2015年10月24日 星期六

行銷煉金術:等價交換



喬治霍曼斯的社會交換理論說:交換是人類社會唯一的東西。

人們交換的東西包括物質性的和非物質性的兩種,物質性的東西很好理解,從早期社會中的以物易物,到現代社會的將你所生產的物品或服務交換為代表性貨幣(金錢),再使用該換來的貨幣去交換他人的物品或服務。

非物質性的就像我用我的時間與知識創造這一篇文字集合體,用以交換你的時間閱讀並且獲得自身曝光、分享的回報。

由於交換是自古以來的社會根基,人類為了持續的生存下去,而使的講究公平成為我們的本能天性之一,但是實質的公平不存在於現實之中,例如權貴的世襲、政治世家、金融家族等,資本社會導致的實質不公,存在於世界上的每一個角落,在這裡我們不討論實質公平的問題,在行銷與消費的範疇我們研究的是形式上的公平。

上一篇提到過信任是一切消費行為的基石,消費者必須相信你的商品或服務值得你所要求的代價,當消費者付出代價交換你的商品或服務時,消費者所期望的是能滿足他們的需求,當一切順利的時候,消費者就會感覺這是一樁公平的交換過程,你才能期待消費者的再次消費。

行銷是動態的連續過程,不是一段接一段的廣告、一場接一場的促銷活動,你所提出的廣告宣傳應該提供怎麼樣的價值來交換消費者的時間?

很明顯它必須對於觀賞者有價值,而由於每個人對於價值的定義與個人的喜好、態度不同,你幾乎不可能討好所有人,因此區隔市場、市場定位的重要性相較於過去在現在反而更高,資訊化時代的消費者極度沒有耐心,若你的廣告吸引了不屬於你設定的目標消費者,將不只浪費錢並且也浪費了他們的時間,如此將極有可能遭致反效果,當多數消費者討厭你的廣告,將影響你原來可能有興趣的消費者對你的商品或服務的態度。

要如何區隔市場找出定位?

用最小規模將你的商品或服務丟進市場中,消費者會自行形成區隔,當你找到這個區隔後,再放大你針對該區隔的行銷力量,讓市場自行區隔,而不要自行幻想。

當你發現適當的市場區隔後,提供的廣告必須對目標消費者是有價值的,必須值得他們用生命中的數十秒或數分鐘注意你,你的廣告也許是有趣的、有用的(知識)、感動的、驚喜或讓人驚呀等等,當消費者受你廣告吸引並覺得值得用時間交換注意與觀賞你的廣宣時,消費者就會開始思考你所要求交換的代價是否值得?

購買你所提供的商品或服務需要付出的代價不只是金錢,它可能包括重新學習或習慣新商品的時間與努力、可能的風險(錯誤的選擇導致後悔或被騙的恐懼)、社交上的代價(別人怎麼看? 例如你買了頂新的商品?)、購買的難度(零售點距離等),以上眾多原因都包括在消費者是否想付出這個代價,以決定交換你提供的商品或服務。

這個時候信任這顆魔法石就會發揮功用,消費者相信這個交換是值得的,才有可能完成交易,而創造信任就是我們行銷工作中最關鍵的元素了。