2012年8月20日 星期一

電子商務最重要的一步-品牌之建立


最近中國的B2C電子商務市場掀起了一波波價格戰,也導致了許多小型B2C電子商務網站因口袋不夠深而被邊緣化,甚至是瀕臨結束營業的邊緣,其中也包括了集合台灣電子商務精英所組成的耀點100。使得畢勝說出了“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。
在台灣的電子商務市場當然也差不多,近一年來第三方比價網站的興起,說明了電子商務低價戰爭也悄悄在台灣上演,除了比價格,台灣的電子商務更比送貨速度,從pchome作24小時到貨開始,接下來MOMO購物就推出12小時速達,燦坤更加碼到8小時到貨,近來金石堂網路購物更拼出3小時到貨…(或許7-net很快會加碼喊出日常生活用品1小時到貨了)
於是無止境的低價與速度的競賽,導致了B2C電子商務低毛利、高成本的困境。難道經營B2C電子商務就只有價格、送貨速度這兩項事情嗎?
當然不是的,電子商務四個字的重點在於”商務”。
“電子”指的是網路技術,是一種做生意的工具、媒介,這是任何人都有能力去掌握與使用的,重點在於”商務”,簡單的說就是買與賣,然後賺取中間的價差。

消費者為什麼願意給付這個價差給你? 

金流便利、高零利率分期、送貨準確快速、商品保證、七天無條件退換貨、精美的商品圖片、仔細的文字說明、安全的資訊與交易環境、良好順暢的購物流程、規畫完善的顧客忠誠計畫等等,這些是基本條件,每一家電子商務網站都應該具備,那麼在大家都一樣的情況,價差從何而來?

通路即品牌、品牌即通路。

我認為價差來自於品牌溢價,同樣款式、材質,一模一樣的皮包,一個有LV標誌,另一個沒有,這兩個皮包的價差就來自於消費者對於LV的偏好與信任,同樣的B2C電子商務網站也必須建立獨特的品牌形象,這也是現今台灣市場的電子商務老闆們之前從來沒有想到要經營的(就算有也搞錯方向,現在被雇用的電子商務從業人員有多少有品牌經營、行銷經驗的呢?)。

品牌如何建立?

品牌來自於”差異化”,這時你可能會說燦坤說8小時到貨,這樣比pchome24小時到貨來得快,這樣有差異化了吧?錯了,這樣一點差異都沒有,因為都是在強調送貨時間這件事,差異化不是口號,它根植於你的企業核心。

差異化來自於定位! 

差異化來自於哪裡? 舉燦坤的例子,8小時到貨是一種行銷、競爭手段,並不是差異化的來源”定位”,我的看法是根據燦坤企業的本身優勢,應該定位在全國網路購物通路中售後服務最完善的購物通路,因為燦坤實體通路完整,相關人員齊備,這是其他pchome、yahoo等網路通路做不到的,這樣一來就會有部分對於3C設備不熟悉的消費者,為了維修、安裝、服務、保固等因素,願意付出相對高的代價購買。
由以上例子說明了定位三要素:
  • 1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
  • 2.定位在於競爭對手的弱點。
  • 3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)
你有了鮮明的定位,才能創造出你與其他人的差異,而這個差異經過行銷的包裝,就會創造出需求(原來維修保固這麼重要),就會在消費者心目中產生品牌印象(跟燦坤購買,售後服務最安心),這時你才給了一個消費者為什麼要向你購買的理由。同時良好的定位策略同時也可以解決,買流量代價高昂的問題,因為你會被消費者找到,你會被消費者”發現”,我們必須用”發現”行銷去降低搜尋行銷及曝光行銷的廣宣成本。當消費者有了要向你購買的理由的時候,這時才會進到價格、送貨、流程、便利等基礎競爭,而定價策略是另一個非常重要的議題,究竟消費者會為了完善的售後服務付出多少溢價呢?10%?20%? 也許之後有機會我們可以再來討論價格的問題。
我的建議是開始將你的電子商務做好”定位”策略的規劃,這是一切的起源。

以下是建議大家延伸閱讀的文章:
美高端服裝定製網站興起 威脅亞馬遜霸主地位
風險投資公司Norwest Venture Partners合伙人喬什·戈爾德曼(Josh Goldman)表示,小型男士服裝定製網站之所以受到風險投資公司的青睞,“是因為消費者對新的購物體驗十分興奮。過去,網上購物就是搜索——例如亞馬遜的業務模式,現在則是策展。”Norwest Venture Partners對精品服裝網站ModCloth Inc進行了投資。
畢勝:我是失敗的,但我畢業了
“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。”
凡客:做一家回歸盈利的電商
噹噹的李國慶又開始開噴了:「目前電商發展過熱,過度膨脹。洗牌已經開始,前一階段倒下的主要是小型團購網站,現在很多電商融資困難、巨量虧損,預計明年六月這場洗牌會見分曉,屆時會有大型電商倒下。」 。
做電商的出路是做品牌
品牌的意義在哪裡?就是忠誠度和溢價。沒有這兩個東西,電商不是買流量累死,就是毛利低賠死。
”微利“是這樣造成的:國民服飾,陷入大紅海浪潮!
錯!大錯特錯!確實總體營業量成長了!但是“毛利” 卻衰退更快、更加劇惡化,而且這也連帶影響網絡開店相關從業人員的薪資。
本文原作者為達摩媒體營運長許景泰先生
邵曉鋒:自有品牌並不是垂直電商的出路
我們今天談的許多問題的本質就是商務,互聯網也好,淘寶也好,垂直B2C也好還是傳統模式也好,就是做商務的一種選擇,沒有什麼別的概念。
韩冰:电商品牌不应是大众品牌
現在不是投資大的平台的時機了,但對於一些獨特的電商平台,我覺得還是有機會的。我認為,一個電商的品牌不應該是大眾的品牌。雖然我之前做的優衣庫是大眾的品牌,但是現在在電商應是小眾的品牌。
口述/險峰華興投資經理 韓冰
林文傑的Blog
那些定位失敗的電商品牌
作者:派代網 |發表於:2012/08/13