2015年4月18日 星期六

行銷經理的秘密之製造消費者




哥抽的不是菸,是寂寞。
你買的不是商品,是意義。
消費者購買的不是物品的本身,而是物品背後代表的意義而物品的意義是Context背景脈絡所決定的

商店是由哪三個基本元素所組成的呢?
商店本身、商品、人員

一間商品的建築方式是什麼風格? 巴洛克式的大理石建築或是使用大量自然的原木所組成,是否營造了你對於該商店的不同期待或預期會在裡面看到怎麼樣的商品呢?

商品本身的陳設方式與周遭陪襯物的風格也影響消費者對於該商品價值的認定,在美術館經由投射燈照射的藝術畫作與在觀光藝品店懸掛的畫作的差異不言可喻,其實消費者購買的不只是商品本身,也包括了投射燈的燈光、優美的音樂、陪襯物品的價值投射,例如賓士汽車指定使用的音響品牌,就會因為賓士汽車的價值投射而有所提高。

而商店內的人員,不只是提供資訊價值的重要管道,連該人員的服裝、言談、氣質、品味也影響消費者對於該物品的價值判斷,試想你看見一家店的員工全都穿著香奈爾套裝為你服務與該店員工全穿著LativPOLO衫,你的感覺如何呢?

這些全都是為了展示某種特意營造的意義,為的是中止你對於商品使用價值的思考,轉而思考該物品所代表的意義,最終你所付出的價格購買該物品的使用價值,其實占的比例很低,大部分你所付出的代價是購買該商品代表的意義,若你只考慮商品的使用價值,就衣服來說只要可以蔽體就可以了,但實際上你絕對不會只買一件能遮蓋身體的布料就滿意了。

這就是黃金圈理論的核心,你要回答消費者為什麼買這個問題,所謂的策展並不是物品的展示,而是意義的展示,而意義就是消費者為什麼買的原因,消費者一但知道他們為什麼要買之後,下一階段才是以物品的使用價值與行銷廣宣來維持該意義的一致性,最後消費者也成為你銷售商品背景脈絡的一部分,因為當超過引爆點比例(一般是整體市場的15%)的消費者使用,這些已經使用你商品的消費者透過加注其本身意義的再策展、再展示,而成為你所呈現商品意義的一部分,而其他未使用的的消費者就會因為已使用者的展示、談論而增加購買你商品的可能性。
透過以上說明,你應該隱約的了解,所謂的消費者並不是天生的,消費者是透過我們所創造出來的,我們藉由意義的創造,讓消費者認同我們所提供的意義,一旦消費者認同我們,就會成為我們意義的一部分,商品只是一種介質,是我們與消費者之間的溝通物,是傳播意義的媒介。

行銷不是你有了一個商品,包裝一下設定個具競爭力的價格,然後大打廣告推上大型零售通路,這麼簡單的事情,多數人甚至是企業主都完全誤解了行銷的價值,真正的頂級行銷,不是製造商品來銷售而已,而是製造消費者,我們將直接創造全新的市場。

補充說明:

若你經營的是網站,那麼你的基本元素就變成:
網站本身、商品、內容

其中內容的功用與實體商品的店員是一樣的,提供消費者資訊以輔助整體意義的營造,而多數的電子商務網站僅有商品資訊的提供,這就有如實體店員只會拿著商品說明書照念給你聽一樣,當然無法傳達意義,也就只能比價格、比贈品了。

每天都應該要思考,消費者為什麼要來我的網站、為什麼要在我的網站消費、為什麼要買我的商品,我透過我的網站、商品、內容等傳達了什麼給消費者?

從why>how>what,從為什麼開始,然後說明你如何做到、透過什麼去做到。

例如:
為了幫助沒有鞋子穿的兒童
將透過買一雙贈一雙的方案來達成
由你將要購買的這雙品質優良的慢跑鞋開始