2015年2月16日 星期一

文字:行銷的根本



所有行銷的根本都是從文字開始,文字能誘發回憶、提醒現在與想像未來,能塑造情境影響你的思考方向,進而促發你的決定。

而多數的行銷人員,都跳過了文字的這個原點,直接以優美的聲音、吸睛的畫面、浮誇的影片等以流於表面的喧嘩試圖抓住消費者的注意,問題是各位你們對於核心的文字想的太少、想的太簡單。

文字(語言)是行銷的根本,其他的一切都是輔助,當你寫下一段對消費者論述你的商品或服務的文字時,常常會發生的錯誤是寫(說)者有意,讀(聽)者無心,而你對此一無所知,還以為已經達成你所謂行銷與傳達訊息的目的了,舉一個實例來說明:
當我對你說“豬”。
現在你腦中浮現了豬的一個意象,這是豬這個字的涵義,沒錯吧?
那麼請問,我腦中的豬與你腦中的豬,是同一隻豬嗎?
我可以跟你保證,不是,它們不是同一隻豬,浮現在我腦中的豬是一條黑色的公豬,而你有可能想到的粉紅色的小母豬。
除非你我面前剛好有一隻豬存在,我用手指向這一隻豬跟你說”豬”,此時你也只向這一隻豬說”是的,有一隻豬”,這是豬這個字的外延意義,是可以被證明的,此時我們說的是才同一件事。

以上這個例子還是比較不抽象的概念,若你要跟消費者溝通一個更抽象的概念,例如”全國電子 就感心ㄟ”,這就創造了一個更容易各自解讀的空間,所以他們必須利用圖像、影片來輔助(就像上例那隻實際的豬)確保每一個消費者都能同時指向同一個全國電子要溝通的意象,所以你必須確保你的每一個畫面、包裝、表現方式都必須與你要溝通的方向一致。

我們在撰寫行銷文字的時候通常是高抽象層面與低抽象層面交錯應用,當你說出”就感心”的行銷標語這是高抽象層次的文字,另一方面你也必須提出可以看出”就感心”的電視廣告,這就是低抽象層次的說明,這樣消費者才能了解,你也才能確認,你們都指向了同一隻豬。

文字的撰寫簡單來說有三大方向:
一、 報導式的文字:純粹以報導的角度去闡述一件事物,這通常是能被驗證的,例如這個筆記型電腦高2公分、寬25公分、長30公分,這是任何人都能輕易的用尺來測量驗證的,
二、 推論式的文字:用已知的來推論未知的,例如使用這台筆記型電腦能加速工作效率。
三、 判斷式的文字:使用這個筆記型電腦的是一個專業的行銷人。
報導為基礎產生推論,由推論才會導致判斷,其中報導是理性層次的說明,推論與判斷才能以感性的層次進行溝通。

你說出口的字詞是思考的體現,而你的思考也受到字詞的影響,所有的文字或多或少都將影響未來產生改變,例如你說”五月天的歌曲很棒”,你就在希望影響聽者在未來也能對五月天產生好感,說出、寫下的字詞都有其目的性,否則就會變成無意義的低吼,仔細想想你寫下說出的文字,它們的目的性是什麼?

在試圖影響消費者的行為時,我們會以文字為核心,輔助使用節奏、語調、手勢、影音、圖像等等,來加強文字所要傳達的情感力量,進而影響消費者的感受,也就是說行銷的核心將會是你最初的那一段文字,這也應該是你花最多時間去思考的階段。