2016年4月3日 星期日

你一定會先相信,然後才懷疑



相信是一種天性,是與生俱來的。
而懷疑則是後天學習而來。

當你出生在這個世界上的時候,你透過觀察與模仿父母、周遭親友的行為,來獲得生存所必須的一切技能,包括語文、是非、可以做與不可做的行為等等,你全然信任所有你所接觸的一切。

你不會一出生就抱持事事懷疑的概念,否則你將無法動彈與學習,你自然而然的就會接受周遭的親友灌輸給你的一切,然後隨著你年紀漸增,慢慢的你才學會懷疑這件事,例如有人拿菸給你抽對你說這很正常,大家都有抽菸,這時你會想起之前媽媽說絕對不可抽菸對身體不好,同時你的生活環境也沒有人抽菸,你就會對於大家都有抽菸這件事情抱持懷疑的態度。

要注意到一點,你的心智流程是這樣的:

1.知覺到有人請你抽菸這件事。
2.短暫的相信可以抽菸(時間很短可能數秒內,因為這是天性)
3.比對過去經驗,產生抽菸是否可以的懷疑。
4.根據過去經驗否決可以抽菸的信任感。
5.拒絕對方的邀請。

信任一切是天生的反應
懷疑則是後天學習而來
而後天學習就取決於你身處的情境

現在讓我們來看看行銷這件事情。

當你推出了一系列的品牌行銷、廣告宣傳、公關活動的時候,就在接觸消費者的當下,其實那一秒鐘消費者是相信你的,但是下一秒鐘消費者就會與他過去的經驗、親友的口碑、使用你產品或門店服務的體驗等等,回過頭來檢視你的廣告宣傳是否可信?

很多人的行銷都只做推出廣宣這一段,忽略了情境脈絡的問題,不論你的廣告宣傳做的多有創意、行銷預算有多高,若是消費者不相信你,一切全都是白費工夫。

所以行銷工作除了買廣告以外,最重要的工作其實是讓消費者能有一致性的品牌體驗,從品牌上市的第一天起,你所有的累積都會對你日後的成果產生影響。

消費者出於天性是會相信你的,但是消費者在他獨特的生活經驗、情境中,後天所學習的懷疑能力,會很快的出現檢視你所呈現的一切,因此行銷指的是在整個目標消費者所處的情境與脈絡中,在所有與消費者可能的接觸點中(包括直接與間接),維持一致性的品牌承諾。

人的天性是天生的,人的行為是透過經驗學習而來,而影響人的經驗學習的卻是取決於所處的情境之中,處於同一種情境的消費者通常行為較為類似,例如生活在台灣台北,身處於捷運車站之中,幾乎所有人在電扶梯上都靠右站立,這裡你可以理解在網路中特定社群的行為與信念也會趨於相近。

情境影響了消費者的人生觀、世界觀、生活態度,並且決定了消費者所知的程度,消費者僅會從他們接觸到的少量證據去思考你的品牌廣宣是否可信。

從情境出發,打破懷疑,創造信任。

最後讓我在談一下關於創造信任中最為關鍵的事情。

當你還是小孩的時候,你對於父母的話語幾乎是全面的信任,這裡最關鍵的就是,因為他們是你的父母因此你對於他們所說的話信任感會非常高,因此我們知道若你要創造消費者信任,最重要的就是由來說這件事,信任出於天性而信任程度的高低則取決於消息來源是誰。

以你的目標消費者群體來說,以他們所處的情境下,他們普遍會相信誰?
選擇用什麼樣的管道來傳達你的訊息?
而你的訊息是否符合他們過去的經驗?
他們使用了你的產品或服務後,是否有一致性的感受?