2019年11月6日 星期三

關於商業的本質

關於商業的本質

由Yuval Noah Harari哈拉瑞所著的人類大歷史:從野獸到扮演上帝Sapiens (From Animals Into Gods): A Brief History of Humankind一書中分成四部分來描述人類大歷史:七萬年前的大腦認知革命(有能力談八卦,想像不存在的事物,讓陌生人開始合作、建立組織)、一萬兩千年前的農業革命(讓我們渴求更多、生產更多,分工分職愈趨細膩)、五百年前的科學革命(帶來快速進步,讓我們擁有上帝的力量,也帶來毀滅)、以及導致全球大一統、人類大融合的關鍵因素——金錢、帝國、宗教。
其中書內提到我們人類之所以能成為世界之頂端物種,與其他物種的主要差別在於「人類能夠以足夠的人數達成靈活的合作」,舉例說明如螞蟻這個物種能以大量的螞蟻共同合作但是螞蟻的合作非常制式而不靈活,猩猩在小數量中可以互相靈活合作互相支援,但是若聚集了一百、一千隻猩猩則無法維持合作關係,原因是因為猩猩是沒有想像力的,他們無法為一個共同的價值觀、共同的信仰而努力,物種需要想像力去凝聚眾人,例如宗教、信仰、國族、金錢等都是需要眾人共同相信這些虛構的概念才有可能達成合作的共識。
所以我們從上面的觀點就能延伸出人類之商業行為本質同樣會有幾個條件所組成,分別說明如下:
首先要有足夠多數量的人,你可以把他想成是你的目標市場客戶總數(消費者),加上這些人能夠彼此互相靈活的合作平台,最後在這個合作平台之上要有一個由共同價值觀所創造出來的想像空間。
我們在這裡指的「足夠多的人」到底要多少人數才夠多呢?
這就必須看你的商業模式與規模而定,舉例來說如果你開一間便利商店的話,你只需要幾千人,而如果開一家購物中心則可能需要幾十萬人才足夠。
接下來你需要的是一個「平台」讓這些足夠多的人能夠在這個平台上「靈活的合作」,這裡的合作可以是人與人之間的合作,也可以是人與物(品牌、商品、服務)的合作,譬如開的是便利商店,這個平台就是指所有可以與你接觸的一切,包括了店頭、櫃台、貨架、燈光、音響、網站、FB與Line社群、店員、店長、廣告、型錄DM等等,所有有形的、無形的、可以物理觸摸的、心理感受的一切。
人與人之間的合作的基礎是建構於一個意義與目的之上,因為意義與目的是可以共享的,人們聚集在你所搭建的平台之上,這個平台可以是線上、線下或是混合的都可以,平台的成功關鍵是是否能夠讓有共同目的的人群產生彼此之間的合作、協作以完成自我(消費者)的目的。
而要達成「靈活的合作」的關鍵前提是「想像空間」,人們必須對某個目的、未來、希望,有一個「想像空間」。
以上讓我們舉個例子以方便理解,我們來看看賭場。
消費者對於賭場本身的「想像空間」就是成最贏家獲取大獎,可能是幾萬元、幾百萬元、千萬元,人人都有這個機會一夕致富,「一夕致富」這個概念就是一個「想像空間」,這就是一個眾人共同的信念,在這個想像空間之內聚集了一群有這樣信念的人們,在賭場這個商業空間營造出符合「想像」的場景,所有的燈光、裝潢、音樂、氣味、工作人員、行銷、公關等等都是為了營造這個「想像空間」設計,這樣的一個場景就是你的平台,這個平台由於眾人有共同的想像,因此會共同合作遵守同樣的規則,在這個規則之下又能靈活地協作,使出各自的技術與方法想要讓想像成為現實。
至此你應該就能理解,創造一個「想像空間」讓相信或認同、想要這個想像的人群聚集在你設計的平台之上,「想像空間」的邊界就是「規則」
同樣的概念,若你是一個品牌,你必然有一個品牌本身的價值觀營造給消費者的「想像空間」,消費者透過擁有這一個品牌也就是與這個品牌達成形而上的合作,人透過實際上的物品(或服務)共同成為這個「想像」的一部分,擁有特定信念的消費者透過與你的品牌合作,就能成為一個”成功”人士、就能成為一個”環保”鬥士、就能成為一個”知識”份子等等。
最高等級的想像空間之一就是死後可以上天堂,在這個信念之下能聚集許多對死亡恐懼需要救贖的群眾,透過你搭建的寺廟、教堂成為平台,教徒與教徒之間會彼此合作遵守規則(例如聖經、可蘭經的規範)以達成上天堂的共同想像,而你需要各種行銷策略、手段,你需要平台的設計與體驗,你需要意見領袖去引導啟發(這裡的話就是神父、師父、牧師等),你需要規則儀式與共同的符號(例如十字架、佛珠、木魚),你需要設計給群眾傳播故事、信念的工具(例如聖經、禮拜、神蹟等等)。
看到這裡,現在你就可以開始檢視自己的事業、品牌,想想你創造的想像空間有多大、你的商業必須聚集多少數量級的人、你所營造的平台是甚麼樣子? 是否可以讓這些人與你靈活的合作?這些人彼此之間是否可以靈活的合作?使用那些工具?如何引導?這些人與你的品牌之間是否可以合作?
若中間少了哪一個環節,你應該如何補上?
或是你的商業模式根本沒有創造一個想像空間,所以陷入只能比價、比功能的陷阱?你的平台是否建立在這個想像概念之上?或是你的平台與你所想要創造出來的想像空間根本是分開獨立的、彼此無相關甚至是矛盾的?你所創造的想像空間邊界、規則會是什麼?
透過對人類這個物種的理解,來對於自己的生意做一些商業本質性上的思考,我相信對你會有一些啟發。

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