2011年12月4日 星期日

用創意推動地球。

Facebook、推特、噗浪、Blog、論壇、PTT、BBS、知識家、維基、微博等等,還有太多太多的社交、社群、分享、書籤等各式各樣的網路應用傳播服務管道大行其道的現在,行銷方式、理論一整個被顛覆、翻轉。

過去一個概念、品牌、產品、服務要告知消費者,一個行銷創意必須透過平面、電視、廣播等管道散播出去,受到傳播的消費者再經由朋友、同事、聚會、活動等產生口碑交互傳染,進而在店頭產生購買衝動或行為,最後消費者變成使用者,進而再產生使用後的分享與反饋...傳統的行銷理論包括STP、4P、SWOT等等,皆是由以上基礎產生。

在2011年的今天,隨處聯網的時代,你不需要再買廣告了,這是一個創意至上的年代,因為資訊的傳播與流動是前所未有的快速,消費者取得資訊的成本也是史上最低,你只需要一個絕佳創意。
我認為現在創意的重要性,凌駕於所有的行銷理論之上,因為絕佳的創意只要傳播給一個人,一傳百、十傳萬瞬間就可撲天蓋地,你有沒有發現網路爆紅的案例,近年來越來越多?

品牌成功公式:超乎消費者期待的商品或服務+洞察人性的絕佳創意+適當的網路媒介=一次成功的營銷。

而一般大企業的廣告預算,卻扼殺了好創意...預算越高創意的成分越少、可用資源越多創意產出越少。
現在一般企業的預算分配方式是:商品或服務(佔預算40%)+創意(佔預算10%)+廣告及渠道(佔預算50%)
我認為的預算分配的比例應該是:商品或服務(佔預算60%)+創意(佔預算35%)+適當的網路媒介(佔預算5%)
以上只是說明概念的相對比例,並非絕對比例。

多數的企劃人員只會分配預算,當你給他們3000萬的廣告預算,大約就會像...
找幾間創意公司提案
找幾間製作公司製作
找媒體採購公司購買
找公關公司操作議題
等等...

一樣的case若企劃人員只有300萬、甚至30萬的預算,情況就不同了...這時候企劃人員應該怎麼做呢?

阿基米德說過:「只要給我一個支點,給我一根足夠長的槓桿,我也可以推動地球。」
在現代以行銷的角度來看,那個支點就是"創意",而"網路"就是那根槓桿,你準備好推動地球了嗎?

實際的案例分享(MR.6):

菲傭的眼淚:可口可樂在菲律賓推出OFW影片感性行銷,大受好評
整個行銷活動過程,可口可樂先派人海外拍攝歐洲幾位菲律賓海外工作者的狀況,為何他們連一張機票都買不起?有的說,她們薪水微薄,每個月的房租都付不起,她們每個月要寄錢回家鄉,小孩要靠她的錢來養,不能有中斷,根本沒錢買機票!她們都已經離鄉5年、7年,沒有回家,其中一位叫Joey的老男人,在他孩子一歲就離國,在英國幫人「顧孩子」(babysit);他可以講故事給英國人的小孩聽,自己的兒子卻聽不到爸爸講的故事……。「如果,可口可樂可以給他們,他們最想要的,耶誕節禮物呢?」

可口可樂幫他們付機票錢,回到菲律賓,還派可口可樂的紅色專車、專人接送,來到一場派對,讓家人來到這裡,「我回家了!」給家人一個大驚喜,好多感人的畫面;最感人當是那位離家11年的父親,可口可樂直接帶他來到小學,看到已經是小學三年級的兒子,讓他緊緊擁抱著陌生的親兒子……。

最後,每個人都和他們的家人團聚了,全家人在餐桌上祈禱,桌上擺著……一瓶胖胖的可口可樂,全家共飲,吃火雞。

細看可口可樂這場活動,預算不會太高,因為,其實就是三~五張機票、和在菲律賓這邊一日的實體的活動而已,但整篇故事,就靠一則4分鐘27秒的影片,整個紀錄下來,成了一則超級強大的宣傳影片!裡面不必演員,不必假裝,所有笑容,所有眼淚,都是真真實實的;這樣的行銷招式,以單部影片的感染力來說,敢說絕對比目前看到的一些酒類廣告不斷的打電視廣告的「朋友暢飲」、「男人buddy buddy」這種只有30秒的廣告,效果大不知幾倍了。

影片在這裡: (Coca-Cola Where Will Happiness Strike Next: The OFW Project (w/ English subtitles))


延伸閱讀:
December 5th, 2011 by Jamie
流言終結者 #8:「你需要很多行銷活動…」