基本上，所有的行銷人員都試圖用以管窺天的方式去了解市場與消費者行為。
你必須要誠實的說其實你不知道，你不知道這個行銷計畫是否會成功，也不知道你的商品或服務是否會被消費者接受，所有的行銷計畫都是根據少的可憐的資訊，來做最有可能的猜想。
Ps: 我的意思是在你心中要有這樣的認知，我不是建議你直接對你直屬長官說:我不知道…。我個人可不會你的工作不保負責XD
你可以隨機問十個人，請問他們的駕駛技術相對於一般人平均是好還是不好?
根據國外的研究，將近80%被問到這個問題的人，都認為自己的駕駛技術優於他人…
很明顯的，我們個人的主觀與偏見會讓我們的自我評價優過其他人，認為自己的能力比多數人優秀，這種情況在越資深、越博學的人身上會更明顯，造成我們會有過度的樂觀與自信，進而對完全不可知的市場與消費者行為進行過於武斷的決策判斷。
由片段的資訊加上過去經驗武斷的決策，這就造成了我們在做行銷規劃上的最大地雷。
在這裡我簡單以市場調查這一件事來舉個例子，我們在大規模的行銷計畫執行前通常都會先做一個市場調查，測試你的商品或服務是否符合原先的猜想，對行銷人員來說這是一個很合乎情理的做法，但是老實說，在企業實務上，這些市調結果通常都是用來證明我們自己是對的，用來當作行銷計畫的佐證，進一步可以說服老闆將行銷預算放心交給我們。
為什麼市場調查通常是無效的?
最大的因素就是”情境”，在市調進行的同時，該情境並非消費者日常生活消費的情境，當我們插手調查的同時，其結果必然已經被汙染而不具參考意義，不論是質化、量化調查都是一樣，若你根據這種結果去規畫行銷策略，你已經邁出了錯誤的第一步，我個人認為有效的調查方式，只有”觀察”或是你稱為田野調查，這裡的重點是必須在消費者無所查覺的情況下，觀察消費者在特定情境下的自然行為，做各種不同的A/B測試。
多數的行銷人員很了解在巨觀的角度觀察市場動向，但在此時我們做的是一個”微觀”的動作，專注於消費者的個人行為，可以了解到在怎麼樣的情境，怎麼樣的包裝設計、陳列方式能夠影響消費者行為，基本上你無法確實的了解消費者的購買原因，因為購買商品是最後的一個結果，而造成這個結果的原因在多數的情況下，數量多到你不可能完全確認其因果關係，在你能掌握與推測的購買原因之中多數有的是”相關性”而不是因果關係，例如一個購買行為是由於該消費者要買來送人，由於它的包裝與價格合宜，而品牌又是受贈者所喜愛的，所以這個購買行為產生了，這是千千萬萬不同消費者購買動作之一，你不可因此而判斷包裝適合送禮，所以你的行銷計畫主打送禮市場就會成功，因為這有可能是特例，而且包裝與送禮有的只是相關性而不是因果關係，你不能說消費者是因為包裝所以購買。
你要做的是找出可能影響購買行為的事物，而不是想辦法找出一個消費者購買的原因，因為那是不可能的，所有的購買行為其背後的原因由如天上的繁星一樣多，不要拿了一根望遠鏡看到了幾顆星星就認為那就是全宇宙了。
by 林文傑
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