2015年3月11日 星期三

消費者在下購買決定前在想甚麼?



想要改變消費者行為的第一個門檻,就是要讓消費者願意改變現況,有兩種主要的關鍵,讓消費者傾向維持現狀,不願踏出孰悉的舒適圈。

第一個就是單純曝光效應:Mere Exposure Effect這是一種心理現象,簡單來說就是人們會單純因為自己熟悉某個事物而產生好感。
由於你常常見到某個品牌在你眼前曝光(廣告或在通路看見、或家人朋友使用等因素),因此你對該品牌產生好感,所以當你也開始每天使用這個品牌,你產生的熟悉感就更為加強,而熟悉讓你更安心,最後將內化成為一種生活習慣,所以理所當然的當要改變現況的時候,消費者就會產生不安全感,想想若你今天晚上換個地方睡,是否你也會睡不好?

第二個就是人都會盡可能地避免損失(失去某種東西)的感覺,做了任何一種改變或嘗試,或多或少都必須冒著失去的風險,例如花100元購買A商品,就有可能失去買B商品的機會,若選擇錯誤,會讓消費者懊悔不已,為了避免這樣的負面感受,消費者也會傾向不要改變現況。

這兩種心理感受先於理性分析,這是系統一的直覺反應,也因此當你向消費者銷售的同時,消費者決定是否購買的決策前,就由是否安心熟悉與是否會損失的感覺搶先佔據。

所以在你要求消費者購買你的商品或服務之前,你必須做到的是多多出現在消費者的視野之內,人的注意力並不是像太陽一樣普遍照射在周遭環境之中,人的注意力與思考方式其實是聚光燈模式,人一次只會注意到一個特定區塊的事物,這是意識與思考的先天性限制,例如說消費者在考慮要不要買巧克力的時候,消費者只想到要(好吃)或者不要(會變胖)這兩種受限制的選項(聚光燈效應),這時候行銷人員可以創造第三種選擇就是高濃度的黑巧克力(好吃又對心血管有益?),讓消費者的決策聚光燈能更稍稍轉移到另一個方向,我買黑巧克力是為了有XXX的好處。

總之你的品牌(商品或服務)必須建立在某種消費者熟悉的事物之上,同時有效降低消費者選擇你會產生的風險。(吃巧克力變胖的風險轉移至對心血管有益的好處)。