2015年9月29日 星期二

關於內容、社群、商務


內容講故事

也許你會覺得奇怪,說故事怎麼可能跟賣東西、賣服務扯上關係?
所謂故事不就是創業故事? 品牌故事? 只是個說法、只是填充版面的文字而已嗎?
這些都是錯誤的想法,也是你對於行銷只停留在書本上的結果,若你對於人的記憶能力與行為多些了解,你就會知道,我們的記憶是十分不可靠的,能被長久記得的事情,通常是以故事的架構存在於腦海中,這也跟演化有關,從數千年前人類就是以故事作為經驗傳承與社會規範的工具,這是人們刻在腦中演化與習慣的思考模式。

結論就是若你想要讓人記得你,最好包裝成一個故事來告訴他們,而所謂的內容也包括你所想要販售的商品,商品也是內容的一部分,也是在訴說一個故事,你的陳列方式、銷售通路也都是在告訴你的目標顧客一個故事,你的公司、行銷廣告、公關活動也是一個接著一個的故事,這些故事都在同一個框架之內,這個框架就是消費者為什麼要購買你商品或服務的原因。

網路之所以讓人上癮是因為可以使人與人《聯結》的感覺,那麼我們所經營的商品或服務是否也可以?如何設計出讓人們能產生共鳴、聯結的情境?說出一個與消費者有關的故事?

我在這裏消費,因為這裏是我的歸屬之地,這裏與我有關,我可以在這裏感受到我們是ㄧ體的,這是屬於我的人生故事。

社群即造勢

很多時候當某個事件發生,你會想: ~我的FB被某事件洗版了,這時你為了表現你不落人後,也會開始分享與追蹤這事件的發展,但是這個事件真的是那麼熱門嗎?

讓我舉個簡單版的例子說明,假設你在FB上有100位朋友,但你平常不可能將100個朋友的動態都完整看完,因此總是會有一些人比較常曝光在你的眼前,再假設平常你會看到10則訊息,而你朋友中有五個人的朋友有1000人,完整涵蓋了你的社交圈,當這五個人同時PO一則訊息時,將會在你的塗鴉牆佔了一半的訊息量,此時你當然會覺得這個訊息是熱門而重要的,但客觀來看這五個人也只佔了你所有朋友的5%,但是該訊息對你而言卻產生了超過50%的影響力,讓你覺得這則訊息是相當熱門的。

所以特定人物的訊息散佈將目標消費者產生的影響是巨大的,你必須在你的目標消費者之中找到這些意見領袖,並且提供誘因、設計情境找出方法,讓他們這些關鍵人物願意發出對你有利的言論,這一點的重要性每一年都在提高,消費者取得訊息的成本在過去十年來大幅降低,現在任何人都能隨時隨地的獲得關於你的商品或服務的一切訊息,其中最關鍵的就是使用者經驗,過去這些使用者經驗的獲取成本高而且不容易找到,你必須剛好有家人、朋友有購買相關商品,你才能請教他的使用經驗,而現在這個問題在幾個點擊的數秒間,你就可以獲得數十、數百則商品評論,這些評論的好壞更是嚴重影響了你的商品或服務是否可能被賣出。

想想看若你想要買一支手機,而網路上的使用者經驗都是負面的,你有可能堅持己見嗎?

商務有脈絡

消費者不會對你的商品一見鍾情,請不要再作夢了。

消費者會根據過去的經驗、現在的感受、對未來的期待來決定是否要購買你的商品或服務,不要只專注在消費者現在的感受這件事情上,所有的行銷活動都必須考慮脈絡這件事,消費行為是一連串的連續行為,不是只有現在這個片段,而在網路時代消費者過去的經驗,不必然是消費者自己所體驗過的,也可以是網路眾多的已使用者的評論、體驗、開箱等資訊,現在的感受就多數是牽涉情境的設計(包裝、價格、通路、陳列等) ,是基於消費者的興趣、身份、表達、歸屬感,找出對應的情境。對未來的期待就是你的商品或服務所承諾消費者的事,消費者透過消費你的商品或服務可以達成甚麼? 要創造消費者的想像空間,讓消費者自行填補對你商品的期望。

最後當你的商品或服務推出後,要讓子彈飛一會兒,消費市場會自行產生區隔,然後我們再針對這個區隔進行行銷操作,放大這個市場,而不是用想像力去猜測市場與需求,針對假設的消費者區隔展開行銷活動。

(這並不是說你不需要事前規劃,事前規畫仍是必要的,只是不要死板板的根據原先規畫執行所有的行銷策略,要記得所謂的策略是視情況而定的)

消費者需求其實不存在,但市場可以被創造。

需求是想像出來的
市場是行銷出來的