變、想要成為某一種身分的捷徑。

所以我們可以知道如果你想要成為某一種人,必然會先產生一個動機,這個動機可能是來自你的同儕或是你想要打進的圈子等等,接下來你必須有這個能力去消費,若沒有錢那什麼都不用說了,之後你看到媒體、廣告等觸發了你的行為也就是知道透過消費那些東西可以達成你的希望、可以讓你成為你想要成為的人。

動機、能力、觸發三要素就能導致你的消費行為,世界上有數十億人,每個人的想法動機與能力都不一樣,所以選擇目標消費者與市場定位是非常重要的事情,你得先確定你的目標消費者有能力、有動機去消費你的產品或服務,接下來才有可能透過行銷來觸發他們的行為。

近幾年由於網路資訊的發達,造就了人們創造第二身分的能力,也就是線上社群,例如Facebook等,人們在網路上的身分有很大的可能於現實中不同,舉個例子來說你可以發現有些朋友常在網路上高談闊論,而實際上見到面他們卻羞於啟齒,同一個人在網路上與現實中不一致的情況是十分常見的,因此造成我們在區隔消費者與定位市場的難度暴增,例如某人在Facebook上常常PO一些美食、旅遊的情境,並不代表他有能力去消費,可能是他所創造的虛擬身分,用來滿足他現實的遺憾,所以當我們在擬定策略時,不可偏重消費者於數位世界中的身分做思考,也必須考慮現實上他所屬的真實身分為何,綜合判斷他的動機與能力是否符合你的定位,才不至於將你的行銷資源投入無效的市場。

引誘消費者產生行為的三個要素:一切由why開始
動機(消費者為什麼做why)、能力(消費者如何做到how)、觸發(消費者被什麼觸發what),這是商品由使用價值提升(附加)到交換價值的過程,讓消費者從我需要這個商品轉變成為對這個商品大喊
XXX商品,改變我吧!