2015年1月26日 星期一

做了,也許你就會喜歡。



應該從認知改變消費者行為
還是從行為改變消費者認知?

改變你的認知後,你有可能改變你的行為。
這一個說法,過去是廣告行銷的一貫想法,而現在我們發現這是可逆的。

改變你的行為後,你有可能改變你的認知。
行銷從這一個角度來看,並非是一條單行道,而是一條雙向道。

行銷人員獲得公司指派的宣傳任務後,通常會開始研究要推廣的商品/服務、研究市場/消費者、選擇溝通的主軸/創意、規劃媒體組合/活動/PR、設計通路促銷/展示等等,你思考的出發點都在於改變消費者現有的認知,希望能吸引消費者注意進而產生對你的商品/服務的興趣,最終達成購買的行為。

但是實際上,要改變一個人的認知有多困難?
試著說服你老公回家要先去洗個腳這件事你花了多久的時間? 成功了嗎?

你看到原住民這三個字,首先浮現你心中的想法是什麼?
是不是會唱歌、會打棒球、酒量好這些刻板印象?
我若要改變你對原住民的認知,你認為我要花多少心力與時間呢?

而多數的行銷人員(老闆)都是極度樂觀的,他們希望在一次的行銷專案、廣告曝光、新聞稿中,去改變消費者的認知,希望他們不要再買競爭者的品牌,改買你的商品/服務

改變消費者的認知後,你有可能改變消費者的行為,其實不是不可能只是它通常會花費比你想像中更長的時間、更多的嘗試與資源而已。

讓我們反過來看看,從行為去改變消費者對你的認知,這是合理的嗎? 這是有可能做到的嗎?

實際上這沒有什麼神奇的地方,甚至也不是什麼新玩意,你到大賣場是否有試吃東西的經驗? 這就是一種在被設計的情境之下,直接誘發你的試吃行為,當你吃了某個商品後,發現這是你從未嘗過的美味,你就改變了你原本對這個商品的認知,在此時行銷的力量就介入,例如人員的話術、商品的包裝、品牌的公信力與通路促銷活動等,最後你就帶著這個新發現去結帳了。

所以當我們在思考如何行銷你的商品/服務的同時,我們不應該只有單方面的從改變消費者認知下手,我們同時也應該考慮是否有可能透過特定時間、地點、塑造特定的情境,直接讓消費者產生某種行為,藉由消費者行為的改變來修改對你品牌/商品/服務的認知?

(情境的改變有很多種方式,例如:網頁導覽的設計、商品於貨架擺放的方式,若無法讓每一個消費者親身體驗,也可以透過具代表性、影響性人物的參與和體驗故事,讓消費者於腦中產生相同的反映)

記住,你是因為多次吸菸的行為,才對尼古丁上癮的,並不是先因為尼古丁上癮才產生吸菸的行為,人其實是一種動物,而動物必須透過覺察而後學習才會產生內化的習慣,以上述吸菸者的習慣為例,多數吸菸者所處的環境幾乎都是因為同學、朋友、同事、家人的某個環境是充滿吸菸者的情況之下,只有少數人才是因為看了菸品廣告而產生吸菸行為。

改變消費者的認知後,你有可能改變消費者的行為。
改變消費者的行為後,你有可能改變消費者的認知。


這是一條互相影響的雙向道,你必須雙管齊下才能獲得最大成功的可能。