2013年11月3日 星期日

讓消費者購買你的廣告



廣告的目的是讓你的商品或服務有機會能被銷售出去……讓消費者掏錢購買你的商品或服務,也因此行銷人都著眼在如何製作吸引人的廣告銷售商品或服務,在這裡我得說你們必須再往前一點看,你們必須讓消費者在買你的商品之前,付出代價你的廣告。

以宅男的話來說就是
「人沒有犧牲就什麼都得不到,為了得到什麼東西,就需要付出同等的代價。」
by鋼之鍊金術師
以專家的話來說就是
傳播學者施拉姆提出了傳播獲選的或然率公式,一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比
<韋爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm),美國著名傳播學者,被譽為傳播學之父。>

你今天搞了一個廣告,假設是張平面稿好了,刊登在報紙雜誌上的一個黃金版面,消費者被你精心設計的美術與文案吸引了,看了你的廣告,你以為消費者沒有付出任何代價嗎?

假設他看了五分鐘,消費者生命中的五分鐘可以換到的是有價的金錢(把五分鐘除以你的時薪就是你花的錢)
消費者的五分鐘也可以拿來打電話給父母問候他們最近好不好(無價)

這是消費者的損失,為了看你的廣告而付出的代價,你最好能提供他們等價的交換。

? 你問我一個廣告能給消費者什麼用以交換呢?

消費者看到一個廣告的時候,過程可以是認知性的「思考」,也可以是情感性的「情緒」。
認知性解讀 (cognitive interpretation) 是將廣告納入既有意義類別的過程。
情感性解讀 (affective interpretation) 為由廣告所引發的情緒或感受反應。

所以答案是你的廣告必須帶有資訊性或是娛樂性,甚至兩者兼備。

一、資訊
消費者得從你的廣告得知他以前不知道的事。
消費者能從你的廣告學習到某一件事。
二、娛樂
消費者可以透過你的廣告獲得娛樂,例如你的廣告很有趣,他笑了一會兒。
你的廣告很性感,他/她幻想了一會兒。
你的廣告出乎意料,他驚訝了一會兒。
你的廣告令人懷念或感動,他為此有了心裡的感動。
甚至是你的廣告根本就是一個遊戲

我們都知道注意力資源是稀少的,也是昂貴的。
我們為購買消費者的注意力要投入大量金錢,過去在美國各行業的廣告費用約佔其銷售額的2.5%,其中就有85%是用來購買注意力的。

這個比例就現在而言是需要調整的,我們將會挪移購買注意力的預算去產生好的內容,有資訊性或娛樂性的內容,搭配購買注意力(廣告版面),其比例也許是七比三或六比四依你所處的競爭位置與產業而定。


就我而言說的極端一點,用九成的資源產生極佳的內容,透過一成的資源於適當的場所曝光,也許更符合無處不上網,時時都低頭的2014呢。