2016年3月31日 星期四

其實你只是以為你知道



通常你會認為你是一個中立且能公平公正的去評估事情的人,看到了某個證據後,根據這個”證據”去評估這件事情並且發展一套理論來解釋這件事情發生的原因與未來的可能發展。

在行銷中最常見的例子就是所謂的做市場調查,根據市場調查的結果來判斷我們的行銷策略、商品、服務等是否符合市場所需,對於目標消費者的設定是否正確。

如果事情有那麼簡單,為何行銷策略與商品上市的失敗機率這麼高? 
不是已經做過完整的市場調查、嚴謹的分析了嗎?

因為你不是看證據說話,實際上的情況其實是反過來的。
你是先有了一個”理論框架”之後,根據你的理論框架去發現了某個證據與你的理論相符。

人從出生開始就開始建立自己的理論框架,這是根據自己的經驗與情境所發展出來的,舉個例子來說,現在兩三歲的小朋友,出生在觸控螢幕的網路環境,因此你會發現這些小朋友,看到類似的平板玻璃彩色的物體(你客廳的電視機),就會用手指去滑它一下,若他滑了滑該物體沒反應,他直覺上就覺得這玩意是壞掉了,這就是一個理論框架,在這個框架內設定的就是一個彩色的螢幕應該是可以用手指頭操作的。

理論框架對於你來講是必需品,就像空氣、陽光、水一樣,你必須先有個理論框架才知道你要找尋怎樣的證據,否則你無法做任何判斷、任何思考,也不知道思考的方向要往哪裡走,人們都是先有理論再尋找支持理論的證據。

假設你從小開始看到的圖書、照片、影片與所有接觸的人都跟你說天鵝是白色的,這世界只有白色的天鵝,然後你去動物園看見的天鵝的確都是白色的,這時候你自理論框架中產生了信念,那就是天鵝一定是白色的信念,若有一天你碰到了黑色的天鵝,你的第一個反應就會是”那應該不是天鵝”,”那是一種長的很像天鵝的鴨子””或是它是一種新品種甚至是基因變異”,更甚者會懷疑自己眼花了、看錯了、記錯了,人的信念只要少量證據(你可能親眼看過幾隻天鵝? 這世界上天鵝的數量可能上千萬吧,所以說是少量證據)就可以被建立,一但建立信念後要再推翻原有已建立的信念,要提供數以倍計的反面證據不斷的說服該信念是錯的,還不一定能成功。

人只要少量的證據,就會建立特定模式,這種天份在生活上很有用,否則你可能會認得拉不拉多是狗而不確定德國狼犬是不是狗,通常我們只要見過幾種狗的種類,就能建立狗的模式,就算你未來見到不同種類的狗,也能毫無困難的辨識出它是"狗"。

所以當這個理論框架發展成為特定模式,就是一個信念,就成為俗語說的成見、偏見(因為只看過、體驗過少量證據),最後造成心理學所稱的”確認偏誤”,確認偏誤有個簡單的證明方式,假設你剛買了VW福斯汽車,隔天你就會發現路上開VW福斯汽車的人還真多,你的購車決定果然很明智。

回過頭來談行銷,當你有個行銷計劃的時候,你必然要先建立自己觀點的理論框架(假設),根據這個理論框架來設計目標客戶區隔、媒體計畫等等,然後你才知道要尋找那些證據來證明自己的理論是正確的,然後對於反面證據抱持懷疑甚至視而不見的潛意識。


由框架產生信念,由信念產生成見,由成見變成偏見而陷入確認偏誤的陷阱。
因此就行銷而言最高的手段就是從框架階段下手,例如中秋節要烤肉(由烤肉醬廠商建立的框架)、吃肉粽要搭配甜辣醬(尤其是愛之味的),讓消費者去說服自己,然後再提供證據讓消費者能證明自己的想法沒錯,最後不斷的重複一致的訊息,融入消費者的日常生活之中。


建立框架需要多年的時間,若沒有那麼多時間怎麼辦? 
那你就要找出你目標消費者與你的商品或服務有關的理論框架是什麼?
你的商品與服務是否能夠符合該消費者的信念、成見?
然後拋棄所有與你的商品或服務擁有不同信念的消費者,這才是消費者區隔,是以信念、世界觀來區隔消費者,以現在流行的話來說就是特定社群,因為物以類聚,擁有同樣信念的人才會聚集在一起成為特定的社群。

行銷就是根據消費者的世界觀說故事。

林文傑