2011年11月20日 星期日

中國電子商務的致命傷:物流(轉載華爾街日報)

洛杉磯時報援引了波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group)的一份研究報告指出,到2015年,中國的電子商務市場規模將達到2萬億元人民幣。中國或將取代美國成為世界上最大的電子商務市場。

報告中有以下幾個要點值得注意:

(1)中國網路消費者最喜愛到社交論壇網站查看產品介紹或推薦。

(2)去年,淘寶網的銷售額佔中國整個網路銷售額的79%,不僅如此,淘寶的銷售額比中國前五大門面零售商的銷售總額還要多。

(3)中國電子商務面臨的最大問題是配套的物流服務與品質:在受訪的4000多網民中,45%稱他們擔心自己購買的貨品會在運輸的過程中被調包成假貨。

(4)中國電子商務迅速發展的一個原因是人們收入的增加及網民對網購的日益了解,另一個原因是門面零售商數量有限,目前僅有260座城市擁有大型門面零售店。

波士頓諮詢公司的研究結果無論對阿里巴巴或騰訊這些直接與網購相關的網站,還是對百度(BIDU)這樣通過廣告而間接獲益的公司來說,都是一個利好消息。不僅如此,那些已經上市或擬在未來幾個月上市的中國新一代電子商務公司,譬如京東商城、凡客誠品、噹噹網(DANG)和麥考林(MCOX)等也將在這場盛宴中分一杯羹。

但快速發展的電子商務行業背後也存在著一個巨大的風險,那就是波士頓諮詢公司提到的物流服務能否跟得上,中國目前尚不完善的物流服務有可能大幅度降低網民對網購的滿意度。

近年中國的物流公司像雨後春筍般涌現出口,這跟今天美國的物流服務僅為幾家大公司所壟斷的情況完全不一樣。即便在1995年科技泡沫剛成形的時候,美國的物流服務系統也與中國今天的情況截然不同。

在上世紀90年代,美國有五家全國性的物流服務公司。當你建立一家網店時,你的最大擔憂是如何把你的網店向市場推廣,如何吸引客戶光臨你的網店,如何讓他們有足夠的信任來購買你的產品,沒有多少人會特別擔心如何把訂單上的貨物成功地送到客戶手中。人們都習慣性地認為聯邦快遞或UPS將會完好無損地把產品交到客戶的手中。事實上,這些公司也做到了。

不過,物流服務並不是簡單地把物品交給聯邦快遞或UPS,讓他們寄送出去。上世紀90年代末期,許多美國科技公司就在物流上栽了跟頭。例如曾經夢想成為全國性網路超市的WebVan,就因為需要花高昂的費用建造倉庫或具有冷藏功能的配發中心及運輸車隊而陷入財政困境。對於WebVan而言,吸引客戶不難,難的是他們無法讓客戶提升他們的平均消費,從而導致WebVan等公司最終無法承受高昂的物流費用。

我還記得上世紀90年代末在紐約有一家叫Kozmo.com的科技公司,他們獲得了2億美元的風投資金。這家公司的主營業務就是在20分鐘之內把你在便利店裏訂購的物品送到你家門口,比如可樂、口香糖和薯片等。為了做到這點,他們在紐約聘請了大批的單車送貨員。由於他們收取的費用不會比你在便利店裏購買的價格貴多少,這家公司很快便擁有了許多客戶。但是由於許多客戶只是為訂購一個巧克力條或一瓶可樂而使用它們的服務,因此在經濟下滑的時候,這家公司很快就宣佈破產。

以上所提的例子是想說明,即使在擁有許多全國性運輸公司的美國,物流仍然是一個頭痛的問題。在中國,運輸行業的成熟性還無法與美國相比,因此物流引起的問題將會遠遠超過美國。

為了解決物流問題,許多中國電子商務公司都投入大量資金打造自己的物流運輸服務。京東商城正花費大量資金來完善其物流基礎設施,以便能在全國各地運輸像電視這樣的大型物件。凡客誠品和其他服裝公司還提供免費運送,他們將顧客看中的衣服送到家門口,讓他們在試穿之後再決定是否購買。如果客戶對衣服不滿,他們還提供免費退貨。
我相信在未來10年時間裏,京東商城、凡客誠品和其他電子商務公司都會投入大量的資金來建造一套良好的物流服務系統。它們的收入或將不菲,但是它們的開支也將十分驚人。

有些中國公司正在將他們物流基礎設施方面的投資打造成它們的殺手口。在美國,亞馬遜(AMZN)就選擇了這種策略。當亞馬遜剛成立的時候,有不少美國投資者擔心這家公司因沒有行業進入壁壘而會迅速被別的公司效倣。評論家還稱亞馬遜為“一家普通的網站公司”或“任何人都可以在兩天內建立一家類似亞馬遜的網站”。

但是他們卻沒有想到,沒有人能在兩天之內把亞馬遜辛苦多年經營的配發中心和物流設施建造出來。亞馬遜強大的運輸配套服務能讓它在24小時之內把任何物品送到你的家門口。



但是想要擁有這個競爭優勢需要多年的心血和大量的資金投入。亞馬遜在1997年上市,但是直至2004年它才獲得盈利。

淘寶商城或許能在中國複製亞馬遜的策略來獲取更多的市場份額。馬雲在今年1月份的時候宣佈將投入大筆資金建造物流運輸配套設施,將來,他還有可能把淘寶的運輸服務提供給那些無法建造運輸配套設施的小型中國電子商務公司。

長遠而言,京東商城或許也能把高昂的物流運輸設施打造成它的競爭優勢,但是我懷疑它是否願意投入大量資金。對於小型電子商務公司而言,我估計它們並沒有考慮到未來需要花費多少資金來建造物流運輸設施。

我相信許多投資者會因騰訊和新浪(SINA)遲遲未能把他們的微博服務轉化為商業收益而變得越來越不耐煩,不過,對於電子商務公司而言,投資者或許將會因為它們長期的高收入卻低利潤而一直牢騷下去。



時間:2011-11-17 14:33:40 來源: 《華爾街日報》